會展App應用優化研究①

1 凡米基礎情況簡介

隨著我國經濟建設的發展，智慧會展逐漸成為會展品牌的重要理論支撐，而成熟的人工智能技術能為智慧會展帶來良好的體驗。一個好的展會離不開會展App的輔助，會展App可以貫穿展會始終。

本文從賬戶定位、內容呈現、運營方式、品牌推廣、用戶深耕、用戶管理等多維度出發，深度思考凡米營銷策略，打破內容同質化，受眾互動率低，運營成本高，普適性弱的困境。從營銷學的角度，分析了凡米營銷模式存在的問題，探討了媒介融合時代凡米優化發展和推廣的策略。

2 凡米應用概況

2.1 數據來源

從該產品合法獲得的相關數據的用戶文本導出，通過沉淀和分析這些數據，獲得該產品急需提高的功能，以及在文化創意周、西博會等大型展覽對219人進行問卷訪談，以面試為主，輔以觀察等調查方法，得出該產品的觀眾的參與意識和對這個產品進一步研究的態度。在本次219份調查問卷中有效問卷數為201份。

2.2 數據樣本人口統計學特征

據調查結果顯示，在201份問卷中，認為不需要在展會期間使用本款產品的人數占比為5.9%，認為展會期間需要本款產品的人數占比為92%。值得注意的是，認為需要使用本款產品的人中，18～55歲的人數占88.6%。由此可見，贊同且需要使用本款產品的展會活動參與者比重較大。

2.3 數據分析

(1)受眾需求。受眾需求是受眾對媒體信息的需求。作為會展業的社會群體，凡米用戶對各類展會的信息需求量很大。據表1顯示，從對凡米使用功能進行數據分析來看(試點中，暫不提供資金使用)，使用率最高的功能分別為尋路61.7%、預約提醒44.3%、入場注冊41.0%。由于受眾的需求在大部分情境下是被激發出來的，因此凡米的場景地圖與信息的結合市場營銷方式滿足了潛在消費者的需求，并且通過真實地還原展會活動現場讓顧客預先感受到中國會展場館的構建，進而能夠激發他們使用的欲望，這是一種更加自由和開放的營銷管理手段，會讓顧客更容易理解和接受。

(2)社會需求。社會交往是人們以某種形式傳遞信息、交換思想，達到一定目的的一種社會活動。互聯網時代，人與人之間的社會交往需求更加強烈，更加重要。在用戶數量上，使用率較高的功能是產品查詢、展覽后服務、互動交流和廣告服務。一旦用戶的需求得到滿足，凡米的商業價值就會實現。數據表明，凡米的社交網絡功能雖然是以參展商、觀眾的需求為主導，但用戶的反饋率較低，效果不顯著，凡米還需要不斷優化開發，在營銷管理策略和社交功能上進行調整，在滿足觀眾、參展商、主辦方需求的基礎上，提升小程序功能以達到精準服務。

(3)市場需求。市場需求就是要在顧客的喜好中來完善凡米本身。統計調查數 據表明，凡米推出的增值服務，使用率較低，大多數的參展商、觀眾只局限于運用凡米的基礎服務，大部分使用者對于后期數據的反饋、現場廣告推送、互動溝通交流等功能使用率較低。

本文通過用戶面訪的形式，得出增值服務使用率較低的原因有：(1)互動交流發展基本為參展商單方面的廣告公司投入，產品主要介紹，觀眾自己想要獲知參展商其他個人信息系統必須走訪到展位進行文化交流平臺合作，耗時較長且參展商遇到無效觀眾概率較大。(2)小程序廣告投放的質量有待進一步提升，廣告吸引力不足。(3)后期工作報告制度對于每一年展會總結來說比較套路，參展商和觀眾希望他們能夠及時得到社會更加專業化、精確性的報告，報告內容方面比較籠統，希望到手的數據分析報告已經經過專業分析，且有對下一年的展會預測的完整報告。

表1

3 對策

(1)數據定位。通過數據調查了解凡米用戶的購買能力和偏好，以提高廣告的準確性。根據用戶的目標需求，結合數據進行準確的劃分放置。未來，凡米將根據用戶的反饋進行數據采集，精準投放廣告推廣，推動凡米網絡營銷的發展。

(2)內容策略。凡米需要打造企業自有品牌，不僅要提升原有功能，還要結合社交屬性，更加貼合用戶的目標期待值。因此，可以從以下幾個方面進行優化。

第一，便捷度——提升以顧客需求為基礎的觀展服務，在原有3D地圖的基礎上，新增與景區語音導航相類似的展會語音導航控制系統。凡米小程序設計可以根據不同顧客的實時定位，自動播放一些區域展會的語音介紹，以此來解決傳統線下展會場館過大，講解員不夠，顧客想要咨詢的問題不能及時得到解答的困難。

第二，精準度——以提高在線客戶的服務能力。簡言之，就是讓主辦方入駐咨詢中心，創立凡米在線客服，解決參展商不方便離開展位等問題。與此同時，在線客服可根據問題的分類，專項問題專項解決，為參展商和顧客提供更加精準、便利的服務。

