從易迅網看區域化電子商務閃電物流擴張之路

喻 瑾（復旦大學 管理學院，上海 200433）

1 提高物流配送速度的迫切性

2012年10月17日，電子商務研究中心發布了《2012年度中國Q3中國電子商務用戶體驗和投訴》報告。報告中關于用戶滿意度的調查顯示，“用戶對配送速度的整體滿意度較低，僅為21.3%（包括發貨速度，在途時間，物流服務），這表明電商在發貨速度方面存在很大的問題，不能達到及時發貨，同時快遞服務能力有待加強。”在網絡購物深度發展的今天，豐富的商品、低廉的價格以及順暢的在線購物體驗，已不足以成為吸引消費者的唯一理由，尤其是在經歷過“雙11”從搶到滿意的商品到遲遲收不到貨，到最后甚至被迫退單的痛苦后，配送速度等后續服務體驗已逐漸成為消費者必須考慮的重要因素。

2 電商主要物流配送模式

按物流配送鏈中所涉及的角色數量劃分，國內電子商務物流模式主要分為自建物流和第三方物流兩大陣營。前者以京東商城的代表，而后者則以另一電商巨頭——阿里巴巴為首。所謂自建物流，顧名思義就是由企業自行建立物流配送中心，包括倉庫、車隊等硬件設施和配送人員等人力資源，毫無疑問這對采用這種模式的企業而言，是財力、管理能力、調度能力等各因素的綜合考驗，并且要構建和運作一個復雜的物流網絡，做到資源的合理充分利用，勢必會分散企業精力，且在專業性方面也難與第三方物流公司比擬，需在實踐中摸索前進。但自建物流在其可控性、供應鏈管理、運作風險、服務質量等方面卻有著第三方物流所不及的優勢，與公司的宣傳方式、促銷策略相配合進行靈活調整，并有機會與客戶直接接觸獲得反饋以及提升形象，甚至長遠來說，物流成本或比第三方物流更低。而后者，第三方物流則令企業無法控制，難以配合企業宣傳促銷規劃，更不用說確保供貨的準確性和及時性，快遞人員代替企業與客戶接觸，服務質量受限，另外一旦第三方快遞發生突發事件將直接影響被服務企業的正常業務，風險較大。但事實上，大多數電商仍在使用這種物流模式，因為第三方物流所需投入較低，將物流外包給專業公司既節約了人力物力，又能將企業資金、資源和精力用到自己的核心業務上，另外對于不同業務類型可選擇不同服務，靈活多樣。綜合兩者的優勢與劣勢，可用下表簡單總結（見表1）。

鑒于兩種物流模式側重不同，各有優劣，很難說哪種模式更好更先進，只能說適合才是最好的。譬如，對于資金較少，規模不足或是剛處于起步階段的電商企業，第三方物流或許是較好的選擇；而對于已具備較大規模，物流服務要求較高或是區域化經營的電商企業，可以考慮自建物流。

表1 自建物流和第三方物流的優劣勢比較

3 易迅網的物流擴張模式

短短幾年內，尤其是2010年與電商巨頭——騰訊建立合作后，易迅網不僅僅在規模上和知名度上發展迅速，成為領軍企業，更是業內唯一的，其成功關鍵在于它的便捷和迅速。用創始人兼CEO卜廣齊的話來說，就是“實行‘超越客戶預期’，即購物要容易，提貨要迅捷，以易迅取勝，而基礎是精細化管理”。作為新蛋中國創立之初的老員工，卜廣齊深知要在電子商務這個競爭激烈的行業占據一席之地，必須要有別人難以復制的獨特優勢。易迅網相對于新蛋、京東而言是新手，既沒有雄厚的資金支持去燒錢做促銷宣傳，也沒有足夠的客戶基礎，在商品價格上更是相差無幾毫無優勢，唯一有機會成為突破口的就是物流速度。國內電子商務公司的物流尚不成熟，顧客網上購物付款后三四天都不知貨在何方的情況屢見不鮮。有沒有可能讓網購成為比去超市更便利的選擇，早上下的訂單，下午就能收到貨，并且貨物處于物流鏈的哪一環節也盡在掌握？易迅做到了，并且“超越客戶預期”。

