星巴克憑啥比美國貴？

Joe Havely

當世界最大的咖啡連鎖企業星巴克在英國深陷“逃稅門”之際，它的美人魚LOGO卻在中國大受歡迎。這是為什么呢？在新加坡國立大學商學院網站Think Business最近主辦的一個研討會上，國際廣告代理公司智威湯遜（JWT）北亞區董事兼大中華區CEO唐銳濤（Tom Doctoroff）指出，外界尤其是西方國家的公司對中國存在的一個常見和最大的誤解是：中國經濟在過去二三十年的高速增長已推動它走上“西化”的道路。不錯，在中國的大街小巷，可能隨處可以見到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著iPhone手機高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種“西化”形式，未免有點膚淺和想當然了。

唐銳濤的核心論點是：中國存在著一種根深蒂固的儒家思想，講求中庸之道，講求和而不同。在消費文化層面，這體現在炫富心態和守財心態之間的恒常沖突上?！办鸥恍膽B體現在購物行為上便是炫耀性消費，著眼于當下，著眼于突出自己的身份地位?！?/p>

唐銳濤基于上述論點制定了“在中國市場營銷的三個黃金守則”。其中首要及最重要的守則是必須設法盡量讓顧客在公共場所消費，這樣才能為產品謀取最大的利潤率和溢價。以星巴克為例，星巴克特意為中國市場改變其整個零售策略、產品系列和店鋪設計，強調顧客的優異身份，使其店鋪與品位和成功概念聯系起來，讓人們樂意光顧。更重要的是星巴克的咖啡賣得比美國還要貴。星巴克咖啡在中美兩國有價格差，最主要是因為兩地的習慣問題。在國外喝星巴克咖啡，是為了解渴，而在中國喝星巴克咖啡，大多是為了談事。所以喝咖啡本身就是消費。

在中國，人們更刻意要在公共場所消費，讓別人看得見，以突出自己的身份地位，獲得社會認同。 作者郵箱：bizprzhao@nus.edu.sg