格瓦斯：能否成為第二個王老吉？

本刊第四期對娃哈哈格瓦斯能否重蹈啤兒茶爽的覆轍進行了分析。本期，營銷專家將格瓦斯和王老吉進行類比，預判格瓦斯未來的命運。

繼涼茶之后，中國飲料市場好像再也沒有出現過像樣的品類，更沒有類似“王老吉”般的黑馬。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個靈感。這款產品能否成為第二個王老吉，還有待觀察。

市場基礎是否具備？

格瓦斯是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料，用面包渣發酵釀制而成，風格近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色，有一定的面包糊焦味，其酸甜適度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，可謂老少皆宜。

這款來自俄羅斯的飲料對大多數中國消費者比較陌生、特別是南方城市；但格瓦斯進入中國已有100多年，19世紀末，格瓦斯傳入中國東北最大的城市哈爾濱，其后在東北認識度較高；同時在新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。

在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評比中，俄羅斯“格瓦斯”以18分的絕對優勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠，足以證明“格瓦斯”的魅力。

市場推廣是否精確？

近年來，娃哈哈雖有新品不斷問世，但火候都不到。獨特的嗅覺讓娃哈哈覺得格瓦斯這是一個重要的籌碼。隨著江蘇衛視等各大衛視熱播欄目的廣告投放，三個金發碧眼風情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先聲奪勢，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個王老吉。

如果格瓦斯成功，的確能讓娃哈哈通過新的品類塑造達到王者巔峰，一方面實現從兒童飲料領導品牌上升到對中青年群體的把控，另一方面能削弱涼茶這些強勢細分市場的消費力，這就好比很多手機敗給蘋果是因為輸在智能領域一樣。

市場競爭是否激烈？

2012年，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場。今年3月，華威格瓦斯作為格瓦斯飲料的正宗，也正式亮相成都糖酒會。格瓦斯這塊蛋糕似乎被更多飲料大亨看好。

娃哈哈宣稱的是“麥芽汁發酵”，也是針對國人的一種改進口味，俄羅斯消費者也認為口感可以，可見，娃哈哈在口感設計上沒有太大的缺陷。

而華威格瓦斯是原汁原味引進俄羅斯面包一次發酵技術，利用傳統工藝，果木熏制俄式面包，采用全程無菌灌裝技術，不僅芳香更加濃郁，口感更加清冽。其技術依托北京發酵研究所。

華威格瓦斯自進入市場以來，以北京為中心，已陸續覆蓋12個省份、50個地市縣。可見，格瓦斯這個細分市場，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對決，還有業外資本的突然來襲。

市場定位是否準確？

從“格瓦斯”自身的品類特性來講，有啤酒的風格、有軟飲料的特征。那么，企業給出的品牌定位非常重要。有的認為“液體”和“非液體”就是一對陰陽，“液體面包”站在了“普通面包”的對立面，即站在了顧客固有認知“軟松非液體的面包”的對立面，而關于“液體面包”，娃哈哈認為，“格瓦斯，源自俄羅斯，19世紀末傳入中國。口感醇香微甜，呈琥珀顏色，氣足泡多，有一種特殊面包焦香和麥乳芳香，因此稱為“液體面包”。

是否液體面包都無所謂，關鍵是訴求能否抓住顧客的買點，而買點訴求又能教育顧客的品類認知。如王老吉，通過“怕上火、喝王老吉”而讓消費者認識了涼茶一樣；而不是因為喝了涼茶就認為王老吉能防上火。反之，娃哈哈該通過什么讓消費者認識格瓦斯？

任何定位都需要解決這三個問題：你怎么解釋格瓦斯，消費者為什么要買格瓦斯，你如何代表格瓦斯。

同時，任何企業參與這一細分市場的競爭，不僅要做好“品類區隔”，同時還需做好“品牌區隔”。娃哈哈應注意其市場教育不是為后來者打江山。此階段，需要各個企業的品牌合力、共同促進行業發展，但又需要彼此做好戰略防御，以免被淘汰出局。