挖掘櫥窗的營銷功能eBay實(shí)驗(yàn)可購物櫥窗

櫥窗和店鋪總是傳統(tǒng)零售商最好的廣告，出色的櫥窗陳列會(huì)吸引顧客駐足并產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)的欲望。但紐約設(shè)計(jì)師品牌Kate Spade的副牌Saturday卻希望顧客的腳步停留在店面之外─他們在那里就可以直接買到吸引自己注意力的商品。

準(zhǔn)確來說，其實(shí)是租借了紐約曼哈頓四家空置店鋪的櫥窗，并把它們裝修成Kate Spade Saturday專賣店的樣子，櫥窗里陳列了30件Saturday的商品。右下角是一塊55英寸(對角線長約2.7米，寬0.6米)的觸摸屏，消費(fèi)者可以在上面瀏覽商品的細(xì)節(jié)，比如顏色和尺寸，并輸入自己的手機(jī)號碼下單。目前，Saturday在美國只提供在線銷售。

盡管Kate Spade在美國業(yè)績出色─擁有50家店鋪，2012年銷售達(dá)到9500萬美元(約5.83億元)，但它們并沒有借助主牌的店面來推廣副牌的銷售。Saturday于2013年3月成立，首次面市是在美國創(chuàng)意閃購網(wǎng)站Fab.com上，而后把實(shí)體店的地址放在了日本。此次可購物櫥窗則是與全球在線零售公司eBay合作，自6月8日開始，7月7日結(jié)束。

eBay在其中測試了一整套支持智能客戶端消費(fèi)的產(chǎn)品，包括在觸摸屏上下單軟件、短信快遞和移動(dòng)支付。它們承諾消費(fèi)者，產(chǎn)品一旦下單，就會(huì)根據(jù)消費(fèi)者意愿在一小時(shí)或者未來一周任意時(shí)間內(nèi)送達(dá)曼哈頓的任意地點(diǎn)，貨品送達(dá)后，消費(fèi)者還可以用eBay公司開發(fā)的PayPal Here移動(dòng)支付技術(shù)進(jìn)行付款。

這個(gè)活動(dòng)尚未開始就引發(fā)了諸多討論，在路透社的報(bào)道中，eBay這家電子商務(wù)公司被認(rèn)為能“幫助零售商在現(xiàn)有的實(shí)體商店網(wǎng)絡(luò)中取得更高的銷量”;在Twitter和Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上，人們更加關(guān)心這是否會(huì)成為新的購物形式，好奇于櫥窗和觸摸屏的組合究竟會(huì)是怎樣的體驗(yàn)。

eBay稱這次合作“已經(jīng)從字面上重新定義了Window Shopping”，以往這個(gè)詞的意思等同于“看而不買”，但現(xiàn)在eBay創(chuàng)造了移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的新體驗(yàn)。“我們希望把所有最好的在線技術(shù)都帶入現(xiàn)實(shí)世界。” eBay零售創(chuàng)新部門總監(jiān)Healey Cypher告訴記者。

可購物櫥窗被認(rèn)為進(jìn)一步擴(kuò)大了櫥窗的營銷功能。它不僅節(jié)省了空間、大部分租金、人力和庫存成本，而且全天候開放的模式使得消費(fèi)者購物更加方便，同時(shí)讓櫥窗空間成為產(chǎn)生收入的有效面積。

Kate Spade的母公司Fifth & Pacific首席執(zhí)行官William McComb在接受路透社采訪時(shí)也表示，這種新技術(shù)的應(yīng)用未來可能使2000平方英尺(約185平方米)的店面空間產(chǎn)生以往1萬平方英尺(約929平方米)才能達(dá)到的銷售額。

eBay公司表示，由于活動(dòng)剛剛結(jié)束，智能終端收集的數(shù)據(jù)和銷售情況尚不能公布。

Fifth & Pacific是eBay的戰(zhàn)略合作伙伴之一，后者認(rèn)為，Saturday之所以是可購物櫥窗的理想實(shí)驗(yàn)對象，是因?yàn)槠漉r明的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者定位。無論是配飾還是服裝，Saturday擅長運(yùn)用條紋、波點(diǎn)、黑白和明黃等元素，青春氣息強(qiáng)烈，且所有的營銷元素都圍繞“星期六”展開，輕松的氣息與較為“辦公室”的主線Kate Spade形成了明顯的反差。

Saturday的消費(fèi)者被稱為“年輕、新潮、熱衷網(wǎng)絡(luò)的‘星期六女孩’”。“她們追求便利，期待意料之外的東西。”Kate Spade Saturday的高級副總裁和品牌經(jīng)理Kyle Andrew對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，可購物櫥窗讓他們的目標(biāo)客戶有一種特別的互動(dòng)體驗(yàn)，尤其是已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)上購物的那群人。“eBay的技術(shù)加上Kate Spade Saturday的品牌形象，形成了一種介于廣告牌和自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)之間的新模式。”

但Kyle Andrew也承認(rèn)，對于Saturday本身來說，營銷的意義大于銷售，“這就是一種推廣方式，旨在加深人們對這個(gè)新品牌的意識，讓它周圍充滿議論的‘嗡嗡聲’。”

