運用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣品牌的策略研究——以凌云飛盤狗為例

■付亞楠 史書慧 何 麗 周 靜 張帥娟 河南師范大學(xué)商學(xué)院

品牌網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新營銷模式之一。一方面，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑是比較豐富的,既吸收了傳統(tǒng)的品牌傳播手段的優(yōu)勢,又有其現(xiàn)階段的獨特性。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷日益深入人心，越來越受到企業(yè)的青睞。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)營銷的沿革與發(fā)展

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的普及和大眾化，使得普通百姓上網(wǎng)人數(shù)越來越多。截至2012年6月底，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，普及率達(dá)到約四成，2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個百分點。

調(diào)查結(jié)果顯示：有需求時上網(wǎng)搜索，已成為當(dāng)代人們信息獲取的首選方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷的大浪潮中，誰能精準(zhǔn)得抓住這個機遇，全面的運用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，誰就可以笑傲江湖。由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營和營銷中的作用至關(guān)重要。

二、品牌策略

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上的使用產(chǎn)生的結(jié)果，是為品牌的使用者帶來的效益和影響，是品牌使用過程中產(chǎn)生的作用。從品牌的物質(zhì)效應(yīng)上看，優(yōu)秀品牌有助于產(chǎn)品的推銷；從品牌的精神效應(yīng)上看，品牌既是無形資產(chǎn)，也是巨大的精神財富。品牌也是消費者在識別和選擇商品時比較看重的一個因素。品牌效應(yīng)是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費族群和利潤回報。

三、問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景之下，很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷卻面臨著“想做做不好”與“不做被淘汰”的兩難選擇。

凌云飛盤狗的品牌推廣暫時進(jìn)入了瓶頸期。根據(jù)近一年的追蹤調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)凌云飛盤狗這個品牌并沒有通過網(wǎng)絡(luò)營銷得到很好地推廣，消費者認(rèn)知度不高。以此為例，我們對此類行業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)得出以下幾個阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌推廣的因素：

首先，目標(biāo)市場的局限性。有些產(chǎn)品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飛盤犬舍，其主要產(chǎn)品凌云飛盤狗屬于奢侈品，自然而然決定了其目標(biāo)消費群體屬于中高層收入人群。

其次，許多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式尚且不夠完善。奧思維營銷管家分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)推廣和客戶轉(zhuǎn)化是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有取到良好的成效，那么利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌推廣自然就是空談了。

最后，客戶對企業(yè)或者產(chǎn)品的忠誠度正在逐漸降低。對于已經(jīng)成功進(jìn)入市場的品牌而言，提升客戶對品牌的忠誠度相當(dāng)重要。

四、解決方案

1.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌定位

（1）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的目標(biāo)客群。對中小企業(yè)來說，企業(yè)的產(chǎn)品可能不會太多，所以可以通過分析企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客群與網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)聯(lián)，得出企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)主要面向的網(wǎng)絡(luò)用戶。以最有效的方式提供給我們所選定的目標(biāo)客群尤為重要。

（2）定位網(wǎng)絡(luò)品牌的利益或價值。我們的網(wǎng)絡(luò)品牌需要有明確的消費者訴求或利益主張，并能夠在第一時間向用戶明確這種主張。一個有明確定位的網(wǎng)絡(luò)品牌，能夠讓接觸它的網(wǎng)絡(luò)客戶很快明白它能夠帶給他們的利益，這不僅能夠節(jié)省用戶的時間，也有助于用戶深入了解品牌以及品牌所提供的服務(wù)。

2.重視企業(yè)網(wǎng)站品牌建設(shè)

企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌文化的外、中、深三個層次進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌文化的建設(shè)，但是，考慮到網(wǎng)絡(luò)空間品牌文化的傳播與體現(xiàn)之外，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)者還應(yīng)注意以下具有網(wǎng)絡(luò)特征的文化和習(xí)俗。

（1）尊重隱私。（2）重視消費者的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。（3）更加開放的胸懷和視野。（4）與時俱進(jìn)，積極進(jìn)取。

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅代表著物質(zhì)文化中的精品，也代表著凝聚于精品內(nèi)的文化。沒有文化優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)品牌是不可能擁有市場地位的，是沒有持久度的。

五、結(jié)語

我們以進(jìn)行品牌推廣的網(wǎng)絡(luò)營銷為目的，根據(jù)現(xiàn)階段國內(nèi)商品各類知名品牌地位的確立、品牌對企業(yè)和產(chǎn)品的積極而深遠(yuǎn)的影響，還有消費者對商品品牌關(guān)注度和信任度的提高，中小企業(yè)也隨之對品牌的推廣進(jìn)行著不斷探索，以此來壯大自己的企業(yè)，增加企業(yè)知名度和市場競爭力。

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