對我國民營企業營銷戰略管理的思考

■趙廣彬 貴州財經大學

一、前言

我國的民營企業的發展十分艱難，是從政策的夾縫中生存下來的，近幾年來，我國經濟邁進市場經濟環境下，民營企業再一次面臨著嚴峻的考驗，面臨著市場經濟帶來了機遇，也帶來了考驗。因此民營企業如何提供營銷戰略水平，積極改進企業營銷戰略，提高企業面對風險能力，不斷地擴大市場占有率，促進民營企業健康發展。

二、民營企業營銷存在的問題及分析

1.在我國許諸多的民營企業中，缺乏企業的營銷戰略，或者是存在營銷戰略卻缺乏指導作用。營銷戰略是企業開展的營銷活動時，需要制定的長遠規劃，以及整體營銷戰略布局，是實現企業經營目標的手段。一個企業假如缺乏科學合理的企業營銷戰略規劃，只憑經驗對經濟市場中的新問題做出簡單的決策反映，是很難維持企業的長期發展的。然而，在我國的絕大多數民營企業的營銷管理中只關注眼前的利益，及短期的利益，卻不重視長期的發展，僅僅熱衷于一個個的短期策略，缺乏長遠利益的發展規劃。很多民營企業沒有制定營銷戰略，還有，只是制訂了，但是它卻缺乏營銷戰略的整體性考慮，缺乏科學性、系統性。

2.在我國許多的民營企業中存在人員素質低下，專業營銷人才更是缺乏。多數民營企業缺乏現代經營意識，安于暫時的利益，從業人員的素質不是很高，整體偏低，尤其是高級營銷管理缺位，給企業帶來很大的危害。也制約了其他部門的營銷能力的正常發揮和利用，如此看來，整個營銷職能也會幾乎喪失功能。在營銷決策中，決策遲緩，給企業的營銷帶來許多不良的影響，更甚者會極大地挫傷營銷人員的積極性。

3.許多民營企業存在品牌意識薄弱，創造品牌力度不夠，能力缺乏，在我國現階段，民營企業發展經歷了短短的二十年里程，在這二十年里民營企業發展初期品牌意識淡薄，缺乏對品牌在市場競爭中的作用的深刻認識，缺少對品牌的工程的關注和重視，沒有樹立起具有生命力的品牌。在民族企業中，存在著家族經營的模式，這樣也制約了知名品牌的塑造，塑造一種知名品牌，是需要大量地金錢和時間，而許多民用企業由于其規模太小，資本不足，不具備塑造品牌的資金和實力。在我國民營企業中，對品牌的內涵缺乏認識。

4.在我國的營銷手段較為單一、而且落后、且較為缺乏創新。在營銷活動中，廣告戰以及價格戰通常是民營企業經常采用的手段。有些企業單一依靠對廣告的威力，單純的以為只要打好廣告，就會創造產品的知名度，以及打開市場銷路。所以，不重視對產品的改良，也不積極進行技術革新，還不重視對產品的售前服務，以及不重視產品的售中及售后服務工作開展。廣告戰一旦失去效力，就換成價格戰，甚至有的民營企業，孤注一擲不惜用低于成本價格出售，為了戰勝競爭對手搶占市場份額，其結果是兩敗俱傷，損失慘重。另外，還有不少民營企業管用所謂的人海戰術，單純依靠提高推銷隊伍人數來促銷產品，如此做法，雖有明顯的短期效果產生，卻帶來許多弊病，其弊病是無法管理，成本增加很多，對企業的長期發展極為不利。

三、營銷戰略的創新途徑

1.通過選擇適當的目標市場，并對其市場進行科學合理的細分。在市場營銷中，消費者的需求變化趨勢、及消費者的購買力水平也是迅速提高變化的，消費者的需求是千差萬別的，消費者的需求的個性化以及需求的差異化，是我國目前市場發展的主要特征，一個企業不管它的實力及規模多么強大，也無法服務于市場上所有的消費者需求，提供全面的市場需求服務而正是這樣市場特征，可以為民營企業帶來發展的鍥機。可以充分發揮民營企業的優勢，就是利用其規模較小，轉型較快，經營靈活的特點，進行趨利避害，化不利為有利因素，科學地細分整體市場，選擇自己的目標市場，竭盡尋找到市場空當，就是被強勢企業漏掉或者是其無法涉足的市場。

2.恰當地進行市場定位，采取集中性的營銷戰略。《孫子兵法》上說：“強而避之”。商場如戰場，在市場競爭過程中，要竭力避開競爭對手的強勢和優點，尤其是競爭對手已經具有專利和規模優勢，還有在專利技術及商標方面以及分銷渠道方面等獨占的資源優勢，這些條件都是競爭對手經營某一領域的成功的關鍵所在，都需要民營企業避之，保存自己的經濟實力，減少同對手的市場決戰。對于競爭對手是大型企業，必須采取市場定位營銷戰略，集中性進行營銷，就是集中選好一個經營領域，帶動一個市場，集中經營某一確定價位的上的產品，采取專業化的生產方式，為消費者提供專業化的服務，躲避大型企業在價格強項上的競爭。

