乳品企業(yè)如何做好產(chǎn)品創(chuàng)新

侯軍偉

當?shù)叵M者對于這樣的小袋酸奶，食用方法就是冷凍成“酸冰棒”。消費習慣如此，企業(yè)在產(chǎn)品進入市場的時候，要求必須進行冷凍。

一個企業(yè)最根本的依然是產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質化嚴重的時代，企業(yè)要想走得更遠，發(fā)展得更加穩(wěn)健，做好產(chǎn)品創(chuàng)新是明智之舉。

乳品行業(yè)，液態(tài)奶基本存在的品類包括酸奶、純奶、花色奶、乳飲料等大的類別，根據(jù)這些產(chǎn)品的大的類別，從創(chuàng)新的角度考慮，基本上可以從兩個方面進行。

創(chuàng)新的方式

1、附加新功能

我們知道牛奶的基本功能就是營養(yǎng)，除了營養(yǎng)之外，其附加的功能，如助消化、養(yǎng)顏美容、助眠等功能都是后來發(fā)現(xiàn)的。乳品本身的功能是有限的，但通過科技的投入，使之能夠具有更多的功能，對于消費者來說，其購買的附加值就會更高。

附加新的功能有兩個方向可供選擇。

一是根據(jù)市場的需要對原有產(chǎn)品功能不足的進行補充。2008年三聚氰胺事件后，國家相關部門開展整頓牛奶中添加物的行動，要求企業(yè)必須在標簽中標注所添加的物質，對于純奶來說，就是沒有任何添加物的牛奶。

此時西南的Z企業(yè)，其生產(chǎn)的純奶由于有食品添加劑，其口感已經(jīng)保持多年。如果牛奶中沒有任何調味的添加物，消費者則馬上會感到口感發(fā)生變化，從而帶來銷售的波動。

根據(jù)這樣的情況，通過對消費者的分析，我們認為：可以通過進一步添加有益物質，來打消消費者的疑問。于是，“牛奶+膳食纖維”的新產(chǎn)品研制出來。由于對產(chǎn)品附加新的功能，通過宣傳，消費者迅速接受了具有促進消化吸收的新“牛奶”。

二是在原有產(chǎn)品的功能上增加新功能。對于乳品來說，要想增加新的功能，其難度是比較大的，這必須要有強大的研發(fā)實力才行。但對于相對成熟的產(chǎn)品類別來說，添加新的功能成為相對比較簡單的事情。

紅棗酸奶是一個比較成熟的產(chǎn)品類別，市場還在不斷的擴大，消費者購買這個產(chǎn)品是因為有紅棗，而紅棗在中國傳統(tǒng)的認知是養(yǎng)顏、補血、美容的，對于任何一個企業(yè)來說，都不會輕視這個產(chǎn)品。但市場上不能都成了紅棗酸奶，如果沒有新的功能的增加，只是跟風，也不會長久。

山東N企業(yè)根據(jù)市場現(xiàn)實，在開發(fā)紅棗酸奶時，同時添加了枸杞。由于枸杞在中國消費者的傳統(tǒng)認知里也是養(yǎng)顏、補血的佳品，所以“紅棗+枸杞”的酸奶，比單一的紅棗酸奶價值更高，這樣就達到了1+1>2的效果。

2、改變產(chǎn)品形態(tài)

如果想改變產(chǎn)品的形態(tài)，固態(tài)的乳品更容易做到。比如奶片，大部分都是圓的形狀，企業(yè)可以通過改變其形狀，比如做成小動物，十二生肖。

對于兒童的消費者，這種乳品由于其具有好玩的特性，可以滿足兒童消費者的好奇心，家長在購買時也會更容易做決定；對于不愛喝奶的消費者來說，這種產(chǎn)品也是個不錯的選擇。

對于液態(tài)奶來說，要想改變其形態(tài)，必須根據(jù)市場的需要做出選擇。內蒙古的X乳業(yè)，其生產(chǎn)的100ml的小袋酸奶，在錫林浩特占有70%以上的市場，為什么有這么高的市場占有率？

原來，當?shù)氐南M者對于這樣的小袋酸奶，其食用方法就是必須進行冷凍，酸奶成了“酸冰棒”。由于消費習慣如此，企業(yè)在產(chǎn)品進入市場的時候，要求必須進行冷凍，把液態(tài)的酸奶變成固態(tài)的酸奶，通過產(chǎn)品形態(tài)的改變，滿足了消費者的需要，獲得了市場。

創(chuàng)新的方向

未來的中國乳業(yè)，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，具有四個方向可供選擇。

1、技術創(chuàng)新

這是毋庸置疑的，光明乳業(yè)長久占據(jù)國內酸奶品類的第一位置，靠的就是其強大的技術創(chuàng)新團隊，使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品領先于國內的競爭對手，成為創(chuàng)新的受益者。從模仿到創(chuàng)新，光明一步一個腳印，已經(jīng)成為國內乳品創(chuàng)新最多的企業(yè)之一。

2、功能創(chuàng)新

普通的乳品已經(jīng)成為中國城市居民的日常消費品，面對多元化的社會和多元化的需求，產(chǎn)品功能的創(chuàng)新成為下一波市場競爭的制高點。

蒙牛乳業(yè)所推出的“真果粒”、“妙點”，伊利乳業(yè)推出的“谷粒多”等都是產(chǎn)品功能創(chuàng)新的典范，通過產(chǎn)品功能的精確定位，為消費者帶去更多的利益，無論是生理的還是心理的。

