我國CBA市場化現(xiàn)狀與盈利模式探索研究

朱莉莉

Wuhan University of Science and Technology，Wuhan Hubei，430081

中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（簡稱CBA）自1995年創(chuàng)建以來，已經(jīng)成功舉辦了16個賽季，成為我國最受歡迎和成長最快的職業(yè)聯(lián)賽之一。2006年CBA聯(lián)賽獲得星光獎評選“最佳賽事營銷獎”，2008年獲得中國體育風(fēng)云榜評選的“最具品牌價值聯(lián)賽獎”。CBA聯(lián)賽的委托授權(quán)費從開創(chuàng)賽季的2 171萬元上升到2010－2011賽季的5 400萬元，場均觀眾人數(shù)從1995－1996年賽季的2 923人增長到2010－2011賽季的3 848人，年增長比例1.73%。CBA項目發(fā)展呈現(xiàn)了品牌價值提升的趨勢。與此同時，CBA項目短板問題——自我運營能力尚未形成、收益來源單一、盈利模式簡單等逐步突顯出來，制約了CBA項目發(fā)展。近年來，不斷有人思考和探索CBA運營方式，較多的觀點是對比CBA與NBA，將兩者的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外部環(huán)境進行比較，得出的結(jié)論是建立健全法規(guī)制度、改革賽制、理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系、下放管理權(quán)等［1－4］。筆者認同上述觀點，但在現(xiàn)階段舉國體制競技體育環(huán)境下，上述觀點的實現(xiàn)將是一個漫長而復(fù)雜的過程。本文另辟蹊徑，從更加實際的角度探討CBA市場化現(xiàn)狀以及目前可以著手研究甚至是實施的盈利模式與方式。

1 CBA市場化歷史回顧

1995－2001年（六個賽季）中國籃協(xié)與IMG（國際管理集團）協(xié)議，通過贊助的方式買斷經(jīng)營主要商業(yè)權(quán)益和場地正面廣告。IMG給主辦單位授權(quán)費從260萬美金逐步增長到380萬美金，冠名贊助商是煙草公司（1995－1996是555；1997－2001年是希爾頓）。

2001年由于國內(nèi)煙草廣告的限制，IMG退出CBA。當(dāng)年羊城報業(yè)集團在與中體的競爭中以每個賽季3 500萬元獲得經(jīng)營權(quán)，但由于種種原因未能簽約，經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移至主辦單位成立的全資公司——中籃巨人廣告中心（以下簡稱中籃公司）。中籃公司運作4個賽季，共虧損2 600萬元（見表1）。其中2001－2003兩個賽季冠名摩托羅拉，2003－2004賽季冠名中國聯(lián)通，冠名費用1 500萬元，2004年職業(yè)化改革取消了冠名。

表1 CBA各賽季收支情況匯總表

2005年，中籃公司與瑞士盈方簽署協(xié)議（7年），雙方成立合資公司中籃盈方運營聯(lián)賽。盈方公司與中國籃協(xié)是合作關(guān)系，除保證金之外的贏利雙方進行分成，根據(jù)贏利金額確定比例。盈方公司最高不會獲得超過22%的贏利分成，剩下的歸中國籃協(xié)。如果年贏利達不到650萬美元，盈方公司也要付給中國籃協(xié)這筆費用。2005年中國籃協(xié)標志性的推出了中國職業(yè)籃球聯(lián)賽改革與發(fā)展十年計劃（北極星計劃），這是中國籃球職業(yè)化市場化發(fā)展的里程碑。

2 當(dāng)前CBA盈利模式分析

2.1 北極星計劃中的盈利模式設(shè)計

2004年籃管中心成立“籃球職業(yè)化運作調(diào)研組”，同時聘請專業(yè)商業(yè)咨詢公司參與，制訂了中國職業(yè)籃球改革發(fā)展十年規(guī)劃暨北極星計劃。根據(jù)該計劃，CBA的盈利模式分為市場模式和財務(wù)模式。其中市場模式是指CBA聯(lián)賽的賽制，如分南北賽區(qū)，分常規(guī)賽和季后賽；財務(wù)模式是指CBA的主要收入渠道，包括贊助收入、體育館門票收入以及電視轉(zhuǎn)播和授權(quán)產(chǎn)品。