線下購物和線上購物之間的界限逐漸模糊，可購物櫥窗的項(xiàng)目中涉及了實(shí)體商店、網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)購物三種業(yè)態(tài)的交叉。與單純的線上購物不同，消費(fèi)者可以直接在櫥窗里看到實(shí)物，這一定程度上改善了電子商務(wù)的一些缺點(diǎn)。

品牌咨詢公司Landor大中華區(qū)市場執(zhí)行總監(jiān)Peter Mack認(rèn)為，可購物櫥窗對于零售業(yè)有多大程度上的革新作用尚不可定論。

“如果企業(yè)僅僅把它視為銷售渠道，從長期來看，隨著新鮮感消退，這個(gè)渠道的產(chǎn)品銷量就會(huì)下降。Kate Spade、eBay和PayPal可以以此建立一種品牌意識和態(tài)度，但它不是一個(gè)系統(tǒng)性的新渠道驅(qū)動(dòng)力。”

從廣告的角度而言，可購物櫥窗也僅僅是對傳統(tǒng)廣告的補(bǔ)充。它要求受眾群體清晰穩(wěn)定，但傳統(tǒng)廣告則可以大面積覆蓋更多人群，以擴(kuò)大自身的品牌認(rèn)知度。

事情對于eBay而言有所不同。這家公司把可購物櫥窗看作一場實(shí)驗(yàn)，對于它們而言，這是觀察消費(fèi)者在移動(dòng)客戶端購物行為的好機(jī)會(huì)。

“我們在實(shí)現(xiàn)技術(shù)方案時(shí)，最重要的概念是如何讓目標(biāo)消費(fèi)者最大程度地參與進(jìn)來。”Healey Cypher說，櫥窗設(shè)置的地點(diǎn)、交互設(shè)計(jì)和主要功能都必須圍繞這些年輕群體的喜好制定。在觸摸屏收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)里面，這些行為和喜好還會(huì)被進(jìn)一步分析，以推進(jìn)下一步更精準(zhǔn)的營銷。

移動(dòng)購物已經(jīng)是零售業(yè)最熱門的討論話題之一，在服飾業(yè)討論尤多─這已經(jīng)成為電子商務(wù)增長最為迅速的垂直行業(yè)，僅北美市場就達(dá)410億美元(約2518億元人民幣)。盡管智能移動(dòng)設(shè)備端的消費(fèi)依然處于低水平階段，但其增量也非常客觀，據(jù)英國電商N(yùn)er-a-Porter說，它們目前已經(jīng)有1/3的銷售來自移動(dòng)設(shè)備，去年這個(gè)數(shù)字是15%。

類似于耐克FuelBand、谷歌眼鏡和傳說中的蘋果iWatch等設(shè)備激發(fā)了人們討論移動(dòng)消費(fèi)行為的熱情。這些討論的關(guān)鍵詞通常是“可穿戴設(shè)備”、“數(shù)據(jù)”、“掃描”和“移動(dòng)支付”。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)女皇、KPCB合伙人Mary Meeker在其不久前發(fā)布的《2013互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》里引入了“普適計(jì)算”的概念，并指出這會(huì)對人們的日常行為產(chǎn)生深刻影響─其中當(dāng)然也包括購物。從商業(yè)角度探討時(shí)尚的博客Business of Fashion也與Frog、Forrest等公司探討，未來是否有可能出現(xiàn)“你走在街上，很中意別人身上穿的某件衣服，用谷歌眼鏡掃描之后就可以在相關(guān)網(wǎng)站下單”的可能性。

這聽起來是挺讓人討厭的，但它至少提供了一種比掃描二維碼更便利的想象。自從2011年樂購公司在韓國首爾地鐵站內(nèi)開張?zhí)摂M商店，允許消費(fèi)者用手機(jī)掃描商品下面的二維碼下單，二維碼成了一種流行。eBay同樣實(shí)驗(yàn)過類似的想法，這可以被看作Saturday可購物櫥窗的初級想法。

2011年，eBay與設(shè)計(jì)師Jonathan Adler合作開設(shè)了一家“靈感商店”，也是全天候開放的可購物櫥窗，里面放置了近30個(gè)頂級潮流引領(lǐng)者各個(gè)季節(jié)的購物愿望清單，人們能獲取每個(gè)商品的二維碼，然后從eBay網(wǎng)站購買類似的物品。

觸摸屏的體驗(yàn)顯然要比二維碼方便很多，Peter Mack建議，它最好裝在人們愿意停下來、便于購物的地方，也可以用于商店沒有空間來容納大件物品時(shí);最有效的是“公眾購買欲望很強(qiáng)烈的地方”，如購買圣誕餅干等季節(jié)性商品時(shí)，或者定制簡單的東西時(shí)。和傳統(tǒng)商店一樣，它也需要時(shí)常更新;和線上購物也類似，虛擬的東西更容易出售，“想象一家書店的可購物櫥窗，它可以讓你下載特殊的電子書籍或電影”。

eBay即將推出的下一個(gè)零售實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，是在玩具反斗城加利福尼亞州一家旗艦店設(shè)立一個(gè)交互式禮物信息亭，消費(fèi)者可以按玩具受歡迎程度、性別、年齡和興趣等排序，以便找出理想的禮品，該信息亭還會(huì)提供賣場內(nèi)貨架的精確位置和存貨情況。