二線城市的DM廣告雜志發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)策略研究

周丹

摘 要：DM廣告雜志在國(guó)外是一種成熟的廣告形式，具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷史，其占有的廣告份額也比較高，已經(jīng)形成了成熟的運(yùn)營(yíng)模式。DM廣告雜志經(jīng)過(guò)12年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為重要的廣告形式和廣告媒體之一，由于DM雜志同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，受到主流媒體的擠壓，以及市場(chǎng)的不成熟，導(dǎo)致大部分的DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)并不樂(lè)觀。

關(guān)鍵詞：DM；廣告；雜志；營(yíng)銷；媒介

“DM”和“DM廣告雜志”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為一個(gè)非常流行的詞，但能說(shuō)清楚DM和DM廣告雜志的并不多。DM是由國(guó)外傳入中國(guó)的一種媒介和廣告形式，是Direct Mail的英文縮寫。它在國(guó)內(nèi)有很多稱呼，如直投廣告、直郵廣告、小報(bào)廣告等。DM廣告表現(xiàn)形式多種多樣，DM廣告雜志是其表現(xiàn)形式之一，相較于其他的DM廣告形式來(lái)說(shuō)，它除了具有DM廣告的特征以外，從外觀上看更像一本精美的高檔雜志，廣告的表現(xiàn)形式更為靈活，更受讀者歡迎。

相對(duì)于一線城市的DM廣告雜志的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，二線省會(huì)城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、市場(chǎng)需求、目標(biāo)受眾規(guī)模、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等諸多方面，都明顯不足，然而二線省會(huì)城市的DM廣告雜志在數(shù)量上并不遜色于一線城市，這些城市都有少則數(shù)本，多則一二十本。由于二線省會(huì)城市市場(chǎng)環(huán)境因素，導(dǎo)致DM廣告雜志出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)、發(fā)行等諸多問(wèn)題。

一、DM雜志的界定

DM 是Direct Mail的英文縮寫，中文名稱一般為“直投廣告”、“郵送廣告”、“廣告信函”、“直郵廣告”等。DM廣告一般以產(chǎn)品目錄、傳單、優(yōu)惠券、等形式出現(xiàn)，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。DM廣告的內(nèi)涵也由當(dāng)初單一的直郵屬性，不斷地發(fā)展和豐富。對(duì)于DM的概念，一直也沒(méi)有統(tǒng)一的定義，國(guó)外與國(guó)內(nèi)的定義有一定的差異，主要原因是對(duì)DM的認(rèn)識(shí)角度不一樣。

在國(guó)外，DM廣告主要是從Direct Mail和Direct Marketing兩個(gè)角度來(lái)定義的，即“直郵廣告”和“直復(fù)營(yíng)銷”。 我國(guó)的DM廣告源自國(guó)外，關(guān)于DM的定義最初與國(guó)外幾乎一致，在早期的DM研究成果1994年宋晉川在《DM，讓我盡快認(rèn)識(shí)你》一文中，認(rèn)為“DM是企業(yè)為從事商業(yè)活動(dòng)而寄出的各類產(chǎn)品目錄、信函、征訂單、宣傳單等。中國(guó)直郵協(xié)會(huì)認(rèn)為DM是郵政商函，即Direct Mail，從廣義上講，只要是通過(guò)郵政渠道發(fā)送的非私人函件，都是郵政商函。從狹義上講，指緘封寄遞的非私人信函。”而《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》培訓(xùn)教材中，國(guó)家工商局把DM界定為直銷廣告。

隨著DM廣告的發(fā)展，DM的內(nèi)涵也不斷延伸，DM廣告由最初的Direct Mail和Direct Marketing向“4DM理論”轉(zhuǎn)變，即Direct Mail（直投廣告）、Direct Marketing（直效營(yíng)銷）、Database Management（數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)）、Direct Media（導(dǎo)向性媒體），“4DM理論”準(zhǔn)確的詮釋了DM廣告的內(nèi)涵和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

二、DM廣告雜志發(fā)展現(xiàn)狀

DM廣告在國(guó)外發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，是一種成熟的廣告形式，并且占有較大的廣告份額。目前關(guān)于國(guó)外DM廣告概況的描述，雖然無(wú)從考證其出處，卻可以反映出其在國(guó)外的發(fā)展情況。美國(guó)DM廣告投放占全國(guó)的16.2%，是第二大媒體。德國(guó)DM廣告占8%的份額，是第三大廣告媒體。而奧地利第一大投放媒體是DM，達(dá)到23%。