2.2 CBA盈利模式與現(xiàn)實情況

2.2.1 市場模式

目前CBA實行主客場雙循環(huán)制。一般情況下，一個賽季有比賽400場左右，最多的為08－09賽季18個隊進行了474場比賽，僅在2004－2005賽季采用南北分區(qū)賽制。

2.2.2 財務(wù)模式

商業(yè)贊助是CBA聯(lián)賽收入的主要渠道。根據(jù)盈方體育傳媒（中國）有限公司提供的2010－2011賽季經(jīng)營情況報告，該賽季共有20家贊助商（2005年不到10個），其中贊助單位分三個級別，官方合作伙伴4家、官方贊助商6家以及官方供應(yīng)商10家（見表2）。

球迷是聯(lián)賽、俱樂部建立和生存的理由與基礎(chǔ)，是實現(xiàn)聯(lián)賽價值、俱樂部價值發(fā)最大化目標的核心要素［5］，是聯(lián)賽、俱樂部經(jīng)濟的晴雨表。俱樂部門票銷售是目前CBA球隊除冠名贊助之外的第二大財政收入。2001年中國籃協(xié)授權(quán)與國輝（中國）有限公司運營CBA品牌開發(fā)CBA標識產(chǎn)品（包括運動鞋、服、包、帽、球、襪等系列產(chǎn)品）。

表2 2010－2011賽季贊助商情況表

2.3 賽事轉(zhuǎn)播情況

電視轉(zhuǎn)播方面，自CBA運營以來一直得到媒體的廣泛關(guān)注，媒體曝光率持續(xù)上升。由于國內(nèi)體育賽事電視轉(zhuǎn)播屬于顛倒的買方市場，CBA無法獲得電視轉(zhuǎn)播收益，而國外NBA等職業(yè)體育聯(lián)賽35%—65%的收益來自電視臺轉(zhuǎn)播。

由表3可見，賽季場次與電視播放量和收視人數(shù)呈現(xiàn)一定相關(guān)性。

表3 賽季場次與電視播放量和收視人數(shù)對比表

由圖1可見，CBA 05－11年賽季中，除05－06年和10－11年，電視總播放量和累計收視人次呈現(xiàn)明顯正相關(guān)性，累計收視人次隨總播放量增加而增加。05－06年可能由于CBA轉(zhuǎn)播開始不受關(guān)注，宣傳力度不夠等導(dǎo)致收視人次不高。盡管10－11年度轉(zhuǎn)播總量不如前一季度，但是觀眾逐漸開始關(guān)注該賽事，收視率反而高于上一賽季。

圖1 賽季場次與電視播放量和收視人數(shù)對比圖

3 對策與建議

3.1 恢復(fù)分區(qū)賽

增加比賽場次，合理控制成本，開發(fā)新地區(qū)資源［6］。分區(qū)賽的嘗試給CBA聯(lián)賽帶來了很多現(xiàn)實意義和更大的商業(yè)價值。更多的比賽可以為贊助商創(chuàng)造更多的比賽現(xiàn)場和電視曝光率，使贊助商得到更高回報，球隊也可獲得更多門票收益，球迷也能擁有更多觀賽機會。同時，分區(qū)后球隊的時間成本和交通成本會相應(yīng)降低。