3、包裝的創(chuàng)新

包裝的創(chuàng)新必須依賴于產(chǎn)品的內容物，要根據(jù)產(chǎn)品的消費者定位、口感、營養(yǎng)價值等因素，進而確定用什么樣的產(chǎn)品包裝。

近年來，新興的包裝形式層出不窮，企業(yè)要想通過包裝的創(chuàng)新占領市場，必須要對自己所覆蓋的市場有清晰的認識，要確定你所推出的包裝市場還沒有出現(xiàn)，必須先行一步，別人跟隨不可怕，可怕的是沒有做好市場研究，就貿(mào)然上產(chǎn)品。

任何一個產(chǎn)品，要想在市場上形成競爭力，其最好的方法就是成為產(chǎn)品群。比如市場上一直比較火的紅棗酸奶，產(chǎn)品概念本身已經(jīng)獲得消費者的普遍認可，但如果只有一個單品，比如八連杯，是不足以滿足消費者的需要的。

企業(yè)通過產(chǎn)品線的規(guī)劃，可以生產(chǎn)出百利包、PET瓶、紙杯等不同的包裝形式。這樣的話就能形成一個產(chǎn)品的屏障，產(chǎn)品組合參與市場競爭肯定比單一產(chǎn)品有機會勝出。

4、概念的創(chuàng)新

近年來概念最成功的產(chǎn)品，一個是石家莊君樂寶乳業(yè)生產(chǎn)的紅棗酸奶，一個是2008年多家乳品企業(yè)推出的紅牛奶、黑牛奶。這些產(chǎn)品以添加植物蛋白為概念，滿足當前消費者對于營養(yǎng)健康的需要。

而紅牛奶、黑牛奶中的添加物——紅豆、黑米等都是中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化中不可缺少的因子，消費者已經(jīng)有這樣的概念了，企業(yè)要做的是把這個概念告訴消費者。

概念創(chuàng)新要立足于消費者，立足于中國博大精深的傳統(tǒng)文化，這是用之不竭的資源，也是企業(yè)從產(chǎn)品概念上創(chuàng)新的突破口。

創(chuàng)新的策略

1、差異化

三元乳業(yè)有一支塑料杯包裝的產(chǎn)品“茯苓酸奶”，具有一定的助眠作用，多年來已經(jīng)成為老北京中老年消費者的必選產(chǎn)品，按理說這樣的產(chǎn)品應該有很多企業(yè)可以跟進的，但在市場上從來沒有發(fā)現(xiàn)。

其關鍵的因素是：三元生產(chǎn)這支產(chǎn)品的技術，消費者對這支產(chǎn)品的固有認識。“茯苓”是一種藥食同源的菌類植物，三元數(shù)年來堅持生產(chǎn)銷售，如果其它企業(yè)也去生產(chǎn)，其本身就不“正統(tǒng)”，消費者也是不會接受的。

同樣是藥食同源的綠豆，在君樂寶乳業(yè)的運作下，已經(jīng)成為其產(chǎn)品系列中銷量成長最快的一支產(chǎn)品。而由“黑豆、黑米、黑芝麻”為添加物的常溫調味乳“黑牛奶”，由于其產(chǎn)品概念的差異化，已經(jīng)成為國內區(qū)域型乳業(yè)增長最快的單品之一。

差異化并不是遙不可及，企業(yè)只有按照市場的基本規(guī)律，洞察消費者的內心需要，差異化必將成為企業(yè)發(fā)展的動力。

2、組合

通過技術和市場的組合而獲得市場的需求，進而開發(fā)出創(chuàng)新的產(chǎn)品，這是未來乳品企業(yè)發(fā)展的重要方向之一。

養(yǎng)樂多在國內已經(jīng)有10年左右的歷史，其產(chǎn)品是添加活性乳酸菌的低溫產(chǎn)品。從包裝上看，既不時尚也不搶眼，但每年兩位數(shù)的增長率，靠的是什么？就是技術與市場的有效組合。

養(yǎng)樂多擁有全球最先進的菌種研究機構，每毫升可以達到活菌上千萬個，國內有幾家企業(yè)可以達到？因為產(chǎn)品有活性菌，消費者飲用后會很快改善腸道功能，市場機會就有了。

3、替代

實現(xiàn)這一策略的關鍵，是確定技術在現(xiàn)有產(chǎn)品或成熟市場中所具有的成本或質量優(yōu)勢，并通過技術創(chuàng)新來實現(xiàn)和保持這些優(yōu)勢。

蒙牛的“果蔬酸酸乳”、伊利的“果之優(yōu)酸乳”、成都菊樂的“紅牛奶”等，都是通過替代的方法獲取成本的優(yōu)勢，同時用植物蛋白或者植物提取物替代牛奶的動物蛋白，成本降低了，但產(chǎn)品的價值提高了。

如何做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，是一個系統(tǒng)的工程，需要乳品企業(yè)的市場洞察力、研發(fā)系統(tǒng)的執(zhí)行力，更重要的是，企業(yè)的領導要有決心，因為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，就是企業(yè)的發(fā)展速度。