在美國(guó)，插頁(yè)廣告是普遍而重要的廣告形式，類似于中國(guó)的直郵廣告（Direct Mail），可以是任何紙質(zhì)、尺寸和厚度。廣告主可以通過(guò)插頁(yè)廣告為不同地區(qū)讀者提供相應(yīng)的更為詳盡的廣告信息。插頁(yè)廣告根據(jù)投遞量定價(jià)，按份計(jì)費(fèi)。美國(guó)報(bào)紙廣告50%利潤(rùn)來(lái)自插頁(yè)廣告（Insert AD）。據(jù)最新的數(shù)據(jù)表明，2010年第一季度，美國(guó)消費(fèi)者收到的直郵超過(guò)60億件，比2009年第四季度的53億件增長(zhǎng)16%，信用卡和保險(xiǎn)行業(yè)是直郵業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大助推器。信用卡行業(yè)的直郵業(yè)務(wù)量從2009年第四季度的9.51億件增長(zhǎng)到2010年第一季度的12億件，增幅高達(dá)36%。保險(xiǎn)行業(yè)直郵業(yè)務(wù)量也有所增長(zhǎng)，但增幅不高。2010年第一季度保險(xiǎn)行業(yè)共寄出直郵近30億件，增長(zhǎng)8%。從表2.1可以看出美國(guó)DM廣告的市場(chǎng)份額。

DM廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)的而時(shí)間不過(guò)是短短二十多年，卻在較短的時(shí)間內(nèi)形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)文獻(xiàn)記載，國(guó)內(nèi)較早開(kāi)始使用DM廣告作為企業(yè)營(yíng)銷手段的是鄭州掛面機(jī)械廠，1985年就開(kāi)始采用DM廣告形式，向全國(guó)各地寄發(fā)了6000份商業(yè)信函，僅僅花費(fèi)3600元錢，卻產(chǎn)生了1200萬(wàn)元的銷售額。從此該企業(yè)每年都要發(fā)送DM廣告達(dá)8萬(wàn)份。相對(duì)國(guó)外20%左右的DM廣告市場(chǎng)份額，2004年國(guó)內(nèi)DM廣告僅占全國(guó)廣告總量2.8%左右，遠(yuǎn)不及國(guó)外的發(fā)展水平。在工商及郵政廣告部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“中國(guó)DM媒體從1998年開(kāi)始快速發(fā)展，年均增長(zhǎng)40%以上，據(jù)保守預(yù)計(jì)2010年，來(lái)自DM媒體市場(chǎng)上的廣告總額將會(huì)超過(guò)150億元。”

三、二線城市的DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

二線省會(huì)城市的DM廣告雜志至少占全國(guó)60%以上，目前經(jīng)營(yíng)狀況良好的不多，大部分的DM廣告雜志仍處在賠錢賺吆喝或者勉強(qiáng)維持的狀態(tài)。二線省會(huì)城市在我國(guó)發(fā)展也存在著差異，二線省會(huì)城市面臨的現(xiàn)狀和發(fā)展困境是相同的，主要包括以下方面：

1. DM廣告雜志先天不足

二線省會(huì)城市DM廣告雜志的固定印刷品廣告登記號(hào)，造成DM廣告雜志以雜志的形態(tài)出現(xiàn)，卻無(wú)法具備雜志的傳播優(yōu)勢(shì)。在固定印刷品廣告法規(guī)的限制和約束下，DM廣告雜志為了生存而出現(xiàn)了分化，形成不同的形態(tài)。分別是成為正式期刊、化身為內(nèi)刊或者繼續(xù)DM廣告雜志定位。

2. 缺乏對(duì)目標(biāo)人群的細(xì)分

有人說(shuō)DM廣告雜志免費(fèi)發(fā)行，實(shí)質(zhì)上是在隱含的推銷的動(dòng)機(jī)下選擇它的目標(biāo)受眾。準(zhǔn)確的目標(biāo)人群細(xì)分，直接決定目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和手中的消費(fèi)力。一本真正有效地DM廣告雜志，其發(fā)行和目標(biāo)受眾細(xì)分，是建立在完善準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的，而目前絕大多數(shù)二線省會(huì)城市的DM廣告雜志，在進(jìn)行目標(biāo)人群的細(xì)分和數(shù)據(jù)的收集是粗放性的，且虛報(bào)發(fā)行數(shù)量和發(fā)行渠道情況，以獲得廣告客戶的認(rèn)可。其最終的廣告效果往往與發(fā)行數(shù)據(jù)差異很大，將影響廣告客戶對(duì)該其廣告效果的評(píng)估。