3.2 吸納港澳臺地區(qū)球隊參與，實現(xiàn)區(qū)域性擴張

吸納港澳臺地區(qū)的球隊參與有助于推動CBA品牌的擴張區(qū)域。2001－2002賽季，CBA首次吸納了臺灣明基新浪獅隊參加聯(lián)賽；2002－2003賽季中籃協(xié)特批香港飛龍隊參加CBA聯(lián)賽。賽季結(jié)束后上述兩支球隊退出。賽季電視轉(zhuǎn)播中，臺灣偉來電視臺轉(zhuǎn)播了29場比賽。港澳臺地區(qū)屬經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，尤其臺灣地區(qū)，其籃球普及率相當(dāng)高。吸納上述地區(qū)球隊進入CBA聯(lián)賽，不但可以擴張CBA品牌發(fā)展路徑，擴大影響力，同時也可為CBA帶來更為廣泛的市場經(jīng)濟效益（包括港澳臺地區(qū)電視轉(zhuǎn)播費、門票收入、新贊助商等），為贊助商帶來更加龐大優(yōu)質(zhì)的廣告受眾群體。

3.3 電視轉(zhuǎn)播權(quán)

電視轉(zhuǎn)播權(quán)對職業(yè)聯(lián)賽的生存和發(fā)展具有重要作用，CBA的進一步發(fā)展也離不開電視轉(zhuǎn)播權(quán)對其價值的提升。

我國文化傳播的制度與定位使電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售缺乏市場競爭。中央電視臺在市場競爭中的絕對優(yōu)勢是地方臺難以撼動的，表現(xiàn)在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)即是顛倒的買方市場，收費僅為象征性，與NBA等職業(yè)體育聯(lián)賽35%－65%的收益來自電視臺轉(zhuǎn)播權(quán)相比，不具比較性，并在相當(dāng)長時期內(nèi)，這樣的情況無法改變。建議采用與媒體合作模式，將電視臺納入CBA聯(lián)賽發(fā)展的利益共同體，最大限度爭取廣告時間段，為贊助商和俱樂部增加廣告置換收入，爭取提高專業(yè)轉(zhuǎn)播質(zhì)量，把CBA聯(lián)賽蛋糕做大的基礎(chǔ)上謀求共同利益的增長。

3.4 特許經(jīng)營與賽事衍生品開發(fā)

NBA年收入超過40億美元（09年）。賽事是NBA的主打產(chǎn)品，但除賽事外，NBA授權(quán)產(chǎn)品和賽事衍生品為NBA帶來了巨大收益［7］。全明星賽、選秀大會、海外比賽、籃球嘉年華、籃球無疆界、NBA訓(xùn)練營、籃球大篷車等都是由比賽直接延伸出來的產(chǎn)品。此外，NBA還制作并發(fā)行了一系列精彩的影視產(chǎn)品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產(chǎn)品等。NBA的國際受權(quán)商為全球6大洲超過100個國家的球迷提供NBA授權(quán)產(chǎn)品，僅中國就有20 000家NBA授權(quán)產(chǎn)品專賣店。2009年，NBA與法國超市家樂福在中國合作，5個城市的家樂福超市共設(shè)立24個“NBA專柜”。

2001年，國輝體育公司與CBA締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為CBA標識產(chǎn)品（主要是籃球運動裝備）運營商。除此之外，CBA在特許經(jīng)營和賽事的衍生品開發(fā)方面沒有太大動作。筆者認為CBA品牌已具備很高的認知度和龐大的消費群體，CBA可與各類已在該行業(yè)具備品牌優(yōu)勢和競爭力的企業(yè)合作，授權(quán)開發(fā)CBA衍生品，雙方實現(xiàn)客戶群體交融、共享、共贏。例如結(jié)合近年來高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)頁游戲和手機游戲等，與騰訊或移動運營商合作開發(fā)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品；開發(fā)CBA籃球項目電子競技游戲，開展電子競技賽事活動等。另外，結(jié)合CBA賽事資源，授權(quán)運營商開展賽場外“籃球嘉年華”等娛樂活動，配合賽事聚集人氣，推廣籃球項目，擴大贊助商可操作范圍，提高回報。

