五糧液股份有限公司的困境案例分析

■楊彥婷 王 熙 劉冬花 陳祥瑜 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存發(fā)展的大環(huán)境，任何企業(yè)離開了宏觀環(huán)境都無法生存。宏觀環(huán)境因素包括政治法律（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）和技術(shù)（Technology）四個領(lǐng)域，簡稱為PEST，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

1.政治法律。2005年及2006年國家發(fā)改委和國土資源部先后頒布產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和嚴禁用地項目，規(guī)定白酒生產(chǎn)和酒精生產(chǎn)被列入國家禁止用地項目目錄。投資者不能再投資新建白酒和酒精生產(chǎn)項目，已有企業(yè)也不能以此目的征地來擴大產(chǎn)能產(chǎn)量。同時，質(zhì)檢總局也發(fā)布通知，從嚴控制白酒和酒精生產(chǎn)企業(yè)申請生產(chǎn)許可證。“十里酒城”的企業(yè)規(guī)模擴大收到產(chǎn)業(yè)政策的限制。

自2008年以來，國家實施三項標準（GB/T20781.1《濃香型白酒》、GB/T10781.2-2006《 清香型白酒》、GB/T10781.3-2006《 米香型白酒》）規(guī)范白酒發(fā)展。法律法規(guī)對白酒質(zhì)量監(jiān)控加強。

2.經(jīng)濟。自2008年下半年以來爆發(fā)的全球金融危機后，全球經(jīng)濟走向疲軟，消費不足，經(jīng)濟走勢令人擔(dān)憂。我國在面臨經(jīng)濟大勢減弱的困境的同時，積極采取多項政策措施，拉動內(nèi)需，擴大消費，帶動經(jīng)濟增長，削減通脹壓力，保持國內(nèi)經(jīng)濟健康良好發(fā)展，大經(jīng)濟環(huán)境較為穩(wěn)定。

3.社會。隨著人們生活水平的提高，生活條件的改善，消費方式也在逐步轉(zhuǎn)變，享受型消費方式日趨成為主流。作為享受消費品之一的白酒，在2007年突破行業(yè)利潤200億大關(guān)，位居整個食品業(yè)第二，銷售增長率連年上升。

但是，其他酒的發(fā)展也不容忽視。自1978年以來，啤酒增長近百倍，葡萄酒30年番了三番。這些替代品的出現(xiàn)，加劇了競爭。五糧液近年來走向“1+9+8”的多元化戰(zhàn)略，但結(jié)果卻不容樂觀，利潤率居高者仍未高價酒。

4.技術(shù)。技術(shù)常常與企業(yè)的核心競爭資源相聯(lián)系。五糧液公司以其擁有的主要核心資源，居于競爭的優(yōu)勢地位。

地處釀酒歷史悠久的四川宜賓，酒文化源遠流長，在其釀制工藝的形成中，深受“姚子雪曲”影響，窖池歷史長達600年之久。該地區(qū)氣候溫和濕潤，適宜釀酒所需微生物生長，南亞熱帶到暖濕帶的立體氣候，外加六大類優(yōu)質(zhì)土壤，非常適合種植釀酒主要原料。同時，培養(yǎng)泥中含鎳、鈷兩種微量元素，為其他酒廠所沒有，獨具一絕。

五糧液的和諧品質(zhì)，自宋代就有記載，并在1963年的第二屆全國評酒會上就被給與高度評價，時間證明，五糧液是中華民族文化酒的典型代表。

二、波特五力模型

五力模型最早是由邁克爾·波特于1979年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論中》題為《競爭力如何塑造戰(zhàn)略》的論文中提出的。在1980年出版的《競爭與戰(zhàn)略》一書中，波特創(chuàng)造了用于分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處地位的五力分析模型，發(fā)展和完善了競爭戰(zhàn)略理論。

1.供應(yīng)商的議價能力。五糧液股份有限公司與五糧液集團公司及其下屬單位之間存在著比較多的關(guān)聯(lián)交易，其從集團及其下屬公司采購包括原材料、成品酒、瓶蓋及酒瓶等，交易定價主要是市場價及部分協(xié)議價。企業(yè)本身作為供應(yīng)商核心客戶，壟斷不存在，供應(yīng)商對公司威脅較小。

2.購買者的議價能力。五糧液的銷售主要由其子公司四川省宜賓五糧液酒廠有限公司負責(zé)。公司銷售品牌共有幾十種，分為不同檔次、不同口味，滿足不同消費者的需求。

從2008年數(shù)據(jù)看，其中低價酒的利潤率僅為16.35%，市場是存在很多的同質(zhì)產(chǎn)品，顧客可選擇余地大，銷售情況不佳，對于普通零售商和一般消費者來說，其可選擇余地較大，議價能力較強。

對于高價酒市場，其2008年利潤率高達66.73%。在高價酒領(lǐng)域，五糧液作為濃香型白酒的杰出代表，外加其極高的品牌價值，成為高檔酒消費市場的首選。

3.新進入者的威脅。白酒行業(yè)發(fā)展到今日，已經(jīng)進入到高速發(fā)展的新階段，隨著國家各項產(chǎn)業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略的調(diào)整，白酒行業(yè)不再是低門檻準入企業(yè)。但巨大的利益的誘惑也未能阻擋新進入者規(guī)模的擴大，截止2008年12月，全國白酒生產(chǎn)企業(yè)多達8000多家，新進入者的威脅不可小覷。

五糧液得天獨厚的地理條件，為其提供了源遠流長的酒文化、獨特的自然生態(tài)環(huán)境和獨特的釀造工藝及條件。此外，五糧液于1998年在A股上市，到2008年底，公司總市值已達到498.79億元，這是其他新進入者無法比擬的雄厚資本。

總之，新進入者對五糧液威脅較小。

4.替代品的威脅。五糧液面臨的替代品威脅，也是白酒行業(yè)面臨的威脅，啤酒、葡萄酒、黃酒等飲料酒以及洋酒的競爭，已經(jīng)大幅度壓縮了白酒市場，替代品造成的威脅日益增大。

5.同業(yè)競爭者的競爭程度。五糧液的最大同業(yè)競爭對手是貴州茅臺酒業(yè)，貴州茅臺以其悠久的歷史、良好的口碑、精細化耕作占據(jù)了中國白酒市場的制高點。截止到2008年，貴州茅臺總市值已達1003.83億元，超過五糧液兩被多。

同時，在不同地區(qū)的小酒業(yè)集團在地區(qū)的市場份額也較大，五糧液的中低價酒的市場份額也較為有限，競爭力較弱。