淺議口碑營銷

■梁金華 鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

眾口鑠金，積毀銷骨，可見口碑傳播的巨大威力，它在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買決策和行為。口碑營銷是把口碑傳播應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的一種營銷方式。相對于企業(yè)大規(guī)模投入的廣告及其他營銷手段而言，口碑營銷顯示出低成本、高效率的優(yōu)勢，企業(yè)有效加以利用，將會獲得“四兩拔千金”的神奇營銷效果。

一、相關(guān)定義

1.口碑

“口碑”在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是“群眾口頭上的贊頌”，也可表達(dá)為“口碑相傳”、“口碑載道”等，它包括兩方面涵義：一是人們之間的一種自然的口頭交流；二是交流的內(nèi)容為人們對人、事、物的評價。

2.口碑傳播

在營銷領(lǐng)域中，消費(fèi)者將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、想法、評價和體驗(yàn)等與他人進(jìn)行非商業(yè)化的口頭交流，即是口碑傳播，其傳播結(jié)果的影響有可能是正面也有可能是負(fù)面的。它成為影響消費(fèi)者購買決策和行為的一種可信度高、說服力強(qiáng)的信息來源。

3.口碑營銷

在營銷領(lǐng)域中，企業(yè)以口碑傳播為途徑的營銷方式即是口碑營銷，具體指企業(yè)有目的、有步驟地利用消費(fèi)者與親朋好友等之間的人際信息傳播機(jī)制，將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息在廣大消費(fèi)群體中傳播開來，從而達(dá)到擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，最終提高企業(yè)盈利能力為目的的行為和過程。

二、口碑營銷的特點(diǎn)及優(yōu)勢

口碑營銷相對于傳統(tǒng)的人員推銷、廣告及營業(yè)推廣而言，具有以下明顯的特點(diǎn)及優(yōu)勢：

1.成本低

口碑營銷也被稱為“零號媒介”，就是因?yàn)榭诒疇I銷是借助于在消費(fèi)者之間主動、自發(fā)的“口口相傳”的信息傳播機(jī)制，幾乎不需要企業(yè)支付任何營銷費(fèi)用，就能獲得巨大的“病毒式”傳播效應(yīng)，這相對于傳統(tǒng)的廣告、人員推銷及營業(yè)推廣等營銷方式費(fèi)用日益增加的趨勢而言，它一方面大大降低了企業(yè)的營銷成本，另一方面，其培養(yǎng)的忠誠顧客及帶來的新顧客產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這兩方面共同作用為企業(yè)產(chǎn)生了雙重營銷效果，因此，它可以說是世界上最為廉價的營銷傳播模式。

2.可信度高

消費(fèi)者在做出購買決策前，要廣泛收集來源于各種媒介的信息，而唯有通過口碑來源在親朋好友之間傳播的信息是可信度最高的，因?yàn)樗遣灰杂麨槟康模粠в腥魏紊虡I(yè)目的，更加客觀、獨(dú)立及真實(shí)，特別是個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在購買前對口碑傳播的信息依賴性非常大，常常以其作為自己做出購買決策的可靠依據(jù)。

3.傳播范圍廣

傳統(tǒng)的口碑營銷主要是通過“口口相傳”的方式進(jìn)行信息傳播，通過一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬……，最后成為家喻戶曉、老少皆知，傳播范圍廣泛，這即體現(xiàn)了口碑營銷具有的幾何級數(shù)效應(yīng)或乘數(shù)效應(yīng)；而現(xiàn)代的口碑營銷可借助于各種互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行信息傳播，如博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ、口碑網(wǎng)、社交網(wǎng)等進(jìn)行信息的傳播，其速度更加之快，范圍更加之廣，影響則更加之大。

4.營銷效果好

與其他大眾傳播相比，口碑營銷中利用的是人際傳播信息機(jī)制，其具有更強(qiáng)的親和力、感染力和說服力，營銷效果顯著。消費(fèi)者在購買并消費(fèi)完產(chǎn)品或服務(wù)并感覺滿意時，為增強(qiáng)自己的認(rèn)同感和滿意感，都樂于將自己美好的體驗(yàn)和感受通過各種方式向其親朋好友進(jìn)行分享，其信息傳遞的針對性強(qiáng)，更容易引起潛在消費(fèi)者的注意、興趣、嘗試，進(jìn)而引發(fā)其購買行為。有研究顯示，口碑營銷對消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響效果是廣告的七倍，人員推銷的四倍；消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌時，口碑營銷的影響力是廣告的兩倍；在消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立轉(zhuǎn)變到肯定時，口碑營銷所起的作用是廣告的九倍。由此可見，口碑營銷的是一種效力持久、成效顯著的營銷手段。

