AB版運動休閑鞋的營銷策略研究

■姜 蒙 張 雪 李慧茹 王康麗 寧顯紅 哈爾濱商業大學

一、當今運動休閑鞋業市場的現狀

中國是世界上最大的運動鞋、休閑鞋制造國，兩者在中國鞋業市場上發展迅速，競爭也是非常激烈，國外品牌以耐克、阿迪達斯為主，國內品牌以李寧、安踏、特步為主，紛紛投入到這一戰場中來，占據了中國鞋業市場的大部分市場，而一些二三線品牌如雙星、回力等占據其余一小部分市場，同時還充斥著很多小品牌的制鞋企業，以及一些家庭作坊式的以生產“高仿鞋”為主的鞋廠。無論是國外品牌還是國內品牌，無論是大品牌還是小品牌產品設計上趨于同樣，沒有太大的明顯區別，一方面歸于小品牌的抄襲模仿，一方面也歸于對稱鞋樣對于設計的局限性。

二、AB鞋的發展營銷機會與優劣勢

1.AB鞋的發展營銷機會

（1）首先國內還沒有任何一家大品牌廠家明確的進行AB類鞋的生產與推廣，它屬于中國鞋業市場的一片藍海，競爭對手少，容易打造自己的品類先行者的形象被年輕消費者所接受。

（2）AB鞋在意大利、西班牙已經得到了不小年輕消費者的認同，已經經過市場驗證，說明消費者對AB鞋有不錯的接受程度，并且可以借助AB鞋在國外的影響在國內進行宣傳。

（3）AB鞋的以其獨特的設計理念、新奇的視覺效果，必會讓消費者眼前一亮，加之手工DIY手繪的新穎創意更是讓消費者穿自己的鞋，穿出了個性。因而，這是一種能改變消費者對鞋的設計的一般觀念的潮流鞋，一旦形成趨勢將掀起中國鞋業市場的大變革，改變時尚流行鞋的新定義。

2.AB鞋的發展優勢

（1）現在的大品牌廠家主要進行的是品牌之爭，廠家實力之爭，以彰顯自身的大品牌值得信賴，贏得消費者的心理認同感，而忽略了一些者對于設計的訴求，如愛好現代舞人群，非主流人群以及那些個性獨特喜歡追求新異的90后年輕消費者等消費人群，這類人群彰顯個性，容易接受并主動追逐新事物，AB鞋的獨特設計會更符合這類人群的消費需求。

（2）品牌鞋總是愿意用高價格來彰顯自己的品牌價值，而AB鞋可以走一條精品中價路線，憑借制鞋行業的低成本運作，可以借鑒小米手機的發展模式，打造一個高質低價的品牌，抓住中、低等收入家庭的年輕人的消費市場，同時以小資、個性等基調形成自己的鞋類愛好者。

（3）AB鞋DIY手繪的創意的推出，也將會成為這種鞋上市一種動力。在這個追求個性的時代，很多鞋商在一味追求利益，而忽視了消費者真正的需求。我們的DIY手繪鞋的推出，正是充分站在消費者的立場，讓消費者自己動手，穿到自己需要的也屬于自己的鞋。

（4）AB鞋是一個鞋業市場的變革，而不僅是一個鞋類種類的變化。它需要一個新的觀念去進行前期市場的鋪墊，進而去開發它、發展它、運營它。

3.AB鞋的發展劣勢

（1）AB鞋的設計易于被模仿，對于中國這個“模仿”大國來說，AB鞋一經上市就會立刻被一些中小企業所模仿，同時國內外大品牌也會進行類似設計的開發，使市場迅速變為一片紅海，競爭就變得異常激烈。

（2）市場培育的難度大，將一個新的鞋的品類讓人們接受，需要的新的觀念去引導，廠家需要更多地資源去打造它，這就需要進行大量的營銷宣傳工作，也需要設計者改變原有觀念，一旦引導失誤，容易造成相反的效果。

三、AB鞋的經營或營銷發展策略

發展AB鞋既是一個機會，也是一個挑戰，這就對廠家在產品設計、廣告宣傳、渠道開發、先行者地位保持等多個方面有了更高的要求。

1.產品設計

首先要招聘一些國外已經進行過AB鞋設計的設計師進行前期設計的研發以及對已有設計師的培訓了，其次產品的設計要聯系中國年輕消費者的消費習慣行為，將中國元素與國外潮流時尚相結合，讓年輕消費者既感覺到了自己根文化的同時也感受到國外的流行時尚。

2.廣告宣傳

（1）媒體廣告。我們可以從走進年輕人的生活，去發現他們生活中的美好情趣，選擇一些適當的背景制作AB鞋的宣傳片、微電影等。同時我們還會開通官方微博，方便消費者及時反饋信息提出新的創意。

（2）平面廣告。在戶外制作并懸掛大型戶外平面廣告，以及流行雜志、報刊、讀物等書籍海報的宣傳，使得消費者對于新興的運動休閑鞋業一目了然。可以在購物中心、大型商超等人群集中的地區或商場進行大型海報的宣傳，擴大人群的認知度。

（3）渠道建設。專賣店是最適合AB鞋這種獨特設計的一類鞋最合適的銷售渠道，因為只有在專賣店消費者更容易感受到自己的獨特待遇，而不是像商場一樣與其他鞋類甚至是服裝在一起顯得自己很另類，同時專賣店注重的不應該僅僅是產品的陳列，更應該注重的是年輕消費者對產品的體驗，可以建造試鞋間將產品陳列與體驗位置按1：1的比例分配，充分感覺到AB鞋從產品到服務的獨特。

（4）樹立品牌的唯一性。這是AB鞋廠家最頭痛的問題了，產品一上市就立刻面臨被模仿的命運，所以在前期一定要做好充足的準備，爭取剛一上市就迅速打造較高知名度，形成一炮打響打實的局面，目標市場的渠道統一時間建設，對AB鞋的商標與名稱進行注冊，爭取在消費者心里占據“正統”地位，不是唯一的產品，但是唯一的品牌。

[1]張莉，曲振濤，章劉成.應用型人才培養的創新思維模式探索.中國高等教育.2012（19）.62-63

[2]章劉成，張莉.省屬普通高校開展創新創業教育初探.中國電子商務.2013（6）

[3]章劉成，張莉.經管類跨專業綜合實習平臺的建設與實踐.中國電子商務.2013年（7）