手機媒體廣告營銷：全媒體時代的營銷新勢力

摘 要：手機媒體作為一種具有旺盛生命力的新興媒體，其廣告營銷傳播也大有市場。本文在汲取前人研究成果的基礎之上，以受眾為出發點，探討了手機媒體廣告在我國的發展現狀，并提出手機媒體廣告營銷將是未來的營銷新勢力的觀點。

關鍵詞：手機媒體 廣告 營銷 消費者

一. 手機媒體時代的到來

按照麥克盧漢的“媒介即訊息”的思想，我們可以把人類傳播的發展歷程劃分為四個階段依次疊加的階段，即口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代和電子傳播時代。“信息高速公路”的興建作為第二次信息革命的標志，揭開了信息全球化時代的新篇章。

從統計數字來看，傳統四大媒體的廣告經營額呈下降趨勢。與此同時，各種新型媒體不斷產生。大到全新媒介形式的出現，如互聯網、數字電視、手機等，小到對現有能夠作為信息載體的小型媒介的開發，如展覽會、DM等等。媒介的世界呈現出五彩繽紛，花樣繁多的局面。

手機媒體作為新媒體的一個典型代表，是以手機為視聽終端、以手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是網絡媒體的延伸，并以分眾為傳播目標、以定向為傳播效果、以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。目前已成為被公眾所認同的繼報刊、廣播、電視、互聯網之后的“第五媒體”。當手機媒體與傳統媒體相融合，就產生了手機報、手機廣播、手機電視、手機網絡等形式。手機媒體廣告則是以手機作為傳播媒介的廣告，即利用手機作為投放和接收廣告信息的平臺，從屬于移動廣告。

隨著手機媒體時代的到來和手機媒體廣告在國內外的快速發展，其種類和內容也日益豐富，從單一的文字信息，到圖文、聲畫、動漫、流媒體等新式。手機媒體廣告業務的影響力在不斷擴大，逐漸成為全媒體時代的營銷新勢力。

二. 中國手機媒體發展現狀——消費者需求驅動的必然

在2010南非世界杯期間，市場研究公司AC尼爾森進行的調查顯示，全球范圍內21%的受訪者曾通過手機登陸互聯網獲取資訊，9%的受訪者表示曾使用移動應用軟件了解最新的比賽情況。可見被稱為“第五媒體”的手機媒體在消費者日益增長的使用需求的推動下，其發展已是世界范圍內的共識，并且勢不可擋。那么，手機媒體在我國的發展狀況如何呢？

（一）手機普及率不斷提高，手機媒體受眾龐大

根據工業和信息化部（MIIT）公布的數據顯示，截止到2012年，中國移動電話用戶達到111215.5萬戶，在電話用戶總數中所占的比重達到80.0%。《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年，中國網民達到5.6億，手機網民達4.2億，網民中使用手機上網的用戶比例增加了5.2個百分點，達到74.5%。

手機用戶數量的日漸龐大促使手機媒體不斷向著普及化、規范化、多樣化的方向發展，與此同時，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應用也已逐步深入到普通人的日常生活中，為廣大手機用戶提供便捷和資訊。手機用戶的增加與手機媒體的發展二者良性循環，相輔相成。

（二）3G引發巨大商機，手機用戶是最終的受益者

國家對3G網絡建設工作給予高度重視，這無疑將為手機媒體的發展提供更廣闊的技術平臺，有利于手機媒體的快速發展。3G牌照自2009年發放伊始，我國移動、聯通、電信這三大運營商就立即公布了3G網絡建設計劃。在2009年的起步之后，從2010年起我國進入了公認的高速發展階段。

在3G技術的支持下，手機用戶的上網速度及穩定性顯著提高。按照“媒介即人的延伸”的理論，手機媒體在3G時代會成為人體的一個無法離棄的器官，進一步延伸著個人的視聽范圍、互動能力和傳播能力。手機用戶是3G浪潮中最終的受益者。

（三）應用形式層出不窮，個人創造力不容小覷

目前，除了純廣告內容的手機短信外，手機報、手機廣播、手機視頻等手機媒體的應用形式在人們生活中也已司空見慣，手機報的普及率更是高達近40%。在此基礎上，手機播客、手機線人、手機拍客等，手機媒體的應用形式繼續花樣翻新。

在新出現的手機媒體應用中，一大特色就是充分尊重手機用戶的個性，鼓勵他們抒發自己的聲音。以廣受歡迎的手機微博為例，每個手機用戶都可以隨時隨地地記錄生活、曬曬心情。隨著媒體個性化和“網絡圈子”溝通的興起，平凡手機用戶的創造力也是手機媒體在發展壯大中不可忽視的重要力量。

三. 手機媒體廣告：直面主流消費群體的營銷藍海

對于廣告界來說，手機媒體的出現注定是不平凡的。在全媒體時代，手機媒體廣告以其獨特魅力成為營銷的新勢力。

（一）大眾化個性媒體，直面主流消費群體

在我國，手機普及面廣，覆蓋受眾多，因此被稱為大眾化媒體，同時手機又是極具個性化的媒體，對受眾來說更有針對性。在傳統媒體上投放廣告，受眾目標分散、不明確。但手機媒體廣告卻可直達社會上最具潛力、最具購買力的核心消費群體。

并且，較之于傳統廣告，手機媒體廣告接收終端的可移動性使得手機廣告如影隨形，分眾、定向傳播也使得廣告投放的精準性大為增強。因此手機媒體廣告可直接面向精準客戶，有的放矢地進行廣告宣傳，實現一對一的信息傳播。

（二）費用低廉，與廣告受眾的互動性強

手機媒體廣告的基本特征是數字化，這使得消費者在接收到廣告信息后可以自主選擇感興趣的信息、回復信息，或進行進一步地咨詢。這樣一方面便于廣告主收集反饋信息，從而更加了解消費者的需求，另一方面也更為人性化地滿足了消費者獲取廣告信息的需求。手機媒體廣告的數字化特性使手機媒體廣告的效果測定并不需過多的額外費用。并且，與傳統四大媒體動輒幾十萬上百萬的廣告費用相比，手機媒體廣告的投入也較低廉。

（三）手機富媒體廣告，提供給受眾附加價值和愉悅體驗

與傳統媒體單一的表現方式相比，手機是融合了多種表現形式的富媒體。手機富媒體廣告簡單來說就是“廣告創意+無線技術”，這將充分發揮手機富媒體的視覺沖擊力及親和力，綜合文字、圖片、視頻、動畫等多種形式，為廣告主量身打造表現力強的廣告。對于廣告受眾來說，傳統的廣告說服方式已經司空見慣，但手機富媒體廣告帶給手機用戶的將是全新的廣告體驗和接連不斷的驚喜。

參考文獻：

[1]中華人民共和國工業和信息化部2012年全國電信業統計公報

[2]中國互聯網絡信息中心第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告