三、口碑營銷的作用機(jī)理及影響因素

1.作用機(jī)理

口碑營銷是以口碑傳播為途徑的營銷方式，而口碑傳播的本質(zhì)是人際溝通，其作用機(jī)理主要通過三個流程實(shí)現(xiàn)：

第一，口碑傳播者（傳播主體）借助于各種傳播平臺（傳播媒介）將自己親身體驗(yàn)和消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的口碑信息（包括正面和負(fù)面）向口碑接收者（傳播客體）進(jìn)行擴(kuò)散；

第二，口碑接收者對口碑信息的接收；

第三，口碑接收者接收口碑信息后所產(chǎn)生的行為反應(yīng)，主要表現(xiàn)為：保持沉默、對信息進(jìn)行評價甚至再次傳播、引發(fā)購買行為。

2.影響因素

在以上流程中，口碑傳播行為的發(fā)生及傳播效率和效果主要受到以下因素的影響：

（1）口碑傳播者

口碑傳播者作為口碑傳播信息的施信者及產(chǎn)品和服務(wù)的先行試驗(yàn)者，其傳播意愿和傳播能力是影響口碑傳播質(zhì)量的兩個主要變量。

①傳播意愿

口碑傳播者的傳播意愿的強(qiáng)弱直接決定了口碑傳播行為的發(fā)生及傳播質(zhì)量的高低，而傳播意愿又取決于以下兩個亞因素：

a個性特征

傳播者所處的社會文化背景、教育程度、生活經(jīng)歷、性格等因素決定其個性特征的形成。其中，文化和性格因素的影響較明顯，如受過集體主義文化熏陶的消費(fèi)者更樂于向其所處的相關(guān)群體傳播其產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及先知信息；外向型性格較內(nèi)向型性格的消費(fèi)者，其傳播意愿更強(qiáng)，更樂于將其消費(fèi)體驗(yàn)與親朋好友進(jìn)行分享或傾訴。

b傳播動機(jī)。消費(fèi)者體驗(yàn)及消費(fèi)完產(chǎn)品和服務(wù)后，在獲得滿意感時，出于正面情感的表達(dá)、為獲得經(jīng)濟(jì)獎勵、幫助他人、個人娛樂及滿足社會交往需求等動機(jī)，往往會利用各種傳播媒介進(jìn)行正面口碑的傳播，滿意感越強(qiáng)，則正面口碑傳播的動機(jī)和意愿會越強(qiáng)；相反，在不滿意時，除少部分消費(fèi)者會自認(rèn)倒霉而選擇沉默外，大部分消費(fèi)者會出于發(fā)泄不愉快情緒、減少不協(xié)調(diào)感、提醒其他消費(fèi)者謹(jǐn)訪受騙、錄求問題的解決等動機(jī)，往往會進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播，同樣，越不滿意，負(fù)面口碑傳播的動機(jī)和意愿會越強(qiáng)。

②傳播能力

消費(fèi)者的教育水平、工作經(jīng)驗(yàn)、社會閱歷、購買經(jīng)歷等因素決定了其在口碑傳播過程中準(zhǔn)確描述產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)或消費(fèi)體驗(yàn)感知的能力，即傳播能力，包括口碑傳播需具備的專門知識和傳播技巧等，這些因素越高或越豐富，則其傳播能力相應(yīng)會越強(qiáng)，其傳播的口碑信息的影響力越大。

（2）口碑傳播平臺

口碑傳播平臺是口碑傳播者和口碑接收者之間溝通的橋梁，主要包括“口口相傳”的傳統(tǒng)人際關(guān)系平臺和基于網(wǎng)絡(luò)工具的現(xiàn)代信息技術(shù)平臺，這兩種平臺的傳播方式、形態(tài)及外在的傳播噪音不同，對口碑傳播效率和效果影響也不同。

①傳播方式

在傳統(tǒng)的人際關(guān)系平臺中，口碑傳播者采用傳統(tǒng)的口頭傳播方式，包括“面對面”的交流、電話交流、討論、小道消息等形式來進(jìn)行信息交流，其傳播的信息可信度高，信息傳播的影響力強(qiáng)，具有幾何級數(shù)效應(yīng)，但信息容易失真。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代信息技術(shù)平臺中，口碑傳播者可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、QQ、BBS、點(diǎn)評網(wǎng)等這些現(xiàn)代信息技術(shù)作為傳播手段進(jìn)行信息交流，其信息傳播速度瞬間無限遞增、傳播范圍也無限擴(kuò)大，但信息的可信度相應(yīng)降低。

②傳播形態(tài)