3. 內(nèi)容和定位的同質(zhì)化

同質(zhì)化的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)，是二線省會(huì)城市普遍存在的問(wèn)題，在看到某些DM廣告雜志盈利時(shí)，都紛紛加入DM廣告雜志行列，但由于市場(chǎng)和廣告客戶資源有限，加上同質(zhì)化的市場(chǎng)定位，導(dǎo)致了低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)，影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在目標(biāo)受眾和廣告客戶資源有限的二線省會(huì)城市，差異化的受眾和市場(chǎng)定位是DM廣告雜志生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。

4.重設(shè)計(jì)，輕策劃

DM廣告雜志的內(nèi)容策劃，可以提高DM廣告雜志的閱讀率，增強(qiáng)廣告效果的有效保證。二線省會(huì)城市的DM廣告雜志的內(nèi)容，包含消費(fèi)領(lǐng)域眾多，從房產(chǎn)到美容，從吃飯到開(kāi)車，無(wú)所不包，只要高消費(fèi)人群有可能接觸的，都收錄其中。在結(jié)合目標(biāo)人群的消費(fèi)特征、季節(jié)性和區(qū)域性的策劃不夠，將重點(diǎn)放在版面的編排設(shè)計(jì)與印刷裝幀。在設(shè)計(jì)與印刷上，一般選用高質(zhì)量的紙張和精美裝幀設(shè)計(jì)，但由于忽視內(nèi)容選題策劃，降低DM廣告雜志的可讀性。

5. 發(fā)行渠道同質(zhì)化

DM廣告雜志發(fā)行渠道的同質(zhì)化，是二線省會(huì)城市普遍存在的現(xiàn)象，由于市場(chǎng)定位的模糊，出現(xiàn)內(nèi)容和發(fā)行渠道的同質(zhì)化，最直接的結(jié)果是覆蓋人群的重復(fù)，其直接影響DM廣告雜志的廣告效果。由于沒(méi)有準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)走差異化的發(fā)行道路，根據(jù)不同行業(yè)與定位的差異，無(wú)法了解目標(biāo)人群的生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣，發(fā)行渠道同質(zhì)化最終影響DM廣告雜志行業(yè)的發(fā)展。

四、二線城市DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)策略

對(duì)于處在二線省會(huì)城市的DM廣告雜志來(lái)說(shuō)，由于所處市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有限，目標(biāo)受眾規(guī)模、消費(fèi)能力，廣告客戶資源等方面缺乏優(yōu)勢(shì)，以及在有限的市場(chǎng)空間里DM廣告雜志之間的競(jìng)爭(zhēng)，與傳統(tǒng)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，可以考慮從以下角度加強(qiáng)DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)。

1.準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，能夠讓DM廣告雜志在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，重新找準(zhǔn)市場(chǎng)或者細(xì)分新的市場(chǎng)，鎖定較高消費(fèi)力的核心人群，以及該細(xì)分人群相關(guān)的廣告市場(chǎng)。有了明確的市場(chǎng)定位，才能找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，建立起精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

目標(biāo)市場(chǎng)定位也就是目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，DM廣告雜志既是一種廣告形式，同時(shí)也是發(fā)布廣告的媒體。隨著廣告媒介市場(chǎng)的不斷成熟和分化，以及消費(fèi)者的分化，媒介市場(chǎng)細(xì)分成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。可以說(shuō)，一本DM廣告雜志能夠成功運(yùn)作，很重要的一點(diǎn)就取決于是否進(jìn)行了準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。

2.重視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

對(duì)于DM廣告雜志的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，通過(guò)有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)精確發(fā)行。DM廣告雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)一般包括三種，一是廣告主數(shù)據(jù)庫(kù)，二是發(fā)行目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，三是發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫(kù)。

建立廣告主數(shù)據(jù)庫(kù)，可以掌握目標(biāo)客戶信息，便于DM廣告雜志運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)能夠科學(xué)管理和有效開(kāi)發(fā)廣告業(yè)務(wù)，同時(shí)保持與目標(biāo)廣告客戶的有效溝通，通過(guò)對(duì)廣告主數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和分析，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的投放趨勢(shì)和重點(diǎn)，以及最有開(kāi)發(fā)潛力的客戶。