3.5 CBA培訓(xùn)項目開發(fā)

體育培訓(xùn)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同時也是一片價值洼地。中國的籃球從業(yè)人員、高校籃球?qū)I(yè)學(xué)生及廣大籃球愛好者是一個龐大的市場。CBA在亞洲范圍內(nèi)是頂級籃球品牌，有著巨大的號召力和影響力，同時CBA具備中國籃協(xié)背景，有著強大的師資力量。建議開展的CBA培訓(xùn)可分兩類，一類是職業(yè)資格培訓(xùn)，例如CBA認證的教練員、體能師等各級別培訓(xùn)，培訓(xùn)生源主要來源于籃球從業(yè)人員和各高校籃球?qū)I(yè)學(xué)生；另外一類是業(yè)余培訓(xùn)，此類培訓(xùn)方式可為夏令營、訓(xùn)練營等，主要生源為廣大籃球愛好者和青少年選手。

3.6 CBA品牌上市

2010年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》），明確指出將重點扶持體育服務(wù)業(yè)，提高體育產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重，爭取到2020年培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌。《指導(dǎo)意見》同時指出：在產(chǎn)業(yè)及企業(yè)資金籌措方面，政府可以通過安排補助資金等方式促進體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持有條件的體育企業(yè)進入資本市場融資，通過發(fā)行債券、股票，及項目融資、資產(chǎn)重組、股權(quán)置換等方式籌措發(fā)展資金。

體育行業(yè)目前僅有體育場館建設(shè)及主營運動服裝類的上市公司，前者如內(nèi)地上市公司中體產(chǎn)業(yè)，后者如內(nèi)地上市公司探路者以及香港上市公司李寧等，總量極少，這既是整個體育產(chǎn)業(yè)薄弱的象征，也恰恰說明這一行業(yè)發(fā)展空間的巨大。作為體育大國，中國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展及體育行業(yè)類資產(chǎn)上市是遲早的事情。

CBA品牌資源整合上市是可行合理之路。首先，體育類上市公司極少，以賽事品牌注入的上市公司沒有。CBA在國內(nèi)賽事運作中的市場化程度最高，運作機制和方式與國際化接軌，符合上市基本要素，并且可成為國內(nèi)資本市場獨特的稀缺資源，上市爭議可能較大，但上市難度較小；其次，CBA上市必須經(jīng)過理清股權(quán)，符合相應(yīng)的法律法規(guī)，達到上市要求，很多學(xué)者討論的建立健全法規(guī)制度、改革賽制、理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系、下放管理權(quán)等問題自然迎刃而解；再次，CBA上市受資本市場法律法規(guī)監(jiān)管，同時受資本市場無形之手影響，其運營更加職業(yè)化、商業(yè)化和規(guī)范化；最后，按照中國現(xiàn)有資本市場規(guī)模，CBA上市融資可獲得一筆相當(dāng)可觀的資金，將給CBA帶來跨越式發(fā)展的資本。

［1］ 楊留鎖，尤耀堂，李勇智.關(guān)于中國籃球市場深化改革的思考［J］.武漢體院學(xué)報，1997（4）.

［2］ 周 曦.我國籃球運動職業(yè)化的困惑及發(fā)展對策［J］.吉林體育學(xué)院學(xué)報，2002（3）.

［3］ 楊鐵黎，張建華.關(guān)于我國職業(yè)籃球市場現(xiàn)狀及對策研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報，2002（2）.

［4］ 易小堅，李 野.對新世紀中國籃球產(chǎn)業(yè)的幾點構(gòu)想和建議——首屆國際籃球產(chǎn)業(yè)論壇啟示［J］.福建體育科技，2003（6）.

［5］ 李 明，蘇珊－霍華思，丹－馬宏尼.體育經(jīng)濟學(xué)［M］沈陽：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

［6］ 馮蘊中，宋 琰，張志剛.我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.體育與科學(xué)，2004（1）.

［7］ 郭曉捷，顧永軍.我國職業(yè)籃球產(chǎn)業(yè)組織主體優(yōu)化的路徑選擇——兼論職業(yè)籃球俱樂部發(fā)展走勢［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報，2009（4）.