B2B平臺外貿企業英文簡介的體裁視角研究

趙淑容

(山東女子學院 外國語學院，濟南250002)

世界經濟發展的新格局使中小型外貿企業面臨困境，不得不尋求新的方式以獲得生存和發展。隨著近些年互聯網技術的迅速發展，專業化的電子商務平臺迅猛發展，越來越成為中小型外貿企業拓展業務、結交客戶的重要手段。網上做外貿能免去奔波于各大展會或親自拜訪客戶的高額費用，降低經營成本，使企業靈活應對金融危機、歐債危機以來持續的短單、小單化趨勢，從而成為越來越多的外貿企業拓展業務的首選方式。根據中國電子商務數據中心2012年8月發布的《中國電子商務市場數據監測報告》，截止到2011年，我國外貿網商已經超過360萬家，2011年在線外貿出口額超過100億美元。

外貿企業通過電子商務B2B平臺對企業進行整體展示，起到樹立企業形象、聯絡拓展客戶的重要作用。展示中，企業簡介是客戶看到的第一個頁面，就像一扇窗口，人們通過它來獲取企業信息，決定是否瀏覽其他網頁內容并進而有購買行為和建交舉動，因此，企業簡介這一項在整體展示中的作用尤為突出。企業簡介的撰寫是吸引潛在客戶的關鍵環節，了解并掌握網絡英文企業簡介的語篇結構及語言特點，撰寫完整、規范、地道的企業簡介非常重要。

本文以體裁分析為理論依據，在語料庫定量分析的基礎上，歸納英文企業簡介的宏觀語篇結構及語言特點，提出企業簡介語篇構建及語言策略選擇方面的建議，以期對外貿企業從業者有所啟示。

1 體裁及體裁分析

體裁這一術語源于拉丁語genus，原指文學作品的類型，自20世紀70年代被引入語言學研究范疇，逐漸成為語篇分析的重要手段和工具，對體裁的研究迅速成為研究者關注的熱點。體裁研究分為三大學派，分別是北美學派、澳大利亞修辭學派以及以Swales和Bhatia為代表的“Swalesian”學派。1997年，秦秀白將體裁及體裁分析引入中國，對其進行系統介紹并加以應用。

關于體裁的界定，Swales認為，體裁是交際事件的一種表現形式，有其獨特的交際功能［1］。語篇的體裁不同，交際功能不同，不僅導致其語言風格不同，而且導致其組句成篇的模式有異［2］。體裁分析是語篇分析的一個分支，涉及到文本分析和語篇分析，其根本宗旨是研究語篇的交際目的和語言使用策略［3］。

就體裁分析的方法而言，首要步驟是確定該類體裁的交際目標［4］;其次是進行交際目標影響下的語篇構筑、結構搭建，即語篇圖式結構(Schematic structure)的研究，Swalesian學派認為，語篇的圖式結構往往由多個語步(move)和策略步驟(step)組成，每個語步實現一個交際目的，而這一交際目的又通過多個策略步驟得以體現，體裁分析就是要識別出各個語步、步驟，進而揭示實現交際目的的特殊方式和語篇構建的規范;最后通過分析詞匯語法特點，來識別該體裁為實現其交際目的而選擇的語言特征。

Bhatia［5］將體裁分析應用到職業領域，分析了促銷信等語篇的典型語步、策略步驟及語言組織模式，引發了人們對于職業領域各類語篇進行分析的熱情。研究者普遍認為，對篇章進行解析時，如果忽視語篇體裁的社會功能和交際目的，那么我們很難做到有效而得體地運用英語進行交際。以購物語篇為例，對此類語篇進行體裁分析，既能說明為什么購物時必須使用購物的語言，又能告訴人們該按什么樣的體裁模式去運用購物的語言［6］。而對于企業簡介而言，認識和掌握企業簡介的語篇宏觀結構和認知模式，必定有助于我們寫出地道的簡介。

2 研究設計

2.1 研究目的

本研究旨在說明如下3個問題:

(1)B2B平臺英文企業簡介的交際目的;

(2)B2B平臺英文企業簡介宏觀結構的各個語步、步驟及其功能;

