城鎮消費者安全農產品消費動機、認知與購買行為分析

于仁竹，蘇 昕

（山東財經大學，濟南250014）

近年來，我國農產品安全問題頻發，對安全農產品需求迫切，但安全農產品市場發展緩慢。為促進安全農產品市場發展，政府、安全農產品生產經營企業迫切需要了解消費者有關安全農產品的認知、意愿及其影響因素，以便為制定政策、進行科學生產經營提供依據。在這種背景下，有必要對安全農產品的主要消費者群體的動機、認知和購買意愿進行研究。

一、理論基礎與假設

（一）購買動機、購買意愿與購買行為

購買動機在消費者需要的基礎上產生，是指向消費者行為的直接驅動力。Eertmans等對比利時消費者的調查顯示，食品對消費者視覺及嗅覺的刺激以及消費者對身體健康的追求直接影響了消費者對食品的購買種類及數量［1］。青平等以問卷的方式獲取了武漢市民綠色蔬菜的消費行為數據，通過分析得出，我國城市居民的綠色蔬菜消費意愿和行為受到消費者的綠色環保意識、對自身行為價值的感知以及文化、家庭等因素的影響［2］。Fotopoulos Christos開發了針對食物選擇的“食物選擇問卷”，并通過實證分析檢驗了購買動機對消費者食品選擇的影響［3］。

基于上述分析，提出研究假設1和假設2。

假設1：消費者購買動機對安全農產品的購買意愿產生顯著正向影響。

假設2：消費者購買動機對安全農產品的購買行為產生顯著正向影響。

（二）消費者認知水平、購買意愿與購買行為

眾多學者對消費者認知水平與購買意愿和購買行為之間的聯系進行了深入討論［4，5，6］。研究表明：消費者對安全農產品認知能力水平的高低，決定了消費者的決策態度和行為。具體而言，消費者對安全農產品的客觀認知能力越高，購買有機農產品的消費者比例也越高，且隨著消費者認知能力的降低，購買有機農產品的消費者比例在逐步下降；購買過有機農產品的消費者的認知能力越高，他們對有機農產品的支出額也越大；未購買過有機農產品的消費者的認知能力越高，他們對有機農產品的支付意愿也越高。

基于上述分析，提出研究假設3和假設4。

假設3：消費者認知水平對安全農產品的購買意愿產生顯著正向影響，即消費者對安全農產品的認知程度越高，其購買意愿就越強。

假設4：消費者認知水平對安全農產品的購買行為產生顯著正向影響，即消費者對安全農產品的認知程度越高，其購買頻率和購買支出比例就越高。

（三）消費者安全農產品的購買意愿和購買行為

意愿是個人從事特定行為的主觀概率，經由相同的概念延伸，購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的主觀概率，用以預測消費者的消費傾向。Armstrong和Morwitz選取法國和美國汽車和無線服務兩種耐用品的消費作為研究對象，證明用購買意愿預測消費者未來的購買行為是有效的［7］。Bruce則進一步提出購買行為與購買意愿直接相關，購買意愿是衡量消費者是否會產生進一步購買行為的指標［8］。

基于上述分析，提出研究假設5。

假設5：消費者安全農產品購買意愿與購買行為呈現顯著正向相關性，即，消費者安全農產品的購買意愿越強，其安全農產品的購買頻率和支出比例越高。

二、問卷設計與數據收集

（一）問卷設計

本文所需數據是通過問卷調查得到的。問卷由兩部分組成。第一部分為被訪問者的個人和家庭特征資料，包括性別、年齡、學歷、職業、家庭年人均收入、家庭結構等6個因素；第二部分包括18個問題，主要調查濟南市歷下區城鎮消費者安全農產品的購買動機、認知程度、消費意愿及購買行為。

（二）數據收集

首先，通過對消費者的訪談了解消費者安全農產品消費的基本情況，并以此為依據設計問卷。然后選擇20名消費者進行了預調查并對問卷進行修正和完善。在此過程中，發現消費者對安全蔬菜產品相對較為熟悉了解，所以以蔬菜產品為例進行安全農產品消費調查。同時，由于安全農產品本身的特性，所以在調研樣本的選擇上以在濟南市歷下區隨機攔截選擇消費者和選擇特定小區居民為研究范圍，以保證數據的有效性。

