淮南牛肉湯需進一步加強品牌構建

■梁曉培 安徽財經大學

淮南牛肉湯是省級名優小吃，歷史悠久、物美價廉，2007年市質監局專門制定了淮南牛肉湯技術規范地方標準；2009年正式成立了淮南市工商聯牛肉湯行業商會；2011年由中國工商總局批準成功注冊了“淮南牛肉湯”集體商標；2012年方便裝淮南牛肉湯投入市場并已申報國家專利。淮南牛肉湯在品牌道路上一步步走來，然而與沙縣小吃、蘭州拉面、肥西老母雞（現名老鄉雞）相比，仍不足以稱得上有影響力的行業競爭品牌。

究其原因，淮南牛肉湯門店存在以下問題：1.大部分牛肉湯作坊零星散布，未形成規模和集聚效應；2.作坊大多環境臟亂、規范難；3.店店之間口味不一，未實際形成統一規格與標準；4.店面招牌各式各樣，未形成統一標識，消費者難以識別。5.與其他知名小吃店相比，店內產品較為單一。

淮南牛肉湯在市內家喻戶曉，然而在合肥、蕪湖、馬鞍山這些城市的知名度卻非常低，遠不及沙縣小吃和蘭州拉面。即便這些城市有門店的，也多為掛名店面，口味不正宗、環境臟亂，生意冷清，對淮南牛肉湯的品牌構建造成負面影響。另一方面，市內絕大多作坊牛肉湯老板出于成本費用問題，不愿有償使用集體商標統一管理，因而出現制作規格品牌標識不統一的現象。

總的來說，淮南牛肉湯想成為有影響力的行業競爭品牌，需進一步加強品牌構建。

宏觀上看，政治經濟環境（Political Factors）上，2007年市質監局專門為淮南牛肉湯制定了技術規范地方標準，對制作人員、衛生、制作工藝、質量、檢驗規則等進行了規范，但目前某些作坊并未達標。2013年淮南市工商局出臺了《關于服務市場主體促進淮南經濟轉型發展的意見》，放寬了市場準入條件、支持企業做大做強、優化和完善服務機制，為淮南牛肉湯品牌做大做強提供了有利條件。經濟環境上（Economic Factors），近年來，淮南餐營業銷售額以超過20%的漲幅持續增長，發展牛肉湯前景廣闊。限額以下的中小企業及面向大眾消費的私營個體經營戶依然占主導地位，占全部餐飲業的85%以上，是餐飲業的主力軍。文化環境上（Sociocultural Fators），政府和企業應加大淮南牛肉湯文化起源宣傳。網絡上流行一個“淮南牛肉湯湯歌”動漫flash,融合淮南方言和地方特色元素，詼諧幽默，這也是一種文化營銷。技術環境（Technological Factors）方面，盡管許多牛肉湯店主在辣椒油制作和高湯熬制方面技術已十分純熟，但整體上技術參差不齊。

加強淮南牛肉湯的品牌構建，意義重大。長期以來，煤炭資源是淮南經濟的重要支柱，而這些不可再生資源只會越用越少。發展旅游餐飲服務行業，是促進經濟轉型的必經之路。淮南牛肉湯和八公山豆腐等這些地域品牌無疑是具有發展潛力的項目。據淮南牛肉湯商會數據，淮南現有牛肉湯店1000家左右，集中在城市中心的近600家。淮南牛肉湯產業產值每年4億元左右，并可帶動豆制品、粉絲、黃牛養殖等相關產業10億的產值。這個產業做好了，對于解決富余勞動力就業問題，三農問題都意義重大。

若果用swot分析法表示淮南牛肉湯品牌構建，則（1）潛在外部威脅（T）：競爭壓力較大；替代產品銷售額逐步上升；目前難以統一標識和管理。（2）潛在外部機會(O)：增加互補產品；縱向一體化；政府政策。（3）潛在內部優勢(S)：集體商標；制作加工技術；產品創新（方便裝）。（4）潛在內部劣勢(W)）：未形成規模經濟；營銷水平低于競爭品牌；店內就餐選擇較為單一；多數作坊店面環境較差。

