企業文化營銷的態勢分析

柳興國，王敏

(濟南大學管理學院，山東濟南250022)

企業文化營銷的態勢分析

柳興國，王敏

(濟南大學管理學院，山東濟南250022)

態勢分析，即SWOT分析。隨著經濟的發展和居民生活水平的提升，我國居民需求層次逐步提高，表現為對產品深層文化內涵需求的不斷增加。為應對不斷提升的消費者需求，企業紛紛提出了文化營銷。企業文化營銷具有自己的優勢、劣勢、機會和威脅，企業成功開展文化營銷應該認識到：文化營銷是一個閉合的系統且具有遞進性，企業要保持自身行為的合理性和建立適應企業文化營銷的企業文化。

市場營銷;文化營銷;SWOT分析;態勢分析

一、引言

改革開放以來我國居民消費持續升級，經歷了四個階段：滿足吃穿為重點的溫飽型階段(1979—1984年);一般耐用消費品普及階段(1985—1991年);居住、家庭設備等為重點的優化生活品質階段(1992—2000年);住房、汽車、教育、娛樂、旅游、文化等為重點的享受生活階段(2000年至今)。［1］隨著消費水平進一步提升，純粹的物質消費已不能滿足城市新富階層，人們比以往更加重視精神和體驗層面的追求。新消費時代的到來在推動國家經濟發展的同時，也給我國企業帶來了新的競爭機遇。

隨著物質與精神文明的發展，人們對文化的需求越來越強烈，文化正從各個方面影響著人們的消費活動，且不說高爾夫、賽馬、紅酒賞鑒，即使是一般的物質消費，人們也習慣于追尋其后的文化內涵。鑒于消費者對文化的需求日益增加，傳統的營銷方式因不能滿足消費者新的需求而面臨困境，在激烈的競爭中企業要取得新的制高點，文化營銷逐步成為一個新的選擇。

文化營銷是指企業以文化為切入點，基于文化與營銷的契合，有意識地通過發現、甄別、培養或者創造某種核心價值觀念來達到企業經營目標的一種營銷方式。［2］雖然文化營銷作為一種新的營銷方式，能夠滿足消費者對文化的需求，但是企業文化營銷在表現出強大生命力和發展機會的同時，還存在不少內部問題和外部威脅。對企業文化營銷進行深入的SWOT分析，并據此提出企業開展文化營銷的建議，不僅能夠完善現代營銷學理論，而且對企業的市場營銷實踐也有一定的幫助。

二、企業文化營銷SWOT分析

SWOT分析法又稱態勢分析法，是在20世紀80年代初由舊金山大學的管理學教授提出來的。SWOT分析法是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法，包括分析企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)。因此，SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析企業的優勢和劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

(一)企業文化營銷的優勢(Strengths)分析

1．增加產品差異化。隨著賣方市場向買方市場轉變的逐漸深入，各廠商在新競爭環境下為取得競爭優勢不斷尋求增強產品差異化的新途徑。產品的差異化主要包括功能差異化、服務差異化、文化差異化。在市場剛剛進入買方市場時，由于科學技術不夠發達，消費者需求層次偏低，如果廠商能夠生產出新功能的產品，取得產品功能的差異化，該廠商就會成功。隨著科學技術的不斷進步，研發時間不斷縮短，功能模仿或功能再造所需要的時間逐漸縮短，產品同質化現象嚴重，廠商要想在功能上實現差異化一方面研發成本比較大，另一方面差異化持續時間不長，這就需要廠商尋求差異化新途徑［3］。在新消費環境下企業如果給產品賦予文化內涵，差異化戰略就呈現了更廣闊的思維空間。文化的各種內容如知識、情感、習俗、道德甚至感覺、體驗都能為產品服務創造出驚人的差異，凸顯魅力。

