在華汽車品牌的微電影營銷分析

■袁 月 大連理工大學(xué)城市學(xué)院

對(duì)于汽車產(chǎn)品的營銷而言，傳統(tǒng)的營銷方式一般會(huì)請(qǐng)明星代言、直接表現(xiàn)產(chǎn)品的性能等訴求點(diǎn)。這種單項(xiàng)的傳播特性，讓很多消費(fèi)者感到乏味，汽車廠家也無法從中獲得品牌的進(jìn)一步提升。而微電影采用緊張的劇情、夸張的表現(xiàn)以及明顯的表演等藝術(shù)手段，巧妙地將情節(jié)、消費(fèi)者心理訴求和汽車品牌融合在一起，達(dá)到培養(yǎng)潛在客戶的目的，因此受到各大在華汽車品牌的熱捧。

一、何謂微電影營銷

“微電影”是一種透過社會(huì)化媒體平臺(tái)上的“自傳播”模式。微電影用于品牌宣傳和樹立企業(yè)形象，比起傳統(tǒng)的廣告形式更多、容量更大。通常3分鐘至30分鐘的微電影，在講故事和表達(dá)概念的機(jī)會(huì)上比一般廣告增加了更多的可能性，比如故事更完整，情緒渲染和表達(dá)更充足等。那么什么是微電影呢？

1.微電影

微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)(各種具有視頻功能的手持移動(dòng)設(shè)備，如3G手機(jī)，手機(jī)電視等)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”、“微周期制作(1-7天或數(shù)周)”和“微規(guī)模投資(幾千-數(shù)千/萬元每部)”的視頻“類”電影短片，包括公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，隨著新媒體尤其是社會(huì)化媒體快速發(fā)展的今天，一種新型的電影應(yīng)運(yùn)而生，這就是微電影。

在華的汽車企業(yè)一直是商業(yè)微電影行業(yè)比較活躍的。2010年12月，吳彥祖為凱迪拉克SLS出演的《一觸即發(fā)》是凱迪拉克的首部微電影，也是汽車行業(yè)內(nèi)第一次。2011年4月，凱迪拉克為了宣傳旗下SRX車型特推出由莫文蔚主演的微電影《66號(hào)公路》也獲得了超高的關(guān)注度。吳彥祖出演的《一觸即發(fā)》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量破億，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約8.7萬次,莫文蔚演繹的《66號(hào)公路》累計(jì)點(diǎn)擊量超過2億次，整體視頻播放數(shù)近1.5億次，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破26萬次。

2.微電影營銷

微電影營銷模式其實(shí)是一種商業(yè)微電影形式。商業(yè)微電影是為了推銷自己的品牌或者產(chǎn)品而有意創(chuàng)造的，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)行為的營銷性質(zhì)的微電影作品。

微電影營銷，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于一般的視頻短片，它是介于兩者之間的一種針對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營銷手段。對(duì)于企業(yè)來說，微電影是完全為企業(yè)量身定做的影視營銷。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過它沒有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受的品牌宣傳方式。用一種潛移默化的“潤物細(xì)無聲”的軟性廣告營銷方式向受眾宣傳自己企業(yè)的形象或產(chǎn)品功能，迎合自我意識(shí)時(shí)代下人們反抗填鴨式生硬宣傳的需求。對(duì)于好的微電影營銷，觀眾覺得它并不是令人厭煩的廣告宣傳方式，而是能令自己的注意力和興趣集中的小電影！

二、在華汽車品牌微電影營銷的現(xiàn)狀分析

1.汽車行業(yè)是微電影營銷的主力軍

隨著汽車產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，為了提高競爭能力，各大在華車企紛紛打起了各種營銷戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等。對(duì)內(nèi)，在華的車企進(jìn)行了營銷體系的變革；對(duì)外，則尋找低成本、大影響力的新營銷傳播方式，吸引年輕消費(fèi)者。與傳統(tǒng)的電視、電影植入廣告相比，微電影這一營銷方式更受在華車企青睞。

據(jù)微電影行業(yè)深度報(bào)告芭樂觀察數(shù)據(jù)顯示，僅在2012年9月至12月期間，已有數(shù)百家廣告主推出品牌定制微電影，植入廣告微電影近500部。數(shù)據(jù)顯示，2012年試水微電影營銷的包括旅游、汽車、手機(jī)、家用電器等超過20個(gè)行業(yè)，其中，汽車行業(yè)占據(jù)了22%的份額，表現(xiàn)最為突出。

芭樂觀察指出，汽車行業(yè)中的成熟大品牌愿意嘗試微電影，是由于微電影營銷對(duì)于其產(chǎn)品的曝光及品牌理念的深入強(qiáng)化效果明顯，而且大多數(shù)微電影都能以其精良的制作水準(zhǔn)達(dá)到不錯(cuò)的傳播效果。