在傳統(tǒng)人際關(guān)系平臺中，其采用的傳播形態(tài)是最簡單、最基本的“鏈形模式”，主要遵循幾何級數(shù)傳播原則，信息傳播者與接收者之間通過口耳相傳表現(xiàn)出相互依存、依次傳遞的關(guān)系，如圖1所示。

圖1 口碑傳播“鏈形模式”

在現(xiàn)代信息技術(shù)平臺中，其采用的傳播形態(tài)是“環(huán)形模式”，信息傳播者與接收者之間地位平等，可以上下左右順暢地相互進(jìn)行信息溝通，使信息得到最大限度的傳遞與交流，如圖2所示。

圖2 口碑傳播“環(huán)形模式”

③傳播噪音

傳播噪音是在信息傳播過程中干擾或阻礙信息傳播的各種因素，甚至導(dǎo)致信息失真，最終影響信息傳播的效率和效果。在口碑傳播的兩種平臺中，都有可能存在傳播噪音，如信息傳播者對產(chǎn)品或服務(wù)的褒揚(yáng)動機(jī)、不良傳播環(huán)境（如他人的大聲喧嘩）等都會使信息發(fā)生過濾或失真的現(xiàn)象，降低口碑傳播的效率和效果。

（3）口碑接收者

口碑接收者作為口碑傳播信息的受讓者及被影響者，其接收口碑信息的程度會直接影響其購買決策及行為，同時也直接決定了口碑傳播的質(zhì)量。如果口碑接收者對口碑信息的接收程度越高，則越可能做出與口碑信息同向的決策和行為，則說明口碑傳播的效果好；反之亦然。同樣，口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影響口碑傳播質(zhì)量的兩大變量。

①接收愿意

口碑接收者對口碑信息的接收意愿的強(qiáng)弱受到接收者個性特征、接收者與傳播者之間人際關(guān)系及接收者感知風(fēng)險三個亞因素的影響：

a個性特征。如前所述，接收者所處的社會文化環(huán)境、性格、教育水平、生活經(jīng)歷等因素同樣塑造了接收者的個性特征，其中，文化環(huán)境及性格因素對接收者的接收意愿影響較大，崇尚集體主義文化的接收者及具有依賴性較強(qiáng)性格的接收者更愿意與傳播者進(jìn)行信息交流和溝通，甚至更傾向于采取從眾消費(fèi)行為，崇尚個人主義的接收者及具有有主見性格的接收者更愿意自己獨(dú)立做出購買決策，接收意愿更弱。

b接收者與傳播者之間的人際關(guān)系。當(dāng)接收者與傳播者之間的人際關(guān)系較緊密時，他們之間進(jìn)行口碑傳播的頻率更高，傳播信息的信任度也更強(qiáng)，接收者更愿意接收口碑信息。

c接收者感知風(fēng)險。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，都會不同程度感知到各種購買風(fēng)險，為降低甚至規(guī)避風(fēng)險，消費(fèi)者會主動進(jìn)行有關(guān)信息的搜集，此時，接收口碑信息的愿意較強(qiáng)烈。

②接收能力。相對于傳播者的傳播能力，接收者的接收能力對口碑傳播的影響更大。接收者的接收能力取決于接收者的教育程度、專業(yè)知識及個性特征等因素，專業(yè)知識是最關(guān)鍵的影響變量。專業(yè)知識越豐富的接收者，對口碑信息的認(rèn)知力、理解力和辨識力會越強(qiáng)，口碑傳播的效率越高，但正是因?yàn)檫@點(diǎn)，其在做出購買決策時，更相信自己的主見，從而主動搜尋口碑信息的可能性會降低。

（4）其他因素

口碑傳播的效率和效果除了受到傳播主體、傳播媒介、傳播客體這三大主要因素的影響外，還受到產(chǎn)品和服務(wù)特征、傳播情境、傳播激勵等其他因素的影響。

①產(chǎn)品和服務(wù)的特性

產(chǎn)品和服務(wù)的特性是產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)新立異的程度，其中產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及類別是關(guān)鍵變量。產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，口碑傳播的可能性和效率越低，但傳播效果越好；產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量越高，口碑傳播者越傾向于正面口碑傳播，相反，則傾向于負(fù)面口碑的傳播；消費(fèi)品更易受口碑傳播的影響，而工業(yè)用品則受到口碑傳播的影響較小。

②傳播情境

傳播情境包括傳播時機(jī)、傳播場合、傳播時其他人員的影響等，這些因素對口碑傳播行為的發(fā)生、傳播速度及傳播效果會產(chǎn)生直接影響，如接收者在消費(fèi)現(xiàn)場正在做出購買決策時，口碑傳播的效果最好。

