屈臣氏會員制營銷分析

■鐘 貞 江西財經(jīng)大學工商管理學院

一、屈臣氏會員制營銷現(xiàn)狀

2009年1月，屈臣氏在全國大規(guī)模的推出會員卡，屈臣氏會員卡全新登場，一度出現(xiàn)顧客在屈臣氏店鋪排隊辦理，其網(wǎng)站頁面因登陸人員太多而出現(xiàn)難以打開的情況，一下子成為零售業(yè)的亮點。

最早的屈臣氏會員卡比較簡單，推廣規(guī)模較小，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，再繳納一元工本費，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡。卡是沒有有效期的，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費10元積1分，買部分指定商品會有額外的積分。滿200分以上可以兌換禮品或者抵用現(xiàn)金券。據(jù)屈臣氏中國區(qū)當時的戰(zhàn)略部署是準備1000萬元的投入成本，首先在華南區(qū)推廣會員卡，隨后進一步推行全國，期待帶動銷售同比增長5%。

二、屈臣氏會員制營銷不足

1.把會員制營銷的側重點放在“促銷”上

追求不同形式的促銷手段，容易陷入“營銷即促銷”的誤區(qū)和“不促不銷”的尷尬。以一系列眼花繚亂的促銷為主導的會員制營銷，已成為會員制營銷中最突出的問題。有的促銷形式，會給人一種夸大其詞，華而不實的感覺。

通常，在屈臣氏可以經(jīng)常看到圍繞會員的打折和換購的促銷活動。如此，屈臣氏會員容易對促銷產(chǎn)生依賴。

2.會員活動形式單調，缺乏新意

屈臣氏的會員活動基本是打折，積分兌換禮品等千篇一律的形式。在屈臣氏產(chǎn)品相對于其他大型超市價格略高且不打折的情況下，會員會因為價格驅動在大型超市購買。從長期來看，如果競爭者出了更低的價格，顧客就容易流失。如今，除了屈臣氏，涌現(xiàn)出了其他定位為個人護理店的競爭對手。面對如此激烈的競爭環(huán)境，單一的打折營銷方式已經(jīng)不能滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。

3.會員卡差異化程度不夠

筆者發(fā)現(xiàn)，在屈臣氏領取的會員卡，只是一張有積分的卡，沒有根據(jù)積分進行會員等級分類；在購物時，和非會員也沒有價格差別。這樣對于一些資深屈臣氏購物者來說，與普通的會員沒有區(qū)別。某種程度上來說，沒能最大程度刺激消費者需求。

4.對會員信息的分析使用不夠

對現(xiàn)有零售客戶進行篩選以辨別出潛在會員是建立會員制營銷模式的第一步。其次，要防止會員俱樂部流于形式。而屈臣氏和大多數(shù)零售業(yè)連鎖企業(yè)一樣，沒能有效細分和分析會員信息。

5.缺乏充分的信息溝通

在消費者和商家間，還沒建立良好的顧客反饋機制，沒達到有效互動和溝通。例如，撥打屈臣氏會員服務熱線，會員需要自己支付通訊費，這無形中給消費者和企業(yè)溝通之間建立了一道門檻。在網(wǎng)上有消費者反映，屈臣氏售出會員卡后卻未提供順暢的激活途徑，甚至連客服電話都無人接聽，實屬不該。

6.會費以及退卡門檻高

對于某些理性消費者來說，年消費1600才能回本，如果不經(jīng)常逛街消費的話，是不劃算的。同時，如果會員要求注銷已辦理的會員卡，則會員需要自行處理會員卡里的積分，屈臣氏不對剩余積分返還現(xiàn)金，也不予以退還辦卡費用。注銷的會員卡由屈臣氏收回。這讓有些消費者抱怨其會員卡退卡門檻高。

7.會員優(yōu)惠活動，不能達到區(qū)域統(tǒng)一

筆者發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在全國范圍內的有些會員活動不統(tǒng)一，這肯定會引起眾多其他地區(qū)會員的不滿。

三、屈臣氏會員營銷的改進建議

1.保護會員隱私，對會員實行分類與分級的管理

嚴格保守會員信息，同時對會員信息進行管理，防止會員管理流于形式。針對屈臣氏沒有區(qū)分會員級別的問題，應當制定完善的會員等級制度。剛入會時即為初級會員，隨著參加店鋪活動的增多和消費額的增加，升為中級、高級、VIP相應等級的會員。不同級別的會員享受優(yōu)惠活動的力度也不一樣。

2.建立良好的顧客交流和反饋機制

取消會員熱線需要付費規(guī)定，設定會員全國免費撥打熱線。進一步加強對于會員專線接聽員的管理和培訓。同時，在店鋪定期發(fā)放會員反饋表，給填寫會員反饋表的會員一定積分獎勵，了解會員不斷變化需求，提煉改進建議。

3.明晰和擴大會員群體

在拉大產(chǎn)品供應鏈的同時，須要屈臣氏適當將目標消費者擴大定位到一些四五十多歲的中年婦女和一些男性。開發(fā)和引進該人群的自主產(chǎn)品，從而達到增加銷售額的效果。

4.進一步提升會員卡的附加價值

針對跨行業(yè)合作的優(yōu)惠力度與范圍不足的問題，屈臣氏可以憑借自己幾千萬會員的優(yōu)勢，與大企業(yè)強強聯(lián)合，完善聯(lián)合會員制。同時，加強聯(lián)合會員制的宣傳，暢通會員通知渠道，鼓勵會員真正享受不同領域的優(yōu)惠。

5.實現(xiàn)會員管理系統(tǒng)的移動化

屈臣氏可以使用二維碼對會員資料進行管理。消費者在網(wǎng)站注冊后，將會收到代表個人會員信息唯一的二維碼，這便成為會員唯一的認證。注冊成功后，消費者只要將二維碼儲存到手機，就能進行刷卡消費，免除了消費者攜帶任何實物會員卡的麻煩。對于企業(yè)來說，擺脫了以前系統(tǒng)管理員一直用手工管理會員的局限，使得信息更新不及時、文件存檔困難、人員工作量大等問題得到有效解決。

[1]阿德里安·佩恩等.關系營銷—形成和保持競爭優(yōu)勢.2001，P32 ～38

[2]白嘉.煙草行業(yè)會員制營銷模式研究.《未來與發(fā)展》第8期，2010

[3]方光羅.《市場營銷學》.東北財經(jīng)大學出版社.2004，P43 ～48

[4]菲利普·科特勒凱文·萊恩·凱勒.《營銷管理》（第13版）.中國人民大學出版社.2008，P26 ～45