(3)B2B平臺英文企業簡介的總體語篇特點。

2.2 語料選擇

筆者選取目前業界頗具影響的阿里國際電商平臺以及敦煌電商平臺，收集了25份不同外貿企業的簡介，涉及原材料、工業品、服飾、家居用品、農產品、食品、電子產品等多個行業，構成本文體裁分析的語料庫。因本文關注的是B2B平臺的主體，中小型外貿企業，且為確保語料的代表性和權威性，收集時執行了如下標準:(1)這些外貿企業須位于英語國家;(2)企業員工人數300人以下;(3)企業需具有1年以上業務經驗;(4)企業均為金牌供應商(gold supplier)。

2.3 分析方法

為保證分析結果的全面可信，本研究借鑒Swalesian學派的體裁分析方法，對所選取的語料采取了4步體裁分析法。

(1)概述語篇的語境參數。語境參數包括語篇所處的情景(situation type)，借助的傳播媒體(channel/medium)及媒體特點，交際事件的參與者(participants)(包括語篇寫作者及目標受眾的身份、業務角色及兩者的關系)等各個方面。語境參數定義了不同身份角色的參與者進行言語交際的條件和客觀環境，這些因素往往對語篇的組織結構產生一定影響，因此特定語篇的語境特點描述有助于人們對于語言形式是如何有策略地組織起來實現交際功能獲得深入的理解。

(2)分析語篇的交際目的。交際目的在一定程度上受語境參數制約，是決定語篇組織形式的關鍵因素。

(3)確立語篇的體裁圖式結構。分析語篇的語步(move)結構及順序，識別出實現每一個語步所采用的不同步驟(step)。

(4)歸納該類型語篇的體裁特征。識別出該類語篇的核心和外圍語步(obligatory＆peripheral moves);探討某一語步或策略的反復出現或嵌入(recurrence or embedding)等特殊體裁現象;研究每一語步的交際功能是如何通過具體語言應用策略實現的。

3 研究結果

3.1 語境參數

外貿企業英文簡介語篇所處的B2B平臺具有信息量大、快捷、高效、選擇時間短等特點。簡介所處交際事件的主要參與者是供應商和采購商，兩者處于不均等地位，目前對于絕大多數商品還是以買方市場(buyer’s market)為主，采購商有較大的選擇權，在平臺上采購商帶著一定需求進行針對性商品查詢，搜索到的結果可能是幾百條甚至上千條，再在其中進行篩選，進入公司網頁瀏覽信息，決定是否駐足，稍有不滿意可能立即關閉頁面，另尋其他供應商。因此，對于簡介寫作者，及時抓住客戶非常重要。還應看到，企業簡介語篇的主要受眾是專業人士，而非普通大眾，這也對其語言應用有一定影響。此外，網絡交易雖然有節約貿易成本的優勢，但買賣雙方不見面，網上虛擬交易與實體交易相比也蘊含著較大風險，采購商對此小心翼翼，交際過程中充斥著不信任的氣氛。

3.2 交際目的

交際目的是語篇構建的制約性因素，它決定了語篇資源中的潛在成分系列中哪些是必須出現的，哪些可有可無。通過對25篇語料進行逐一分析，可以歸納出企業簡介的交際目的如下。

商品目標:先是吸引客戶在此網頁駐足，然后是展示其產品、服務優勢，吸引客戶對于其商品的興趣，進而達成商品交易。

面子目標:樹立一種可靠、值得信賴、不斷進取和發展的企業形象，使采購商擯棄疑慮，獲得其信任和認同。

關系目標:尋求與語篇受眾建立業務關系，以此次交易作為合作的良好開端，今后繼續長期進行業務交流合作。對于供應商而言，客戶關系就意味著業務機會，客戶網絡越大，業務機會越多，公司發展也就更為順暢。

3.3 圖式結構

通過對語料進行歸類分析，統計語步和策略在語料中的分布和所占比率，本研究歸納出B2B平臺外貿企業英文簡介體裁語篇的圖式結構。在25份企業簡介中，我們共認定7個語步，分別是:(1)表示歡迎;(2)概述企業定位;(3)描述企業資質;(4)詳述產品優勢;(5)介紹企業文化;(6)敦促馬上聯絡;(7)禮貌收尾。各語步又由若干策略組成，具體圖式結構、功能目的及語步、策略頻率如表1所示。