3.實施名牌產品戰略，塑造自己強勢產品品牌。品牌直接影響到顧客購買決策，它是消費者決定購買的重要因素，同時還是企業保持持久的競爭力的戰略性關鍵性資源，需要民營企業充分地了解市場，了解消費者的需求，在此基礎之上建立自己的成功的品牌。針對消費者需要的品牌，才能占據消費者心中一席之地，也可這么說，創建品牌的過程就是爭取消費者認同的過程，它反映了一個民營企業的市場競爭力的實力。由于民營企業具有諸多的不利方面，因此不能在品牌塑造中冒然行進，需要選擇好自己的品牌戰略。對于所說的品牌塑造是一個長期的過程，漸進的過程，因此民營企業必須選擇漸進的、成本較低的品牌進行塑造的戰略。

適用于當前我國民營企業品牌塑造的戰略主要有以下幾種方式：

（1）塑造“低價格品牌”戰略。所謂的名牌產品其實并非都是高價格的產品。對于民營企業在其發展和成長過程中，積累了降低成本的相當豐富的經驗，可以進行較低成本的產品生產，民營企業可以以成本低的優勢來彌補產品質量方面和售后服務方面的缺陷和不足，來竭力塑造品牌，通過以較低的價格打入市場，吸引消費者使試本產品。由于較低的價格可以大大降低消費者轉換成本，當我們的產品的內在質量以及售后服務真正打動消費者時，消費者就會成為我們的該產品的長期客戶。在不斷地建立品牌忠誠度方面，企業還要根據實際需要進行品牌形象的修整。

（2）通過高品質的“搜尋商品”方式來帶動“經驗商品”品牌創建的營銷戰略。所謂“搜尋商品”，就是消費者在購買之前，從事對該產品檢查確定質量的商品，例如服裝、還有家具，以及其他的可以用眼看、用手摸進行檢查的產品，這些產品是比較容易鑒別其質量和品質的，甚至可以為消費者帶來購買的快樂，是容易打進消費者的選擇圈，從而進一步進入消費者的購買圈，對于這一類的商品是不必要創建品牌的。

（3）通過“貼牌”生產來間接創建自主品牌戰略。創建一種名牌產品，需要企業花費大量的時間以及耗費大量的財力，并且其對民營企業來說風險極高，特別對于民營企業由于其資本實力是相對較弱的，更是如此。對于民營企業來說，首先要創建高品質的產品、完善服務營運體系，以提高產品的品質及售后跟蹤服務質量，通過采用其他知名品牌來進行“貼牌”生產，才能在激烈的市場競爭中生存下來；在不斷地“貼牌”生產中，逐步發展自己產品的實力，來創建自己的品牌。在這一“貼牌”過程，又可有效運用兩種方式：一是“貼牌”過度階段到一定時之后，在自己的產品上進行標注，標注自己企業全稱，最終達到過度到自己的品牌；二是在“實施貼牌”生產中，等待對方企業發生低谷危機時刻，把該企業的品牌收購過來。事實證明，有相當數量的企業，在建立自己品牌的過程中，大都經歷了“貼牌”生產的道路，例如“格蘭仕”品牌的微波爐等。

（4）實施競爭-合作營銷戰略，實現企業的營銷“雙贏”。“商場如戰場”，在傳統觀的競爭觀念的競爭，其成功是建立在對方的失敗上的。如此的觀念在民營企業中深根地固。在我國的大多數民營企業中，其營銷戰略多是采用低水準的廣告戰以及價格戰，勢必造成兩敗俱傷。如今的許多民營企業都是呈現為利益時代，那種盲目的如同自殺式的競爭是最不可取的，其結果只能導致經營的失敗。不惜一切代價打到競爭對手，是一種幻想，不切合實際的。有效地市場發展是需要通過競爭而走向聯合，進而實現雙贏。實施民營企業的資源共享、優勢互補的聯盟戰略，促進企業間的合作，就是一種“競-合”營銷戰略。

四、結束語

隨著全球經濟一體化的推進，促進了世界各國經濟發展及往來，中國民營企業要發展在市場營銷方面面臨嚴峻的挑戰，中國民民營企業要走出的營銷道路低谷，就要不斷地改變營銷戰略，尋找到適合自己企業的營銷戰略，選好目標市場，采用集中營銷戰略，對市場定位，采取名牌戰略塑造品牌，以便在市場的競爭洪流中健康發展，開拓出國內外市場，為自己的企業注入活力。

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