營銷與策劃實務課程教學改革研究
——以亳州職業(yè)技術學院為例

劉翠翠，蔣祥龍，趙文波

（亳州職業(yè)技術學院管理學系，安徽亳州236800）

營銷與策劃實務課程教學改革研究
——以亳州職業(yè)技術學院為例

劉翠翠，蔣祥龍，趙文波

（亳州職業(yè)技術學院管理學系，安徽亳州236800）

本文以亳州職業(yè)技術學院為例，深入剖析營銷與策劃實務課程的教學目標，并圍繞著教學目標對教學場景、教學內容、教學方法、考核方式，師資隊伍建設等進行調整，以達到培養(yǎng)高素質高技能型人才的專業(yè)教學目標.

營銷與策劃實務；教學改革；高職院校

1 營銷與策劃實務課程教學改革的背景與緣由

為適應現(xiàn)代社會和市場對營銷策劃人才的需求，更好的把學生培養(yǎng)成為高素質高技能型人才，亳州職業(yè)技術學院自2009年在營銷策劃，商業(yè)連鎖兩個專業(yè)開設營銷與策劃實務課程以來，我們就不斷地探索教學改革思路.特別是在亳州職業(yè)技術學院提出4個13的辦學模式（即每學期要有13的老師到企業(yè)里面參加掛職鍛煉；學院里面的老師要有13的老師是企業(yè)里面的工程師；要有13的學生呆在企業(yè)里面實習；每個學生在讀的13的時間要呆在企業(yè)里實習）以后，我們更是更是把教學改革當成重中之重.在本課程早期的教學過程中我們發(fā)現(xiàn)教學內容跟實際想脫離，學生學習的積極性不高，教學目標難以實現(xiàn)等這些問題一直困擾著我們，為此我們下大力氣進行營銷與策劃實務課程教學改革.

2 營銷與策劃實務課程的教學目標

營銷與策劃實務課程作為一門以管理學為基礎，綜合運用消費心理學、市場營銷學、商品學等理論的學科，具有極強的綜合性和實踐性.因此，在營銷與策劃實務課程教學中有必要更加注重理論與實踐的結合，引入新的教學理念，重構教學內容，強調學生的主體地位、打破傳統(tǒng)的考核方式，培養(yǎng)學生的主動性和動手實踐能力，在此基礎上我們制定了以下教學目標：

21. 培養(yǎng)學生對市場信息的收集和處理能力

營銷策劃最基本的技能就是對市場環(huán)境和相關信息等資料進行搜集、分析、加工以及處理能力.對于這種能力的培養(yǎng)就需要擁有相應的教學環(huán)境、教學資源以及相關的市場信息，市場信息占有的越多則注定營銷策劃工作則會越順利；另外能夠辨別市場信息的真?zhèn)魏托畔⒌臅r效性.我們可以對市場信息的占有情況視為市場信息的搜集能力，辨別信息的真?zhèn)魏陀行哉n視為對信息信息的分析和處理能力.欲培養(yǎng)學生的這兩種能力就要求營銷與策劃實務課程的教學環(huán)境必須是開放的教學環(huán)境，簡單來說就是要有充足的市場前沿信息和市場資料.只有這樣才能夠使學生學會尋找有用或有效的市場信息和辨別有價值的市場信息，為了培養(yǎng)學生對市場信息的收集、分析和處理能力，就要求我們對教學方法、教學條件進行重新設置.

2.2 訓練學生的創(chuàng)新思維能力

營銷策劃工作要求設計的策劃方案要有創(chuàng)意，因此這就要求創(chuàng)意能力成為營銷策劃的必備技能.所以在營銷與策劃實務課程的教學中，一定要強調創(chuàng)意能力的培養(yǎng).然而創(chuàng)意能力的培養(yǎng)絕對不是憑空臆造的，它需要大量的創(chuàng)意訓練.比如通過相關的辦法改變學生的思維方式、訓練學生的思維發(fā)散能力和逆向思維能力.以便學生更好適應以后的營銷策劃工作.因此就需要我們在營銷與策劃實務課程教學工作中盡力通過改變教學條件培養(yǎng)學生的創(chuàng)意能力，另外亳州職業(yè)技術學院現(xiàn)存教學條件中還明顯缺乏，就需要我們多了解關注市場，也是我們在前面已經提及的市場信息的分析和處理.