2.汽車行業(yè)適用微電影營銷模式的原因

據(jù)了解，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)視頻瀏覽器等這類“新媒體平臺(tái)”盛行，為微電影提供了最主要的播放渠道，這也是很多汽車企業(yè)愿意在該種營銷方式上花大價(jià)錢的主要原因。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代里，包括微電影營銷、微博營銷等‘微’方式營銷手段，會(huì)越來越受汽車企業(yè)的歡迎。

汽車營銷為何進(jìn)入了微電影時(shí)代？其原因有兩個(gè)方面。第一，消費(fèi)者群及其偏好的變化。隨著人均國民收入的增長和人民生活水平的提高，汽車消費(fèi)者呈現(xiàn)出越來越年輕化的趨勢。比如一汽在2011年推出的新車“歐朗”，其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為“75后-80后，新生代社會(huì)中流砥柱，擁有夢想，敢于追求的時(shí)尚一族”。為了配合歐朗新車上市，一汽推出了以“為青春喝彩”為主題的微電影。就是主打年輕時(shí)尚消費(fèi)群體的市場目標(biāo)與微電影受眾相契合，因此希望借助于微電影吸引更多年輕消費(fèi)者；第二，隨著汽車業(yè)競爭越來越激烈，各大車企在營銷投入方面變得更為謹(jǐn)慎，更注重投入與產(chǎn)出比。與費(fèi)用龐大、拍攝周期長的電影植入廣告相比，微電影的投資成本低，而且可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，以乘數(shù)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)千萬級(jí)人次的廣泛傳播。

的確，不同于一般廣告片，微電影的成本不僅更低，內(nèi)容也更加飽滿。由于故事情節(jié)的演繹，較之廣告雖時(shí)長稍長，但相關(guān)的故事情節(jié)及人物設(shè)置也更加深入。而“以情動(dòng)人”的營銷理念不僅提高了觀眾的感官體驗(yàn)，也將車型外觀、性能等細(xì)節(jié)潛移默化地傳遞給了觀眾。

3.在華汽車品牌微電影營銷中存在的問題

在2011年通用旗下的凱迪拉克品牌的微電影“一觸成名”后，關(guān)于汽車的微電影層出不窮，各大汽車品牌紛紛以此為營銷手段，但實(shí)際上汽車行業(yè)的微電影成功的案例并不是很多?！拔覀冴P(guān)注的所謂微電影案例，只是那些被稱作‘成功案例’的一小部分，事實(shí)上相當(dāng)部分曇花一現(xiàn)，甚至知者甚少。目前，在華汽車品牌微電影營銷模式存在著如下問題：

（1）目標(biāo)受眾針對(duì)性不強(qiáng)，微電影內(nèi)容缺乏新意。為電影無疑是非常好的一種與消費(fèi)者溝通的工具，也正是消費(fèi)者信息接觸習(xí)慣的改變才促使了微電影營銷的迅速成長。但是，現(xiàn)在大多數(shù)的汽車微電影仍然存在著目標(biāo)受眾針對(duì)性不強(qiáng)，內(nèi)容缺乏新意等問題。微電影的制作必須考慮目標(biāo)受眾的接受度，這個(gè)接受度除了內(nèi)容本身要具有故事性之外，還需要考慮這個(gè)故事是否能夠讓觀眾產(chǎn)生共鳴和符合大多數(shù)目標(biāo)受眾的心理和生活價(jià)值取向。現(xiàn)在一些汽車微電影其內(nèi)容、套路、表現(xiàn)形式越來越同質(zhì)化。另外一些則對(duì)汽車的品牌、企業(yè)文化表現(xiàn)得不夠。

（2）汽車微電影的傳播渠道整合得不夠。傳統(tǒng)電影和廣告的傳播渠道主要是院線熒幕和大眾傳播媒介，而微電影的傳播渠道主要是采用新媒體，如各種社交網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站、3G智能手機(jī)、ipad、移動(dòng)電視等。雖然中國大多數(shù)群體接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比較長，但也有一部分老百姓無法通過新媒體接收微電影，從而微電影營銷不能完全觸及目標(biāo)受眾。

（3）汽車微電影的投放效果難以評(píng)估。以微電影《老男孩》為例，盡管其播放量上億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其預(yù)期，但根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，在老男孩的用戶關(guān)注度持續(xù)飆升的時(shí)候，克魯茲汽車的用戶關(guān)注度并無明顯變化。上億的播放量能否建立起汽車品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系似乎很難測算。