第三，專業化——凡米下一步將開放實時聊天室，以方便觀眾、參觀者、參展商在展會現場進行實時溝通，幫助各大參展商過濾掉無效觀眾，通過實時聊天來邀請專業觀眾，減少無效接待。

(3)深耕用戶管理，增強情感認同。5G時代，小程序交互特質不斷增強。社會學家蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈理論認為，情感能量是人類交流互動的核心要素，人們參與傳播的動機實質上應歸結于“情感能量的理性選擇”。因此，凡米營銷應以顧客為中心，做好企業用戶信息管理與后期維護。

4 凡米App觀眾行為分析

通過展會期間使用小程序的觀眾的行為數據，結果表明：(1)凡米App使用位置、使用目的地跟尋路功能呈正相關。(2)凡米App的3D地圖有利于提高尋路功能個體使用績效。(3)視覺導航效果最佳，聽覺次之。通對凡米用戶不同年齡段的展會觀眾畫像分析得出，將視覺與聽覺相結合，在很大程度上對凡米用戶迅速找到目的地有顯著提升。

(1)觀眾搜索行為分析

搜索是凡米App最重要的基礎性應用，它能幫助凡米用戶在有限的時間內，高效檢索信息資源。凡米App通過理解和分析觀眾的搜索行為，對觀眾搜索結果排序。與此同時，展會的預熱期與展會的開展，使凡米的用戶越來越多，隨著搜索用戶的增多，用戶群體變得更為多樣化，不同的用戶群體在體驗過凡米App搜索引擎的檢索之后，凡米根據用戶的搜索結果，形成搜索結果關鍵詞排序，靠前的關鍵詞位置會對用戶搜索體驗產生重要影響，在展會期間，影響用戶后續提交查詢和與搜索結果交互的行為。

(2)觀眾瀏覽行為分析

展會結束后，傳統的觀眾瀏覽行為數據分析平臺，缺乏大數據分析能力，無法挖掘觀眾瀏覽行為，分析效率較低，具有一定的局限性。凡米App根據用戶對展位介紹、產品介紹、熱門導航路線點擊率等數據結果構建大數據分析平臺，能夠從大量數據中分析出凡米用戶瀏覽行為的共性與個性特征，挖掘在展會舉辦期間不同用戶群體偏好等行為習慣和規律。凡米App作為一款完整、高效的大數據分析平臺，通過對用戶瀏覽行為的數據記錄與收集，為大數據運用提供基本服務，對實現網絡瀏覽行為大數據的準確分析具有重要意義。

凡米App所推出的移動短視頻(展會介紹、產品介紹)是基于移動終端的全新服務，傳統展位介紹、產品介紹主要由展位自身所提供的紙質傳單、介紹書所構成，然而紙質版靜態文字內容包括的信息量龐大，信息復雜且冗長，參展觀眾短時間內無法消化。而凡米所推出的展位和產品介紹短視頻以其精簡且帶有聲音與影像的特點，大幅度減少了凡米用戶理解信息的時間。凡米App用戶主要分為瀏覽者和創造者。瀏覽行為和創造行為分別對應于兩種典型的用戶行為——潛水者(lurkers)行為和上傳者(posters)行為。從瀏覽行為到創造行為是一個循序漸進的過程，瀏覽者往往要經過一段時間才會成為創造者。參展商和觀眾在對App使用和摸索過程中，通過搜索關鍵詞，觀看已發布的短視頻(展位介紹、產品介紹)并在凡米App的引導下，其行為就會發生改變，會更加積極的去表現而不僅僅是靜觀。

(3)用戶使用深度分析

凡米App用戶行為特征受到了眾多因素的影響，包括行為因素和環境因素以及心理因素，展前、展中是凡米App使用的高峰期，平均時長約為半小時，使用的時間比較碎片化，對于參展商而言，凡米App的運用具有隨意化的特征。此外，不同的用戶使用凡米App的場景也不同，參展商一般在比較固定的場景使用凡米App，比如展位和酒店，具有相對固定性，然而觀眾使用凡米App的地點一般比較多元化，觀眾會更加考慮凡米App的適用場景，使用位置較為隨性，一般是在公共場所使用。凡米App的用戶使用凡米的方式一般是通過搜索觀看、榜單推薦、被動檢索，一些用戶會根據自己的興趣愛好，有目的地搜索相關內容，滿足自身需要，而另一些用戶則是因為榜單推薦或者朋友推薦，被動地檢索相關內容。

5 結語

凡米小程序是在微信龐大的活躍用戶信息基礎上不斷發展的，通過對用戶管理需求的探討和研究，能夠使微信和生活更好地結合，從而可以實現企業更多的功能；這樣他們不僅能引來更多的用戶，同時還使更多的行業融入微信小程序設計當中，也更加需要完善微信的場景使用，使得微信小程序的體驗效果顯著。

目前，現有的基本功能還需要繼續優化，準確提供較高的技術。凡米的功能同時還要通過不斷的開發一個新領域，優化開發凡米2.0未能滿足企業用戶需求的新領域，不斷把各項功能做細做好。