表1 B2B平臺企業簡介圖式結構

3.4 分語步分析

如前文所述，B2B平臺外貿企業英文簡介共有7個語步，各個語步通過語言組織運用策略實現每一語步的功能目標，并前后連接，邏輯排列，達成語篇的總體交際目標。

語步1 熱情招呼。本語步通常以“Welcome to…”形式出現，以熱情好客的態度歡迎客戶，從而拉近與語篇受眾的距離，使語篇閱讀者感覺被尊重，并產生親切感。

語步2 概述企業定位。這一語步由2個策略組成，分別是業務地位介紹及主營業務介紹。分析25篇語料，2個策略只要同時存在于語篇中，則均在同一個句子中前后出現。主營業務介紹策略的目的是識別并鎖定客戶，客戶通過搜索來到企業頁面，目的性極強，就是要搜尋某種產品，若正是其所需，則駐足細看，反之會立即關閉頁面。業務地位介紹策略主要起到使客戶對其實力認可并樹立專業形象的作用，語篇閱讀者來到頁面后發現供應商實力強，很專業，則會認真閱讀剩余網頁其余內容。主營產品介紹往往采用“陳列式”結構，簡潔清晰，絕無廢話，使客戶一目了然。而對于業務地位的介紹，語篇作者常常用“leading/major/largest importer/exporter”，“reliable/premier supplier”來給讀者一種印象，這家公司在該領域處于領先地位，實力很強，值得信賴。此外，在所收集簡介中，有5篇語料的寫作者用到了動詞結構“specialize in”，目的是顯示公司的專業形象。2種策略的具體應用如例1、例2。

例1.We are a leading exporter/importer of pharmaceuticals such as vaccines，antibiotics，food grains such as rice，wheat，palm oil，coal，granite，Burley and Flue Cured，relief materials such as tents.

例2.Our company specializes in supplying accessories in the area of video game，phone and notebook and so on.

語步3 介紹企業資質。本語步包括4個策略。第一是業務經驗，出現頻率最多(14/25)。通過介紹公司建立時間、相關業務從事時間，使客戶對其產生信任，相對于新手，采購商往往更愿意同有經驗的供應商打交道。第二個策略是介紹客戶基礎?？蛻艋A廣泛，信譽良好，獲得以往客戶的肯定評價，這些因素都給采購商帶來真真切切的安全感。前兩個策略主要的交際目的就是建立起客戶對于企業的信任，而策略三介紹企業產品所獲得的質量或其他認證，策略四介紹企業貨物的來源商，其主要目的則在于使客戶建立起對其產品的信任。策略的具體應用如例3、例4。

例3.Starting in 1980，we expanded our efforts to provide thermal imaging systems and software to the public and private sector throughout the world and have developed an expertise in working with international clients.

例4.Established in 1994，Hair＆Accessories Inc.works closely with the top manufacturers on ongoing basis to deliver the best quality products to our customers.Over the years，our client base expanded to include the Unites States，Europe，Canada，South America，and the Caribbean.

語步4 詳述產品優勢。在各個語步中，語步4所用篇幅最大，也成為語篇的核心部分。通過詳細介紹產品規格、種類，列舉產品的價格優勢、質量優勢、服務優勢，并指出本公司能夠提供的獨特服務，引起潛在客戶對其產品的興趣。語言上，從使用的詞類來看，語篇中大量出現的是形容詞、名詞，而動詞和副詞相對較少。形容詞表達產品或服務的特征、優點和獨特之處，對產品或服務進行評價，因此，形容詞在推介類語篇中對推銷產品或服務所起的作用是顯而易見的。Leech對推介類語篇中的英語廣告進行了細致深入的分析，得出結論:在廣告推介語篇中如果把形容詞和名詞去掉的話，幾乎不能表達任何實際意義，只剩下叫賣聲，動詞僅僅是掛靠形容詞和名詞的架子［7］。在對本語料庫語料分析的過程中發現，在B2B平臺簡介中，上述結論也完全成立。此外，在語言表述方面采用典型的“我方立場”(We-Attitude)，表達出對自己公司、產品的自豪與自信。這種人稱詞的人際意義在于樹立企業提供專業性服務的形象，深化潛在顧客對企業的信賴度［8］。