2．提升產品價值。產品有價，文化無價。產品整體概念一般由核心產品、基礎產品、期望產品、附加產品、潛在產品組成。［4］目前隨著我國居民消費水平的提高，消費者在滿足生活基本需求之后更加注重消費品背后的文化價值，消費者對于產品的需求正在由附加產品向潛在產品過渡。企業采取文化營銷方式，通過給企業產品增加文化內涵，從精神方面充實和豐富產品價值，能夠使產品超越其物質意義，成為某種精神的象征，提升產品價值。

3．增加客戶忠誠度。在我國市場供過于求的大環境下，企業僅僅依靠傳統產品本身提高客戶滿意度，增加客戶忠誠度，難度相當大。大部分消費者在購買產品時都是屬于感性購買，只有當產品所呈現的某一方面需求能夠與消費者的需求(功能、價格、款式、服務、情感)產生共鳴時，該產品才能夠贏得消費者的喜歡，而給產品增添的文化內涵則能與消費者在情感上產生共鳴，增加客戶忠誠度。

4．受眾人群廣。一方面，文化營銷中增添的文化要素一般都是當下的主流文化，這種文化的接受度比較廣泛;另一方面，文化傳播方式比較多，傳播范圍比較廣，不僅能夠跨越一定的地域傳播，而且能夠跨越一定的年齡階段傳播。

5．先占優勢明顯。文化先占優勢即第一個給產品增加某種文化內涵的企業能夠比后續者取得更多的市場份額。由于文化超脫物質領域，是與消費者精神世界的直接溝通，因此第一個觸及消費者精神領地的企業能夠給消費者留下深刻的印象，即使有后來者模仿增加同樣的文化內涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的壟斷價值。

(二)企業文化營銷的劣勢(Weaknesses)分析

1．容易導致企業舍本逐末。文化營銷注重消費者精神方面的需求，可有些企業往往只重視消費者精神需求，卻忽視了消費者最基本的需求。消費者高層次的需求都是以底層需求為基礎的，在產品滿足不了消費者基本需求時，所有的文化需求都是妄談。但是在現實生活中確有一些企業企圖搭上文化的便車，忽視了對產品質量、功能等物化屬性方面的把關，造成企業空有文化內涵，失去了產品最本質的、能夠提供消費者實際用途的屬性。

2．導致感性消費，誤導消費者。企業在文化營銷中為產品增加的文化內涵都是積極向上的，文化本身具有良好的勸服性。積極的文化勸服性更強，可能消費者對產品本身沒有多大需求，但是由于文化的勸服性，容易給消費者洗腦，導致感性消費，這種情況可能會造成產品的閑置，最終造成資源浪費。

3．企業文化營銷轉型困難并且文化多元化接受度不高。當企業給產品附上文化屬性，這種文化內涵將深入人心，不易改變，一旦此種文化不能迎合消費者，企業進行文化轉型就不易被消費者接受。另外，如果一個多元化的企業給產品增添不同的文化內涵，易引起消費者懷疑營銷文化的真實度，文化穿透力降低。

(三)企業文化營銷的機會(Opportunities)分析

1．尊崇消費者主義的選擇。彼得·德魯克早在20世紀70年代曾說過：“市場營銷的漂亮話講了二十年之后，消費者主義居然變成了一個強大流行的運動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。消費者主義是市場營銷的恥辱?！睜I銷大師的話給我們以警示：消費者主義是市場營銷的核心。隨著消費者需求層次的不斷提高，產品的物化形態已經再不能夠滿足消費者，而文化則能夠直達消費者的精神領域，滿足其日益提升的需求。

2．經濟發展的選擇。隨著市場經濟的高速發展，消費者的生活水平和社會文化在不斷提高。2012年，我國人均GDP就已經超過6 000美元，處于生存型消費穩定、發展型消費加快、享受型消費啟動的關鍵階段，也就是說消費者購物不僅考慮商品的使用價值，而且更講求消費檔次和文化品位。美國著名管理學家勞倫斯·米勒說：“未來是全球競爭的時代，在這一時代中，能成功的公司將是那些采用文化營銷策略的公司。”