目標(biāo)人群的信息一般由發(fā)行部門負(fù)責(zé)收集，不僅包括讀者的年齡、性別、職業(yè)、教育水平等信息，還應(yīng)涉及目標(biāo)人群的收入水平、消費(fèi)特征、品牌偏好等，有助于通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析和管理，預(yù)測(cè)目標(biāo)人群的消費(fèi)趨勢(shì)和需求，從而有針對(duì)廣告客戶策劃營(yíng)銷活動(dòng)和線下活動(dòng)。

發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫(kù)主要是指DM廣告雜志投放地點(diǎn)和實(shí)名投遞客戶信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，建立發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫(kù)有助于準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)群體，全面掌握投放地點(diǎn)的目標(biāo)人群信息，并結(jié)合發(fā)行渠道的特征，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)廣告客戶。建立了發(fā)行渠道數(shù)據(jù)庫(kù)，也有助于對(duì)發(fā)行渠道的監(jiān)督和后續(xù)服務(wù)，能夠準(zhǔn)確監(jiān)督發(fā)行隊(duì)伍的發(fā)行情況，也便于對(duì)目標(biāo)地點(diǎn)丟失的DM廣告雜志進(jìn)行補(bǔ)充。

3. 內(nèi)容策劃與雜志設(shè)計(jì)

DM廣告雜志內(nèi)容的策劃與編輯質(zhì)量的高低，直接影響到DM廣告雜志的閱讀率，也是影響廣告效果的重要原因。雖然相關(guān)管理法規(guī)規(guī)定DM廣告雜志不能刊登除廣告以外的信息，但如何讓讀者原意閱讀和主動(dòng)閱讀，就成為DM廣告雜志必須解決的問(wèn)題，具有主題性、富有特色的內(nèi)容策劃與雜志設(shè)計(jì)，無(wú)疑是唯一選擇。

4.多元化經(jīng)營(yíng)策略

對(duì)于身處二線省會(huì)城市的DM廣告雜志來(lái)說(shuō)，并非所有的DM廣告雜志都適合開(kāi)展多品牌經(jīng)營(yíng)策略，但多品牌策略是未來(lái)二線省會(huì)城市DM廣告雜志的發(fā)展方向之一。在這類城市采取多品牌的經(jīng)營(yíng)策略，前提是DM廣告雜志必須在區(qū)域市場(chǎng)必須建立起較高的知名度，具備雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)積累了豐富的DM廣告雜志經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能夠準(zhǔn)確的對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析和定位，才能夠有效開(kāi)展多品牌經(jīng)營(yíng)策略。

5.開(kāi)發(fā)新的DM雜志媒體平臺(tái)

在媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的今天，以成本更低、更方便快捷的方式到達(dá)目標(biāo)人群，已經(jīng)是廣告媒介發(fā)展的方向。DM廣告雜志的傳播形式，除了保持當(dāng)前紙質(zhì)印刷的形式外，還必須加強(qiáng)新興DM廣告雜志的傳播。新興的DM廣告雜志，表現(xiàn)形式多樣，傳播效率高，其制作和傳播成本極低，而且發(fā)行的目標(biāo)人群理論上說(shuō)是無(wú)限，避免了傳統(tǒng)DM廣告雜志發(fā)行量和廣告收益之間的平衡。新興的DM廣告雜志，主要表現(xiàn)形式包括電子雜志、電子郵件、3G手機(jī)等，同時(shí)也應(yīng)該結(jié)合未來(lái)科技和媒介發(fā)展的趨勢(shì)，發(fā)展和創(chuàng)新DM廣告雜志的表現(xiàn)形式。

五、結(jié)論

綜述所述，二線城市由于DM廣告雜志生存環(huán)境并不太成熟，加上同質(zhì)化的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)，以及傳統(tǒng)媒體的擠壓，導(dǎo)致二線城市的DM雜志普遍面臨生存困難的現(xiàn)狀。要促進(jìn)二線城市DM廣告雜志的發(fā)展，就必須重視期刊的選題策劃，加強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工具，提升廣告?zhèn)鞑バЧ⒎e極發(fā)展新的DM廣告雜志形式，才能真正促進(jìn)二線城市的DM廣告雜志發(fā)展。

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