如何加強淮南牛肉湯的品牌構建？這需要政府和經營者的共同努力。像沙縣小吃，就是在政府和相關部門的支持下迅速發展起來的。據統計，外出經營"沙縣小吃"的沙縣人近5萬人，約占沙縣農村人口總數的29%，因而沙縣小吃遍布全國。然而就目前而言，面向大眾的私營個體戶是淮南餐飲行業產值的主力軍，現在讓牛肉湯作坊全部有償采用統一的注冊商標統一管理，難度非常大。考慮到不同經營者的成本支出能力和不同消費者的消費層次水平，現階段大部分牛肉湯店還是采用作坊模式，但政府須加強店面衛生和產品質量檢查，在統一商標方面未來還需繼續努力。政府或可選出市內一兩家領軍企業（如目前的幾家牛肉湯示范店）重點扶持，在采用注冊商標、統一店面模式的基礎上，集中優勢力量，使其外地連鎖店或加盟店成為淮南市文化輸出和農業輸出的重要途徑。每年，還應政府指導和商會承辦下，對經營者進行定期技術培訓和經驗交流。對于“淮南牛肉湯”集體商標，也應加強保護。

餐飲文化與旅游文化關系密切。淮南的經濟轉型政策的實施和旅游產業不斷發展，是淮南牛肉湯應把握的地域品牌優勢。如可考慮在在市中心的美食城、泰坦方舟游樂園和八公山地質公園等旅游風景區集中店面，形成規模效應，這些都能對外地游客起到“地理標志”的宣傳效果。宣傳品牌，除了外地游客，來自全國各地的大學生也是很好的宣傳目標。安理大、淮師附近，可開設幾家物美價廉裝潢具有特色的門店，吸引大學生群體，擴大宣傳效果。

方便裝淮南牛肉湯因其便于運輸遠銷的特點，非常有利于向外擴大知名度。火車站、長途汽車站以及各大超市都是很好的經銷點。淮南現有毛集白藍和大通區五色牛兩家生產方便裝牛肉湯的企業。方便裝在經營時要選好經銷商和分銷渠道，例如當前在龍湖地下商業街的方便裝專營店明顯就是錯誤的選址，沒有從消費者角度考慮選址。

相較于蘭州拉面和沙縣小吃，淮南牛肉湯店內的餐品種類略顯單一。除傳統的牛肉湯外，店內也可以經營牛肉面、牛肉泡饃等，增加這些餐品不需要太多開發成本，制作工藝類似，還豐富了就餐的多樣性。有條件的店針對較高消費層次群可以提供較高價位的牛肉湯（主要與牛肉用料多少有關），在游樂園、八公山風景區等針對外地游客的門店，還可推出夏集金絲馓子、蘆集綠豆圓、燒餅、糊辣湯、麻圓等作為輔餐。這些都可以加強消費者對淮南牛肉湯的品牌特產印象。

此外，營銷宣傳也可加強品牌構建。如去年CCTV-7的《每日農經》節目中專門介紹淮南牛肉湯后，對于其知名度大大提高。故可在一些有影響力的美食節目中介紹淮南牛肉湯，并在成本經費允許下投放廣告。除傳統的廣播、電視、報紙媒體外，微信、微博等也是非常好的廣告平臺。針對游客、網民、普通大眾不同消費群制定不同類型的廣告。同時，可借助豆腐文化節這個平臺，在晚會節目中適當利用明星效應展示淮南牛肉湯，引起關注。

[1]《營銷戰略管理》西南財經大學出版社主編：柳思維

[2]《淮河早報》

[3]淮南報業新聞網

[4]淮南市政府信息公開網

[5]新浪財經 官網