3．營銷學理論發展的正確選擇。市場營銷理念的發展經過了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。［4］前三種觀念均是以企業為中心的營銷理念，后兩種觀念都是以消費者為中心的營銷理念，且所考慮的消費者需求層次有所提升。消費者的文化需求是消費者需求的一個新的發展，因此企業文化營銷成為營銷學發展的一個新階段。

(四)企業文化營銷的威脅(Threats)分析

1．社會主流文化的易變性。社會主流文化是指在一段時間內整個社會所推崇的主體文化。在文化營銷過程中，企業往往會考慮到當時的主流文化，有的直接利用主流文化，有的將其進行細化或者延伸。但是這種文化有一定的持續時限，文化不斷在發展，當文化改變時，企業文化營銷效果會減弱甚至會土崩瓦解。

2．消費者文化需求的不確定性。同一時間點上的不同消費者的文化需求不同，不同時間點上的同一消費者文化需求也會有差異，這種文化需求的不確定性會導致企業固有消費者的轉移。另外，很大一部分消費者在文化方面的需求比較被動，有時只有通過引導才會產生這方面的需求，所以企業的文化營銷策略應當充分重視消費者需求的不確定性。

3．競爭廠家的威脅。文化營銷方式引起各界廣泛重視，產品文化劃分細致，文化泛濫現象彌生，同樣的產品附屬上不同的文化，給消費者不同的感受，這種感受一定程度上都能夠引起消費者某一方面的共振，都有可能誘發消費者的消費行為。因此，細致劃分文化在定位不同類型的消費人群的同時，往往能夠減弱某一單獨廠家的文化競爭優勢。

企業在不同時期可能具有不同的優勢、劣勢、機會和威脅，綜合以上關于企業文化營銷SWOT分析，可采取SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略，見表1。

表1 企業文化營銷SWOT分析

三、企業開展文化營銷的幾點建議

(一)企業應正確認識文化營銷

1．提高企業開展文化營銷的素養。企業素養直接關系到企業開展文化營銷的成敗，有些企業文化營銷近視現象嚴重，僅僅著眼于眼前利益，利用文化影響力，過度宣傳企業產品卻不能保證產品硬性的質量要求，或者運用不相符的文化內涵洗腦消費者造成錯誤性的購買行為，這樣的企業或許能夠在短時間內盈利，長期看可能陷入危機。因此企業在文化營銷過程中應提高自身素養，真實、真誠地反映產品實質內容，合理、適度地開展文化宣傳工作。

2．把文化營銷作為一個閉合的系統?；萜针娔X的創辦人之一大衛·普克有句至理名言：由于營銷過于重要，因而營銷的任務無法由營銷部門獨立負責。但在實際操作中，有些企業把文化營銷作為一種營銷方式，僅僅當作營銷部門自己的事，與企業其他各部門不相關。這種觀點本身就是錯誤的，文化營銷不同于其他營銷方式，只有附加的文化要素與企業產品有一定的契合度時才能夠觸動消費者需求。企業應該把文化營銷看成是一個調研、實施、反饋、糾正、實施的閉合系統。

3．認識文化營銷的遞進性。文化營銷包括三個層次的內容：產品文化營銷、品牌文化營銷、企業文化營銷。產品文化營銷是企業文化營銷最基礎的內容，當產品文化營銷進行到一定階段，能夠使得企業產品呈現一定程度的競爭力時，要適時提升文化營銷的層次，采用品牌文化營銷確立產品品牌，最終實現企業文化營銷，實現消費者對企業而不是對產品本身的信賴。

(二)企業應保證自身行為的合理性

1．在STP理論基礎上進行文化營銷。STP理論中S、T、P分別表示市場細分、目標市場、市場定位。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多元化、多層次的消費需求集合。任何企業都無法滿足所有需求，企業應該根據不同需求把市場分為由相似需求構成的若干子市場，然后根據企業所長選取市場并將產品定位在目標消費者所偏好的位置。［5］應該遵循這一理論，考察消費者，做足市場工作，做足消費者工作。