2.3 使學生掌握營銷策劃方案撰寫和表達能力

通常所見到的營銷與策劃工作的最終成果，是以撰寫企劃案（營銷策劃方案）或者營銷策劃分析報告會兩種不同的形式表現(xiàn)出來，這里所提到的企劃案就是策劃人根據(jù)市場調研，提出新的營銷策劃創(chuàng)意，并用規(guī)范的格式撰寫出來的方式，而營銷策劃分析報告會就是口頭提出營銷策劃創(chuàng)意并說服客戶企業(yè)或決策人.這兩種技能都是營銷策劃工作人員應具備的能力，這兩種能力的培養(yǎng)就要求在營銷與策劃實務課程教學過程中增加更多的學生體驗環(huán)節(jié)，因此我們就需要對教學環(huán)景、教學方法、教學內容、考核方式等進行重新設置.

3 營銷與策劃實務課程的教學改革思路

3.1 加大實踐教學——營造開放式教學環(huán)境

營銷與策劃實務課程是一門實用性和實踐性較強的課程，營銷策劃能力的培養(yǎng)成為本門課程開設的主要目標.而營銷與策劃的主要理論知識主要通過在大一開設的《市場營銷原理》《零售學》等相關專業(yè)課程講授,因此我們應把更多的教學經歷放在實踐教學中，放在具體的營銷策劃實訓項目中.通過營銷策劃項目的實施讓學生掌握營銷策劃的技能和相關能力的培養(yǎng).在營銷與策劃實務課程的教學設計重,就要更加強調學生的營銷策劃實踐，給學生提供更多的營銷策劃實踐的機會和教學環(huán)節(jié).以便熟練掌握營銷策劃的方法和技能,并將這些能力轉變成職業(yè)技能，更好的適應未來的工作.

3.2 采用任務驅動式教學方法——營造學生為主，教師為輔的教學角色

要提高學生學習的積極性和改變傳統(tǒng)的教學的模式,就應該發(fā)揮學生的主體作用，使學生成為營銷與策劃實務課程的主導者，教師成為營銷與策劃實務課程教學活動的輔導者.真正將營銷與策劃實務課程設計成一門以學生為主體的自主性學習的課程.具體做法如下：第一步，依據(jù)學生自主協(xié)作學習的的指導思想，在學生自愿的基礎上，依據(jù)學生知識水平，能力素質，個性，性別等因素把學生按照4-6人分為1組，組建為模擬的營銷策劃公司，并給自己的營銷策劃公司取名，設立企業(yè)的形象識別系統(tǒng)，設置組織結構.第二步，由各個模擬營銷策劃公司以學校所在地區(qū)的某個群體為目標服務對象，策劃一個產品（服務）項目，并策劃價格和上市推廣方案.在教學過程中,教師在教學活動中的主要作用包括：提出明確的教學目標；督促學生完成每一個實訓任務和教學計劃,當學生遇到困難時給予必要的幫助.

3.3 構建以技能教育為核心的教學內容——重構教學內容

為了讓學生掌握營銷策劃技能，我們一直在研究：營銷與策劃實務課程的教學內容應該包括哪些？縱觀國內已公開出版的營銷與策劃實務教材,從內容體系體系上來看大致可以包括以下幾類:第一類是在重復《市場營銷學原理》內容的基礎上增添了一些內容，如：企業(yè)形象策劃、綠色營銷策劃，網(wǎng)絡營銷策劃，服務營銷策劃等內容，并將這些內容作為新的章節(jié).第二類是把營銷管理相關內容進行重新分解,將營銷管理內容營銷制度管理、營銷過程管理、營銷技術管理等不同層面的內容分解為營銷策劃流程,營銷行為策劃,營銷管理策劃.第三類可以說是《市場營銷原理》的翻版.其基本內容體系沿用了《市場營銷學原理》的相關內容體系.從以上分析來看，不管那種內容類型都很難弄清與市場營銷學的關系，也可以說是對市場營銷學課程重復，從而造成學校教學經費和教學資源的浪費.

營銷策劃轟動的實質就是提交一份賀禮規(guī)范的營銷策劃書，所以我們在進行教學內容的設計時就應以營銷策劃書的框架和本內容作為教學依據(jù),將營銷與策劃實務課程設計成為若干模塊作為教學內容,既能有效有效避免與《市場營銷原理》課程的重復，又能很好地實現(xiàn)本門課程的教學目標.基于以上因素考慮，亳州職業(yè)技術學院將營銷與策劃實務課程的教學內容具體安排如表1所示：