首先，在物流模式上，易迅網和京東一樣是國內少數幾家選擇自建物流的電商。但與京東在成為全國性電商巨頭后才建立輻射全國的大型物流網絡不同，易迅網基本經歷了從上海本土向華東其他地區開拓，再南下北上的擴張之路，它的物流網絡也是如此，每進軍一個市場，便在本地建立倉儲中心，構建物流體系。

3.1 區域化定位，以低成本創建高品質的物流網絡

易迅網的起點和大本營在上海，一開始就把自己定位是區域化和服務特色化的3C電商企業。從創立初期開始，易迅網就整合自己的優勢資源集中力量主攻上海，在上海奉賢肖塘鎮建造了占地4萬平方米的物流倉儲中心。事實證明，區域化定位對于像易迅網那樣剛起步的且初始資本較少的電商來說極為合適，因為其物流配送成本非常低，且能讓企業的整體物流管理更為精細化和差異化，從而為客戶提供區別與大電商的特色服務。而易迅網的特色服務在于一個字“快”。上海作為中國的經濟中心和國際化都市，毫無疑問也代表著巨大的購買力和很高的消費水平，同時在大都市生活而形成的精打細算的習慣也讓這個地區的人群更為青睞網絡購物，也形成更為成熟的客戶群，除了價格，他們也看重服務，尤其快生活節奏下對購物便捷快速的要求。特殊的客戶群對于易迅而言是機會也是挑戰，盡管京東、新單電商巨頭早已進駐上海，但易迅以其“一日三送”的閃電優質服務占得一席之地。

易迅網目前采取的是自建物流的模式，然而事實上，最初他們也嘗試過外包快遞給第三方物流。但問題很快顯現了出來，第三方物流無法保證送貨速度和質量，這顯然與企業的戰略相違背。最終，易迅選擇自建物流體系和團隊。

普通的自建物流模式初始投入高昂，這對于資金不足的企業來說是一道坎，但對于區域化的企業來說，成本卻大大縮減。由于易迅網當時僅僅覆蓋上海市場，配送范圍較小，其成本遠遠低于京東輻射全國的自建物流網絡，即使是對于拓展后的長江三角洲市場，自建物流的成本仍然較低。卜廣齊曾說，“自建配送是否劃算，我們自己測算的結果是一個城市200單的時候就可以攤薄了，目前易迅網的配送成本比用第三方的低20%以上。所以自建配送，對易迅網還是非常劃算的，不僅僅是非常好的用戶體驗，可控的用戶體驗。至于如何管理自己的物流隊伍，是一件非常大的事情，也耗費了易迅網相當大的一部分精力。”

自建物流的管理問題的確也是許多企業的一大困擾，但區域化策略卻讓易迅網化劣勢為優勢。網絡復雜程度因區域范圍的減小而大大降低，從而也簡化了管理。公司送貨員還能直接從自身經驗和客戶處獲得反饋，不斷改進物流配送服務缺陷，令物流管理和客戶服務更為精細化，減少摩擦成本和溝通成本。比如，一個客戶電話每分鐘需要付出的成本是幾元錢，而易迅網卻能做到五個訂單一個電話，比競爭對手節約更多的話務成本。成本的減少帶來資金周轉的加速，區域化又令配送速度加快，由此易迅真正達到了“閃電般”的現金流和貨物周轉速度，實現以更低成本創造更好的客戶體驗，甚至“超越客戶預期”。

自建物流還有一個優勢，便是樹立企業形象。易迅網在2011年前從未做過大規模的廣告，卻以其便捷和優質的服務在上海灘贏得口碑，站穩了腳跟。然而，互聯網的本質決定了電商不會是區域化的產物，一旦時機成熟便要擴張是電商業內的信條。易迅網雖然憑借區域化在短短幾年內以50萬的初始資本做到了2010年8億的銷售額，但區域化終究只是策略，而非戰略，易迅的長遠目標和所有電商一樣，是占領全國市場。于是接下來，易迅網以上海的中心，開始向華東其他地區開拓，所涉及的區域包括杭州、揚州、蘇州等重要城市。這些城市與上海同屬于長江三角洲發達地區，風土人情相近，因此將上海的區域化模式復制到這些地區并不困難，易迅同樣在那里自建物流體系，并貫徹自己的“閃電送”優質服務模式。2010年，易迅網和互聯網巨頭——騰訊建立戰略合作關系，開始了自己的全國擴張之路。