語步5 介紹企業文化。該語步在25篇語步中出現11次，可以界定為外圍語步或可選語步。在前兩個語步成功獲得潛在客戶信任和激發其興趣的基礎上，通過策略一介紹公司發展歷程，策略二介紹企業服務客戶的理念，公司經營目標等，引起客戶共鳴，獲得客戶對其發展前景、業務定位的認可。

語步6 敦促馬上聯絡。在贏得客戶信任，引起客戶興趣之后，第6個語步就起到敦促客戶馬上聯絡，開啟合作開端的作用。閱讀簡介后采購商若不立即聯系，可能會就此放棄，即使之后再想起聯絡也不一定能夠再找到這家企業，因為平臺上供應商不計其數，因此，語步6顯得尤為重要。為達到交際目的，簡介寫作者采用多種策略，包括提供免費樣品供客戶索取，列出多種聯絡方式敦促客戶馬上聯系等。在敦促客戶盡快聯絡時，語料中用到“contact us now/today/right away/soon/in the near future”等等短語，有3篇語料還運用了強調句型“please do contact us”，促使客戶馬上拿起電話或撰寫郵件聯系公司業務人員。此外，在25篇語料中，有5篇中出現了本語步的語步重復現象(reoccurrence)。由此可知，語步6在此類體裁中是決定一次言語交際事件是否成功的關鍵步驟。其具體應用如例5、例6、例7。

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語步7 禮貌收尾。語篇最后，簡介寫作者對閱讀者閱讀語篇致以謝意，強化了企業對潛在客戶的尊重，有助于給潛在客戶留下正面積極、彬彬有禮的印象，從而有助于進一步確立企業同潛在客戶之間和諧愉快的關系。

4 結語

通過對B2B平臺外貿企業英文簡介語篇精選語料的逐一細致分析，可以得出結論，此類體裁屬于推介類體裁，兼有信息類體裁的特點，因而與普通企業簡介有所區別，屬于獨立體裁。此類體裁的各語步前后銜接，各有具體職能，形成了“熱情招呼——鎖定客戶——贏得信任——激起興趣——獲得認同——馬上行動”的交際目標結構。構成此類體裁圖式結構的7個語步中，語步1(熱情招呼)，語步5(介紹企業文化)以及語步7(禮貌收尾)屬于外圍語步或可選語步，而語步2(概述企業定位)、語步3(描述企業資質)、語步4(詳述產品優勢)及語步6(敦促馬上聯絡)則為核心語步，對于交際目的的達成極為重要。

本文通過揭示B2B平臺外貿企業英文簡介的宏觀語篇結構和微觀語篇特征，期望可以幫助外貿企業英文簡介寫作者更深入地了解這類體裁的語言特點與結構特征，并靈活地運用于簡介寫作實踐;同時，為人們在商務交際活動中能更有效地利用這一媒介，促進經濟發展和貿易合作提供有益的參考。

［1］ Swales J M.Genre Analysis:English in Academic and Research settings［M］.Cambridge:Cambridge University Press，1990:23.

［2］ 秦秀白.體裁分析概說［J］.外國語，1997(6):8-15.

［3］ 李瑞芳.體裁教學法在商務英語教學中的應用［J］.西安外國語學院學報，2004(1):68-70.

［4］ Ventola Eija.Generic and Register Qualities of Texts and Their Realization［M］.［出版地不詳］:Ablex Publishing Corporation，1995.

［5］ Bhatia V K.Analyzing Genre:Language Use in Professional Set tings［M］.London:Longman，1993:16-23.

［6］ 秦秀白.體裁教學法述評［J］.外語教學與研究，2000(1):42.

［7］ Leech GN.English in advertising:A linguistic study of advertising in Great Britain［M］.London:Longman Group Limited，1966:66-78.

［8］ 岳偉.企業英文簡介語篇中人稱詞的人際意義［J］.白城師范學院學報，2011(6):102-106.