淺析顧客心理契約與顧客創(chuàng)新行為關(guān)系

■劉 婧 中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

一、文獻(xiàn)評(píng)述及假設(shè)

心理契約在組織行為學(xué)領(lǐng)域已得到廣泛的關(guān)注。自國(guó)外學(xué)者Roheling（1997） 指出，心理契約概念不僅可以描述組織與員工的相互關(guān)系，也可以一般化地描述更多其他關(guān)系。心理契約概念逐步被引入到營(yíng)銷情景中來(lái)。Blancero&Ellram（1997） 運(yùn)用心理契約的理論研究戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，Eddleston 指出，企業(yè)的顧客接觸人員與顧客存在著非連續(xù)的短期的交易契約與長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系契約（如常客）。國(guó)內(nèi)學(xué)者羅海成（2005）首次考察心理契約機(jī)制對(duì)服務(wù)行業(yè)顧客忠誠(chéng)度的影響，同時(shí)，他還開(kāi)發(fā)了應(yīng)用于營(yíng)銷情景中的心理契約量表。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)的熱潮中，企業(yè)和學(xué)術(shù)界都認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。從已有文獻(xiàn)來(lái)看，對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新的研究多從創(chuàng)新主體，創(chuàng)新路徑，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)新模式以及創(chuàng)新管理等方面展開(kāi)。國(guó)外學(xué)者A lam、Bancel等將顧客參與服務(wù)創(chuàng)新定義為，在服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中，企業(yè)根據(jù)自身的創(chuàng)新戰(zhàn)略，運(yùn)用一定的參與方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)通過(guò)顧客培訓(xùn)與引導(dǎo)等方法，將顧客引入到服務(wù)創(chuàng)新過(guò)程中來(lái)，發(fā)揮顧客的積極作用從而更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏。

Kleysen 和Street等學(xué)者認(rèn)為：個(gè)人創(chuàng)新行為是將有益的創(chuàng)新予以產(chǎn)生、導(dǎo)入以及實(shí)施于組織中的所有個(gè)人行動(dòng)。國(guó)內(nèi)學(xué)者魯若愚基于kleysen 和street的觀點(diǎn)首次將顧客個(gè)人創(chuàng)新行為界定為；“ 顧客將有益的創(chuàng)新予以產(chǎn)生、研究并實(shí)施、最終應(yīng)用于產(chǎn)品或服務(wù)提供者的所有的個(gè)人行為。”他認(rèn)為雖然顧客存在不同的類型，但通過(guò)正確引導(dǎo)，不同類型的顧客都會(huì)對(duì)企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生一定積極的影響。

在組織行為學(xué)中，許多學(xué)者就心理契約對(duì)員工態(tài)度及行為的影響做了研究，證實(shí)了心理契約與員工的個(gè)人行為之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系。Deci和Ryan 指出，個(gè)人行為受到兩方面的影響，即自我選擇和外部要求。本文認(rèn)為，顧客個(gè)人創(chuàng)新行為也受到內(nèi)外兩方面因素的影響，顧客的心理因素與企業(yè)的需求和激勵(lì)等因素將會(huì)相輔相成的促進(jìn)顧客個(gè)人創(chuàng)新行為的產(chǎn)生。

企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系是具有互惠性的，這是心理契約形成的基本前提。顧客希望得到更好地產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身的需求，企業(yè)希望通過(guò)更好滿足顧客的需求而收獲穩(wěn)定的顧客群和吸引更多的消費(fèi)者。顧客與企業(yè)進(jìn)行信息交流的過(guò)程中，顧客分享的信息包括經(jīng)濟(jì)契約中正式的信息（例如買賣合同），還包括非正式提出沒(méi)有明文規(guī)定的但可以使服務(wù)更好被提供的信息，這種非正式的信息并非企業(yè)的正式化承諾，而是一種示意性的態(tài)度性的承諾。當(dāng)顧客感知企業(yè)維護(hù)相互關(guān)系所作出努力的動(dòng)機(jī)是來(lái)自經(jīng)濟(jì)利益，顧客將會(huì)建立起交易心理契約。此時(shí)，雙方的關(guān)注點(diǎn)多在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，多表現(xiàn)為顧客功能性價(jià)值得以感知。而經(jīng)濟(jì)利益是顧客創(chuàng)新的外在動(dòng)機(jī)之一，因此，交易型心理契約可能對(duì)顧客創(chuàng)新行為產(chǎn)生影響。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：顧客交易心理契約對(duì)顧客個(gè)人創(chuàng)新行為具有正向影響。

當(dāng)顧客感知到企業(yè)維系相互關(guān)系的動(dòng)機(jī)除了經(jīng)濟(jì)利益之外，還存在誠(chéng)信友好，尊重，互利互惠等情感動(dòng)機(jī)時(shí)，顧客會(huì)建立起關(guān)系心理契約。融洽的人際交往，有效的情感溝通使得顧客在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中收獲關(guān)心和尊重，顧客得到了歸屬感和滿足感的同時(shí)也與企業(yè)建立了良好地情誼，增加了顧客對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同。關(guān)系心理契約注重的是長(zhǎng)期的穩(wěn)定的情感互惠，例如熟客在與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易的活動(dòng)中，得到更多關(guān)心和幫助的同時(shí)自身也會(huì)提供給企業(yè)無(wú)形的資源如自動(dòng)配合企業(yè)工作，彌補(bǔ)服務(wù)流程的不足等，提高企業(yè)的服務(wù)水平，從而更好地滿足顧客需求。因此，顧客具有進(jìn)一步對(duì)創(chuàng)新構(gòu)想進(jìn)行研究的熱情和動(dòng)力。在關(guān)系心理契約中，基于顧客對(duì)企業(yè)的信任和認(rèn)同，顧客會(huì)感知到自身與企業(yè)存在一種紐帶關(guān)系，顧客形成互惠互利的意識(shí)，可能通過(guò)個(gè)人努力把創(chuàng)新的思想和方法應(yīng)用到實(shí)際的企業(yè)服務(wù)過(guò)程中來(lái)，通過(guò)不斷地修改和調(diào)整，最終將這一創(chuàng)新行為程序化。基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H2：顧客關(guān)系心理契約對(duì)顧客個(gè)人創(chuàng)新行為具有正向影響。

二、局限性及未來(lái)研究

在顧客創(chuàng)新行為研究領(lǐng)域，本研究首次引入心理契約理論，對(duì)心理契約、顧客創(chuàng)新行為的關(guān)系進(jìn)行了理論探討，不足之處是，沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究。未來(lái)研究可以選取某一行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，還可以繼續(xù)探索可能存在的其他中間變量或調(diào)節(jié)變量，完善顧客滿意與顧客創(chuàng)新行為的中間理論。

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[2]馮旭,魯若愚,彭蕾.顧客創(chuàng)新性和顧客產(chǎn)品知識(shí)對(duì)顧客個(gè)人創(chuàng)新行為的影響[J].研究與發(fā)展管理,2012,24(2)

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