3.2 全國擴張：自建為主，第三方為輔

騰訊的加入為易迅的擴張之路提供了資金的支持，令成本高昂的全國自建物流體系成為可能。經過上海本土的反復打磨，易迅已經自成一套精細的物流運作模式，但鑒于上海及長三角客戶群的特殊性，簡單復制對其他城市而言或許并不可行，尤其是中小城市。因此，易迅的目標城市依然鎖定大城市為主——“南下”廣州、深圳，“北上”北京，“西進”重慶等地。正如卜廣齊自己所說，“北上廣杭國內這幾個大的城市都差不多千萬以上的人口，具有較高的消費能力，所以能夠吃透就非常不錯了，易迅網根據自己的資源實力，去吃透市場。”因此，可以說，易迅的擴張模式是“蠶食”，從中心到周圍，精耕細作。

戰略上的主次同樣體現在物流體系上。對于這些目標大城市以及周邊，易迅仍然自建了物流配送體系，實現“一日三送”或“一日兩送”，但在其他地區則采用普通快遞配送。自建物流模式在區域化策略下的確減少了對資金和成本的需求，但若擴張到全國，卻是花費極為高昂的，也正是考慮到這一因素，目前易迅網在物流配送方面采用組合策略：“一線城市易迅網自己做，二線城市投資伙伴做，偏遠地區第三方做，再偏遠的市場選擇不做。”目前，易迅網已按地區劃分成立六大配送中心，分別位于上海、深圳、北京、武漢，重慶，西安。并且，上海地區除原有的奉賢配送中心外，還將在青浦建造另一倉儲運營中心。

表2 易迅網六大配送中心及其覆蓋地區

隨著自建物流體系的拓展，自建物流的另一優勢也正發揮重要作用，這一優勢便是可控性和配合性。今年春節期間，易迅網宣布，春節假日“不打烊”，在北京、上海、天津、深圳、廣州、武漢、西安、重慶等八大城市，易迅自建的物流配送隊伍將繼續工作，實施“一日兩送”或“一日一送”的配送服務。在第三方快遞普遍休息停運的時期，以自建物流占領空虛中的春節市場，相信這將幫助易迅輕易獲得比平日更高的銷售額和市場份額。

4 易迅網物流模式的幾點啟示

易迅網以“閃電服務”聲名鵲起，并迅速擴張成為國內前三的B2C電商，成功的背后與其在不同發展階段選擇的物流模式和配送策略有著密切聯系。

首先，創建之初的易迅網資金渠道缺乏，面對京東、新蛋等實力雄厚的對手，找準了自己的定位，利用區域化優勢，自建覆蓋上海本土的低成本高質量的物流體系，為上海客戶提供獨具特色的“閃電配送”服務，最終贏得口碑站穩腳跟。

接著，在向長江三角洲其他地區開拓的進程中，鑒于江浙與上海客戶群具有許多相似之處，易迅網復制之前的成功經驗，同樣在杭州、蘇州、揚州等地自建了倉庫，以迅捷的服務占領市場。

現在，易迅網正在進行全國性的擴張，由于在全國范圍自建物流的成本十分高昂，即使有了騰訊的資金支持仍然是項艱巨的任務，因此在中心大城市自建物流體系，一日三送或是一日兩送，而在小城市或是偏遠地區暫時輔以第三方物流，一日一送。

而未來，易迅網將以上海、深圳、北京、武漢、重慶、西安六大倉庫為自建物流體系的中心，把“閃電送”服務推行到全國各地。

[1]佟雅娟.自建物流與第三方物流的比較及選擇[J].現代商業，2010(29):41.

[2]陶海蓉.B2C電子商務企業物流配送模式的選擇研究[J].中小企業管理與科技，2009(4):223-224.

[3]何峰.卜廣齊：超越客戶預期[J].華人時刊，2011(1):64-65.

[4]嚴學鋒.易迅網的快基因[J].董事會，2010(2):66-67.

[5]徐圣慧.群雄混戰中的電商品牌發展之道——專訪易迅網CEO卜廣齊[J].市場觀察，2011(9):75.