為了保證問卷調查的質量，主要采取傳統的書面問卷，以直接訪問的方式調查。既保證了問卷回答的質量、收回率，又使得樣本的選擇更具隨機性，更具代表性。在問卷調研階段，在濟南市歷下區各大便民綜合超市隨機選取購買蔬菜農產品的消費者，發放問卷198份，回收161份；同時，選取歷下區山東財經大學居民小區、正大城市花園小區、地礦家園小區、燕東山莊小區、仁合社區等五個居民小區，每小區隨機選擇20戶居民，進行入戶調查。本次調查共發放問卷298份，回收261份，經篩選后有效問卷240份，有效問卷回收率是80．5%。并采用SPSS17．0統計分析軟件對調研數據進行分析。

表1 變量間相關關系

表2 自變量與因變量多元線性回歸模型概述

三、數據分析與結果

（一）數據的描述性統計分析

對回收的240份問卷進行描述性統計分析，其結果如下：

1．從性別來看，在安全農產品的價格高于普通農產品30%、50%時，男性分別有99名、66名，女性分別有102名、48名被調查者表現出了較強的接受意愿，這說明安全農產品的價值被多數消費者所認可。但是在價格高于普通農產品100%或以上時，90%以上的消費者都認為其價格較高。從學歷來看，本科以上學歷群體對安全農產品的接受程度較高，這和此群體的職業、收入以及對安全農產品的認知有關。

2．從年齡來看，消費者的年齡段之間對于安全農產品的購買態度相類似，都能夠認識到安全農產品的價值，大部分人能夠接受安全農產品的價格高于普通農產品30%。但是，當價格高于普通農產品50%時，不同年齡段之間則出現差異。26歲以下的被調查者接受程度較低，而26－45歲的群體依然有較高的接受程度。當價格高于普通農產品100%時，只有少數被調查者能夠接受。但是，年齡與購買頻率、支出比例之間的關系則不密切，不同年齡段之間的差異不明顯。

3．從家庭結構與家庭收入看，當家庭中有兒童時，安全農產品的購買意愿、購買頻率及支出比例較高。家庭年人均收入越高，對安全農產品的接受程度越高，其購買頻率和支出比例也越高。這符合實際，說明安全農產品屬于富有彈性的商品，收入對其購買有較明顯的影響。同時，中國的獨生子女家庭極多，家庭中極其重視兒童的飲食及身體健康，所以未成年兒童的需求會直接影響到家庭的購買選擇。

（二）相關分析與回歸分析

在對樣本數據進行信度檢驗、效度檢驗的基礎上，對其進行相關分析和多元回歸分析。其結果如下。

1．變量之間的相關分析

如表1所示，安全農產品消費動機、認知、意愿和行為之間存在著相互影響。但這并不表示各變量之間存在著因果關系，即如果某兩個變量可能同時與第三個變量存在因果關系，這兩個變量之間可能通過第三個變量發生了相互依存關系，但是這不能說明這兩個變量之間也存在因果關系。因此，還需要對各個變量進行回歸分析來確定其相關關系。

2．回歸分析

（1）安全農產品動機、認知與安全農產品購買行為的回歸分析

如表2，表3、表4所示，安全農產品消費動機和安全農產品消費認知兩個變量先后進入模型，形成兩個回歸模型，均通過檢驗，其中模型2的相關系數R＝0．719，決定系數R2＝0．516，調整決定系數為0．510，擬合程度最高，說明安全農產品消費行為受到兩個因素的共同作用。并且，其方差分布的顯著性概率均小于0．05，表明自變量與因變量之間存在明顯的回歸關系，即安全農產品消費動機、安全農產品消費認知與安全農產品消費行為之間存在顯著的線性關系。建立回歸方程，根據beta系數，得到標準回歸模型（1）：對于安全農產品消費行為Y，其最優標準化方程為：Y＝0．266X1＋0．200X2