③傳播激勵

企業(yè)可以通過各種激勵手段鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑的傳播，使傳播人直接獲得其口碑傳播行為帶來的經(jīng)濟(jì)效益，會增強(qiáng)他們口碑傳播的意愿。

四、成功實(shí)施口碑營銷的關(guān)鍵

1.成功釀造優(yōu)質(zhì)口碑種子

口碑雖然是在消費(fèi)者之間自發(fā)形成，但企業(yè)完全可以事先主動去設(shè)計并成功地釀造和培育出優(yōu)質(zhì)的口碑種子，應(yīng)從以下幾方面入手：

（1）打造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)

卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者追求的價值所在，是形成良好口碑的必要條件。企業(yè)只有在產(chǎn)品的性能、特色、款式、包裝、品牌、服務(wù)等各方面下足功夫，才能令消費(fèi)者滿意，消費(fèi)者滿意了必然會他人推薦。因此，卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是贏得正面口碑的源泉。

（2）正確引導(dǎo)顧客嘗試消費(fèi)體驗(yàn)

體驗(yàn)是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)之間互動聯(lián)系的起點(diǎn)，也是作為產(chǎn)品和服務(wù)價值傳遞的載體。企業(yè)有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要正確引導(dǎo)顧客進(jìn)行嘗試體驗(yàn)，使顧客將自己的情感、思維、知識、智力等融入于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)中，通過親身體驗(yàn)來感知其帶來的價值，當(dāng)顧客認(rèn)可并偏愛它時，便會樂于將這種愉快的體驗(yàn)進(jìn)行分享，正面口碑隨即產(chǎn)生。

（3）善于利用故事來充實(shí)口碑

故事是充實(shí)口碑的最佳原材料，在品牌塑造或企業(yè)成長過程中發(fā)生的各種經(jīng)典故事會使口碑更具有說服力，使口碑種子更加飽滿，借助于這些故事的傳播，企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度會大大提高。如貴州茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上被打碎，酒香四溢，征服所有評委而一舉奪得博覽會金獎的故事，海爾集團(tuán)老總張瑞敏將76臺不合格冰箱砸碎的故事，無不傳達(dá)著企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量視為生命線的決心和理念，都成為老百姓口碑傳播的佳話。

2.選準(zhǔn)口碑傳播者

有了優(yōu)質(zhì)的口碑種子，還必須有合適的播種人，即口碑傳播者。如前所述，口碑傳播者的個性特征、傳播動機(jī)、傳播能力等會直接影響到口碑傳播的效率及效果，因此，企業(yè)應(yīng)該將這種專業(yè)知識豐富、社會交際活躍、對新鮮事物敏感、勇于創(chuàng)新并嘗試新產(chǎn)品，且影響力大、號召力強(qiáng)的超級口碑傳播者作為口碑傳播的關(guān)鍵人物，我們把這種起著“榜樣”作用的關(guān)鍵人物稱為意見領(lǐng)袖，他們成為口碑營銷中影響力的源頭，在口碑傳播中起著關(guān)鍵作用。如行業(yè)專家、趕潮流者、媒體記者、高消費(fèi)階層、喜歡發(fā)表評論的博客等，這些意見領(lǐng)袖能夠使信息在大范圍內(nèi)得到迅速傳播，其消費(fèi)行為也被追隨者狂熱模仿。因此，企業(yè)應(yīng)尋找并鎖定這些意見領(lǐng)袖為其進(jìn)行口碑傳播，才能達(dá)到事半功倍的效果。

3.創(chuàng)新口碑傳播平臺

優(yōu)質(zhì)的口碑種子不僅要有播種能手——意見領(lǐng)袖，還要借助于各種口碑傳播平臺為其提供優(yōu)越的后天成長環(huán)境，就如同有了肥沃的土壤、充足的陽光和水分，它才能茁壯成長。口碑在利用傳統(tǒng)的“口耳相傳”的傳統(tǒng)傳播平臺的同時，還應(yīng)該利用各種互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播平臺進(jìn)行傳播，如電子郵件、博客、QQ、MSN、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)、點(diǎn)評網(wǎng)等，借助于這些口碑傳播“加速器”，口碑在傳播速度和廣度上都可得到前所未有的拓展。

4.整合營銷傳播

如前所述，縱然口碑營銷有著其他營銷手段不可比擬的優(yōu)勢，但它也不是解決企業(yè)營銷問題的唯一“救命稻草”，因此，在口碑營銷實(shí)施過程中，必須輔之以廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)營銷手段，揚(yáng)長避短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以達(dá)到最大的營銷效果。

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