表1 教學內容

3.4 以賽代考——考核方式的改革

營銷與策劃實務課程是亳州職業(yè)技術學院營銷策劃專業(yè)和連鎖經營管理專業(yè)開設在第四學期一門課程，經調查，安徽省的相關兄弟院校也都是將本門課程開設在第四學期.安徽省大部分的高職院校的教學模式為2+1式（學生大一和大二在校學習，大三校外實習），進入第四學期后，學生不但要應付學校的學習，而且還要參加各種技能培訓和考試，更多就是來自于就業(yè)的壓力和恐慌，以至于無心學習.面對這些壓力，在第四學期學生的遲到，早退，曠課，不愛聽課等消極行為比前三個學期要嚴重很多.其實很多專業(yè)課都是開設在第四學期，因此第四學期對于高職院校的學生尤其重要，這就需要我們下大工夫多年來進行營銷與策劃實務課程的考核方式改革，以更好地保障教學效果.營銷策劃作為一項對創(chuàng)意要求較高的一項工作，就要求營銷策劃人員要有充沛的工作熱情，短時間的工作熱情我們可以想盡辦法去調動，但是從長時間來看就血需要科學合理的激勵機制.因此,在營銷與策劃實務課程的教學設計中就需要制定出合理的長久有效的激勵機制.

為此，我們把營銷策劃技能比賽作為課程結業(yè)的考核方式，各模擬的營銷策劃公司把在本課程實訓中的相關內容，寫成規(guī)范的策劃書，并做成PPT，比賽包括兩個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)各模擬營銷策劃公司將本公司做好的營銷策劃書上交，由3個以上的評委老師打分，去掉最高分和最低分，賈總之后進行平均就是該模擬公司營銷策劃書的的分；第二環(huán)節(jié)是PPT展示環(huán)節(jié)，各模擬營銷策劃公司將做好的PPT在賽場上展示，展示結束后由評委老師隨機的抽取模擬公司成員回答方案相關的問題，最后由5位評委老師根據(jù)PPT展示情況和團隊成員表現(xiàn)情況以及團隊成員合作情況給出展示成績，去掉一個最高分和一個最低分，加總之后進行平均就是該模擬公司展示環(huán)節(jié)的最后得分.將營銷策劃書得分×40%+展示得分×60%就是模擬公司成員的平均得分，再根據(jù)學生平時實訓情況、出勤情況和上課表現(xiàn)情況給出每個學生的最終考核成績.

學生為了得到更高的分數(shù)他們認真做好每一個細節(jié)，翻閱大量的資料，做好團隊合作.經過亳州職業(yè)技術學院連鎖經營管理專業(yè)和營銷策劃專業(yè)兩年來的實踐，我們認為這種以賽代考的考核方式極大地調動了學生學習的積極性，并且增強了學生的成就感和自信心，消除了學生與社會接軌的恐懼心理.

3.5 構建一支專業(yè)的雙師型教師隊伍

基于對學生營銷策劃技能的培養(yǎng)，就要培養(yǎng)一支專業(yè)的技能型教師隊伍，在高職院校里面又稱為雙師型教師.由于雙師型教師極為缺乏，不得已，就讓缺乏時間能離得理論性教師擔任實踐指導教師，這種現(xiàn)狀勢必會影響教學效果.事實上，不同的實踐企業(yè)以及不同的教師隊伍，對學生營銷與策劃能力的培養(yǎng)有著巨大的影響.目前絕大多數(shù)高職院校的“雙師型”教師隊伍基本上是有講師+營銷師資格證構成，對于一個經濟管理相關專業(yè)畢業(yè)的教師而言考取營銷師資格證是一件輕而易舉的事情，但普遍缺少實踐經驗，也就難以擔當起對學生進行實踐指導的大任.因此，這就要求學校出面構建一支專業(yè)的雙師型教師隊伍，進行營銷與策劃實務課程的教學工作.

4 總結

營銷策劃能力對于營銷策劃行業(yè)來說，是基本的職業(yè)技能.作為一門操作性和實戰(zhàn)性很強的核心課程，在教學改革上，應該從教學目標開始進行思考，本文筆者根據(jù)自己的教學實踐進行的初步探索，筆者認為營銷與策劃實務課程的教學改革應以營銷策劃技能的培養(yǎng)為主要教學目標.在教學場景、教學角色，教學內容、考核方式、教師隊伍培養(yǎng)等各方面的工作都應圍繞營銷策劃技能的培養(yǎng)進行.

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1673-260X（2013）09-0061-03

中央財政支持高等職業(yè)學校提升專業(yè)服務產業(yè)能力項目暨安徽省高等學校省級教學質量與教學改革工程項目（省級特色專業(yè)項目）（2011130）成果之一；此文章受亳州職業(yè)技術學院院級課題（BYK1121）和央財支持項目專項研究課題（BYZ1219）的資助