2．保證文化與產品物化屬性的一致性。產品的物化屬性包括外形、尺寸、材料、顏色、包裝等，產品的文化屬性只有附著于物化屬性才能夠表現出來，如果僅僅給產品增添文化內涵，而物化屬性方面不加注意就會使產品顯得空洞無力。只有在遵循文化內涵的基礎上，對產品的物化屬性精心挑選、精心設計，產品的整體表達才能和文化內涵一致，才能獲得文化營銷的成功。

3．注意產品文化屬性與企業行為的一致性。產品的文化屬性不僅僅代表了企業的產品，而且象征著整個企業。因此企業在開展文化營銷時，一定要注意自身向社會大眾展現的形象，只有企業把握整體的一致性，企業文化營銷才能夠順利進行。

4．合理運用文化內涵與4P的結合。4P即產品、價格、渠道、促銷。文化屬性貫穿企業營銷的各個方面，企業在營銷過程中要注意文化內涵與4P的結合運用，例如企業在選擇營銷渠道時，要注意渠道文化與產品文化的一致性;在產品定價時要考慮產品的文化定位等。

5．學習標桿企業的文化營銷策略。雖然我國文化營銷才剛剛起步，但是不乏文化營銷成功的典型案例，如紅豆集團的“紅豆文化”、加多寶的“上火”文化等。學習典型案例文化營銷策略，能夠幫助企業少走彎路，成功實施文化營銷。

(三)樹立文化營銷的企業文化

企業文化是企業全體員工在創業和發展過程中培育形成并共同遵守的最高目標、價值標準、基本信念和行為規范的總和。企業文化營銷是文化營銷的最高境界。企業價值標準是企業文化的核心，同時也是企業文化營銷的核心。［6］在企業內部，企業文化能夠團結企業員工，保持企業內部和諧與創造力;在企業外部，企業文化能夠樹立企業形象，彰顯企業誠信。如果企業能夠樹立文化營銷的企業文化，一方面能夠使得全體員工意識到企業對文化營銷的重視;另一方面，企業文化自身的凝聚功能能夠協調各部門相互協作，以保證企業有效開展文化營銷工作;最后，企業樹立文化營銷的企業文化，以文化充實產品內涵的同時充實企業內涵，向社會展示企業優良形象，能夠實現最高層次的文化營銷。

四、小結

雖然在中國市場上不乏企業文化營銷成功的案例，但是還沒有一整套企業文化營銷的體系，企業在開展文化營銷的過程也不免有些過失以致使其胎死腹中。對于試圖開展文化營銷的企業來說，能夠盡早整合出適合自己發展的策略和技巧，量身定制一套營銷方案，在激烈競爭的環境中尤為重要。

［1］高麗華．基于消費升級的中國廣告市場發展走向［J］．北京工商大學學報(社會科學版)，2011，(5)．

［2］楊丹．淺析文化營銷［J］．企業管理，2008，(10)．

［3］毛勤勇．論文化營銷的功能和類型［J］．江蘇商論，2000，(4)．

［4］陳樹文，隋振杰．中國企業文化營銷模式探析［J］．商業研究，2004，(18)．

［5］巖徑．STP營銷戰略［EB/OL］．(2012-02-16)［2013-02-08］．http：//blog．sina．com．cn/s/blog_3d5f877501010on3．html．

［6］韓景元．關于文化營銷問題的初步探索［J］．河北企業，2006，(2)．

責任編輯：高文河

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1671-3842(2013)06-0071-04

10．3969/j．issn．1671-3842．2013．06．12

2013-02-15

柳興國(1965-)，男，山東昌邑人，教授，碩士生導師，研究方向：管理學。

國家社科基金項目“企業知識資本投資行為異化及其治理研究”(13BGL028);教育部人文社會科學研究項目“農村文化創意產業發展研究”(12YJC630304)。