我國農產品品牌營銷策略分析

■劉子卉 通化師范學院工商管理學院

農產品已經由以往的總體短缺、供不應求轉變成目前的供過于求，農產品市場也基本轉變成為買方市場。有效的農產品品牌營銷不僅影響農產品自身的銷售量而且對縮小城鄉居民的收入差距等方面，都具有著一定的意義。

一、農產品品牌營銷概述

農產品是源于農業的初級產品，即在農業活動中通過勞動來獲得的動植物、微生物及其產成品的過程。其中“初級產品”是指初級產業生產出來的未加工或只經過初級加工過的農、林、牧、漁、礦等產品，“農業活動”包括傳統的種植、養殖、采摘和捕撈等的農業活動，還包括農業設備、生物工程等現代農業活動；以上就是農產品從廣義的角度上來給出的定義。

農產品品牌營銷是農業標準化、組織化、產業化的延伸和高級發展階段，是聯系農業生產和農產品市場的橋梁，是把產品優勢和資源優勢轉變為商品優勢和市場優勢的法寶，它是獲得良好而持久的經濟效益的最直接的途徑。

二、農產品品牌營銷的必要性

1.有品牌的農產品能吸引顧客，擴大銷售

由于農產品具有非常強的同質性，普通的顧客是無法通過肉眼辨別出其質量、口感等內容。因此消費者通常是以新鮮、綠色來判斷商品的品質。在生活水平日益提高的今天，消費者開始對產品有了更高的要求，比如環保程度、產品包裝、產品的營養價值等。而這些特征的集中表現就是品牌，因此，品牌是吸引顧客，擴大銷售的前提。產品質量和特色標識共同構成了產品的品牌。這種組合方式不僅有利于突出產品的差異性，而且還有利于顧客識別農產品。

2.品牌農產品可以為生產者和經營者增強競爭實力

成功的把農產品推向市場后，在價格上不僅可以比同類農產品銷售價格高，而且還可以幫助生產企業得到超額利潤。初級產品在銷售價格上并不占有優勢，當品牌形成后就具有了同第三方討價還價的空間，可以增加生產者的收益。同時注冊后的品牌具有很強的排他性，可以在細分市場占有一席之地。這無疑增強了經營者的競爭實力。因此，農產品品牌化可以增強生產者和經營者的競爭實力。

3.農產品品牌營銷能夠加速農業產業化的進程

目前我國農民組織程度化偏低，農業小生產規模方式已經不能適應目前多變的農產品市場，這也在農產品供給及其價格的穩定上有了一定的影響。在品牌的運營方面需加強具有優勢和競爭力的農產品的品牌建設，這樣既可以幫助農民解決銷售問題，又可以使農業生產產業化，實現生產、加工銷售、服務為一體的產銷一條龍和農工貿一體的農業化生產。

三、農產品品牌營銷相關對策

1.注重農產品品牌命名

一個好的品牌就像一個好的名字，有的可以讓人記憶猶新、有的可以先聲奪人。因此設計一個好的農產品品牌名字，是農產品成功的關鍵一步。我國農產品品牌命名習慣大多數是使用產地加品種的方式，比如東北大米、新疆葡萄干。一個好的農產品品牌應該能夠體現農產品的效用和質量，具有一定的聯想功能。同時它應該是便于記憶又比較醒目且易讀的。如果能夠同時體現文化風俗又創意獨特那更是農產品品牌中的精品。

2.明確農產品品牌定位

品牌定位是指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是為了在消費者心目中占據一個有利地位置。因此，品牌定位是在潛在顧客的需求心理方面所下的工夫。一個成功的品牌定位是農產品進入市場、拓展市場的推動器。農產品品牌定位時應充分考慮生產企業經濟實力，結合產品的特征，根據產品的精髓，去探求能夠滿足消費者需求的農產品定位。

3.積極塑造品牌形象

品牌形象塑造是一項長期而艱巨的任務，它不是哪一個人或哪一個具體行動就可以完成的，是一個長期建設的過程。農產品品牌在塑造產品形象時應主要從內在與外在形象兩個方面進行塑造。內在方面一定要保證產品的質量，因為品牌形象的核心存在于產品質量之中，是產品的生命所在。外在方面，要注重品牌的名稱、包裝和標志，設計原則要易于消費者記憶，并充分突顯產品的優勢，提升品牌形象和競爭力。

4.加強農產品品牌的傳播與保護

在信息現代化的今天，如果不重視農產品品牌的宣傳，消費者和公眾就很難了解到產品的最新消息，品牌也就難以被認知，也就失去了創立獨立品牌的意義。因此品牌的宣傳要注意的問題如下：一是要集中力量將一個農產品品牌清晰明了地深入到顧客的心目中，將產品的訴求點告訴顧客；二是要把握住品牌的核心來進行傳播與展示并突顯其個性，在敘述時要做到重點突出；三是語言設計上要注意語句的通俗、不能故弄玄虛，要讓顧客所聯想的觀念與產品的新信息相挈合。

5.積極采取品牌延伸和擴展

品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不近相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。企業采取品牌延伸有利于擴大產品的市場覆蓋面，占領更多的細分市場；品牌延伸可以阻止顧客流失，變品牌間轉移為品牌內轉移；品牌延伸是可以保護主品牌等。另外，品牌延伸可以避免品牌成為產品的代名詞，如果成為產品的通用名稱，那么將會失去品牌權益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標，特別是強勢品牌名變成產品的類別名稱。品牌延伸是保護強勢品牌資產，不至于使之成為產品類通用名稱的有力手段。

由此可見，在農產品的品牌營銷策略的采納上一定要把握農產品品牌的獨特性，應該與一些蔬菜品牌相分開。積極采取品牌的延伸和拓展，可以更好為生產者、消費者、找出著力點。從而實現經濟利益的總體可協調性發展。

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