表3 自變量對因變量影響的方差分析

表4 自變量對因變量影響的模型系數

表5 自變量與中間變量多元線性回歸模型概述

表6 自變量對中間變量影響的方差分析

表7 自變量對中間變量影響的模型系數表

表8 安全農產品消費意愿與安全農產品消費行為回歸模型概述

（2）安全農產品消費動機、認知與安全農產品消費意愿的回歸分析

如表5、表6、表7所示，安全農產品消費認知變量進入了模型，形成了一個回歸模型，且該模型通過檢驗。模型的相關系數R＝0．481，決定系數R2＝0．231，調整的決定系數為0．228，說明該模型擬合程度尚可。其方差分布的顯著性概率小于0．05，通過檢驗，說明安全農產品的消費認知對安全農產品的消費意愿之間存在回歸關系，建立回歸方程。根據beta系數，對于安全農產品消費意愿F，得到一個回歸方程為：F＝0．481X2

（3）安全農產品消費意愿與安全農產品消費行為的回歸分析

如表8、表9、表10所示，模型中相關系數R＝0．383，決定系數R2＝0．147，調整決定系數為0．143，模型擬合程度尚可。其方差分布的顯著性概率小于0．05，通過檢驗，說明回歸效果極為顯著。因此，可以認為安全農產品消費意愿與安全農產品消費行為之間存在顯著的線性回歸關系。對于安全農產品消費行為Y，得到一個標準化回歸方程為：Y＝0．383F

3．假設檢驗

根據相關分析與回歸分析結果，如表11所示，假設2、假設3、假設4、假設5都得到檢驗結果的正向支持；假設1得到部分支持（2）。

四、結論與建議

1．高學歷群體、高收入群體以及家庭年人均收入較高、有未成年子女的家庭對安全農產品的購買意愿較高，購買較為頻繁。同時，消費者對安全農產品的價格接受程度多在高于普通農產品30%－50%，當安全農產品價格翻倍時，消費者多認為其價格太高。這可能是制約當前安全農產品消費的重要因素之一，如何有效降低生產成本，促使價格降低將是促進消費者購買的重要推動力量。

2．消費者購買安全農產品有不同的動機誘導。消費者購買安全農產品存在不同的動機，其購買心理有較大差異。企業應根據消費者不同動機有針對性加以誘導。

表9 安全農產品消費意愿對安全農產品消費行為影響的方差分析

表10 安全農產品消費意愿對安全農產品消費行為影響的模型系數表

表11 假設的檢驗結果

3．消費者的安全農產品認知對安全農產品的購買意愿與購買行為有顯著影響。不過，當前，一方面消費者對安全農產品的認知程度還相對較低，對有關的標識、認證還不熟悉；另一方面，安全農產品的品牌成熟度也不夠，企業的品牌建設和宣傳遠遠不足，這也制約了安全農產品市場的發展。針對于此，安全農產品要加強品牌的塑造與宣傳。同時，積極對消費者進行引導和教育，提高消費者對安全農產品價值的認知和了解。

4．消費者的消費意愿直接影響安全農產品的購買行為。當前，城鎮消費者對安全農產品表現出了比較強的消費意愿，但一些外部因素，比如欺詐問題、質量問題、信息問題等制約了其最終購買行為。因此，政府有關部門有責任和義務對此加以規范和引導。

注釋：

（1）各模型中的變量說明：X1安全農產品消費動機，X2安全農產品消費認知，F安全農產品消費意愿，Y安全農產品消費行為。

（2）相關分析和回歸分析結果均顯示相關，則認為成立；相關分析結果顯示相關而回歸分析結果顯示不相關，則認為部分成立；兩個結果均不相關，則認為不成立。

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［3］Fotopoulos V Christos，Maglaras Ch．George，＆Pagiaslis P．Anastasios．Consumer Motivations ＆Cognitive Structures behind Quality Food Purchasing［R］．The presentation at the 113th EAAE Seminar “A resilient European food industry and food chain in a challenging world”，Chania，Crete，Greece，date as in：September 3－6，2009．

［4］馬驥，秦富．消費者對安全農產品的認知能力及其影響因素—基于北京市城鎮消費者有機農產品消費行的實證分析［J］．中國農村經濟，2009（5）：26－34．

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［7］Armstrong，J．Scott，Morwitz，Vicki G．，Kumar，V．Sales Forecasts for Existing Consumer Products and Services：Do Purchase Intentions Contribute to Accuracy？［J］．International journal of forecasting，2000，16：383－397．

［8］Bruce L．Alford，and Abhijit Biswas．The effects of discount level，price consciousness and sale proneness on consumers’price perception and behavioral intention［J］．Journal of Business Research，2002，55（9）：775－783．