三、在華汽車品牌微電影營銷的未來發(fā)展建議

在各大在華車企“年輕化”營銷趨勢的比拼中，微電影行業(yè)資深人士、北京中視聽影視策劃中心主任師墉認(rèn)為，如何準(zhǔn)確把握年輕人心理，避免“曇花一現(xiàn)”才是營銷高層們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)?！耙恍┪㈦娪叭绻荒茏龅揭詢?nèi)容為導(dǎo)向，也就談不上真正的成功?！辟Z新光認(rèn)為，即便形式再新穎，若缺少打動(dòng)人心的環(huán)節(jié)，或引人入勝的劇情，宣傳效果也將會(huì)大打折扣。在華汽車品牌的微電影營銷應(yīng)該從如下幾個(gè)方面考慮未來的發(fā)展。

1.創(chuàng)意為王，實(shí)現(xiàn)汽車品牌信息的恰當(dāng)植入

對(duì)各大在華車企而言，微電影營銷從構(gòu)思開始，就要把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透到一個(gè)好故事當(dāng)中去。有完整故事情節(jié)的微電影改變了以往影視作品創(chuàng)作后期硬性植入廣告的痕跡感，微電影不再是簡單地追求提高產(chǎn)品的銷量，而是更為深入地“征服”消費(fèi)者的新。汽車微電影應(yīng)該“以情動(dòng)人，只有這樣做才能不僅觀眾的感官體驗(yàn)，也將車型外觀、性能等細(xì)節(jié)潛移默化地傳遞給了觀眾。“戲劇性的故事情節(jié)，是汽車微電影的成功要素之一?！逼嚇I(yè)資深分析師賈新光認(rèn)為，微電影糅合了電影的戲劇性，足以引發(fā)觀眾共鳴。

2.拓展傳播渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化

微電影營銷的傳播渠道主要是網(wǎng)絡(luò)。在華車企應(yīng)該利用其官方微博及新媒體及時(shí)發(fā)布微電影預(yù)告片和完整的電影版本。運(yùn)用新媒體進(jìn)行傳播，不但可以省去高昂的媒介投放費(fèi)用，而且可以輻射到數(shù)量龐大的網(wǎng)民。互聯(lián)網(wǎng)的普及極大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，也為微電影營銷模式創(chuàng)造了良好的客觀環(huán)境，提供了廣闊的發(fā)展空間，使其具備了比傳統(tǒng)電視廣告更大的競爭力。另一方面，汽車品牌的目標(biāo)消費(fèi)者多為精英人士和年輕時(shí)尚人士，這一群體接觸電視媒體的時(shí)間往往沒有接觸網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間多。所以，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是“社會(huì)化媒體”投放汽車微電影，更有利于汽車品牌目標(biāo)消費(fèi)群接觸到相關(guān)信息，做到廣告信息的精準(zhǔn)投放，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

3.整合營銷傳播，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)

對(duì)于在華車企而言，微電影只是一個(gè)噱頭，在全媒體時(shí)代整合營銷才是走向成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。微電影的傳播效果比較容易實(shí)現(xiàn)，但是微電影的出現(xiàn)能否幫助企業(yè)將線上注意力（即傳播效果）有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下消費(fèi)力（即營銷效果），這是一個(gè)關(guān)鍵問題。相關(guān)調(diào)查顯示，微電影并不一定會(huì)激起消費(fèi)者明顯的購買欲，它對(duì)于企業(yè)的作用更多是體現(xiàn)在品牌理念的傳播上，而非實(shí)際購買欲望的刺激。要想把傳播效果轉(zhuǎn)化為營銷效果，汽車企業(yè)必須整合其營銷模式，實(shí)現(xiàn)線上和線下連動(dòng)，把微電影營銷與其他促銷方式結(jié)合起來。只有這樣，微電影才可以幫助企業(yè)在目標(biāo)受眾中樹立良好的品牌形象，并且使品牌成為潛在消費(fèi)者在具備購買需求時(shí)的優(yōu)先選擇。在這一點(diǎn)上，通用旗下的凱迪拉克微電影是個(gè)很好的例子。

微電影對(duì)于企業(yè)來說，最大的作用就是讓目標(biāo)受眾更自覺地參與到片子當(dāng)中來，給目標(biāo)受眾役中他們想要的生活方式，在品牌精神層面與目標(biāo)受眾對(duì)話，從而讓他們接受進(jìn)而喜歡這個(gè)品牌。汽車產(chǎn)品更需要樹立品牌形象和確定合適的市場定位，這些都可以通過微電影營銷來實(shí)現(xiàn)。但對(duì)汽車企業(yè)而言，是否能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這種營銷模式以實(shí)現(xiàn)微投入強(qiáng)營銷，這是各大在華車企應(yīng)該考慮的首要問題。

[1]舒詠平.《新媒體廣告》.高等教育出版社,2010年8月

[2]鄭曉君.微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào),2011(6).

[3]科技訊.芭樂觀察：汽車以22%份額領(lǐng)先微電影營銷行業(yè)http://www.kejixun.com/article/201301/4211.html）