基于質量功能展開的農村零售業服務創新

武躍麗

（中北大學經濟與管理學院，山西 太原 030051）

一、引言

質量功能展開（QFD）是日本質量管理大師赤尾洋二（Yoji Akao）和水野滋（Shigeru Mizuno）提出的一種產品設計方法和工具。在以前的研究中，有學者引入新的概念并與QFD模型相結合，進一步完善其設計流程。例如，勝芳石原（Katsuyoshi Ishihara）[1]在QFD研究中引入價值工程原則，描述產品設計及其作業流程的價值，以保證設計流程本身的質量；鄧麗、劉階萍等[2]、[3]借助模糊數學知識，把用戶需求及企業經營活動中含糊不清的概念轉換成更加準確的數值語意，提高了模型結論的可靠性。近年來，有學者關注QFD模型在服務業與服務創新實踐中的作用。例如，卞顯紅、[4]熊偉[5]等學者對該模型在飯店服務業、餐飲業質量管理中的應用進行了研究；趙耀、王道平、陳琳[6]以QFD理論為基礎研究了物流服務創新實施過程，并將之應用于威海港物流園區服務創新；梁文賓[7]通過整合服務質量差距模型和QFD模型來解決服務質量表現與后續服務系統設計的融合問題。熊偉[8]認為，QFD模型作為一種顧客需求驅動下的新服務開發方法，可以把市場對服務的需求轉化為企業經營創新中可實施的具體行動，從而把企業創新活動的每一步與市場有機聯系起來，確保服務創新取得成功。在服務質量評價（SERVQUAL）模型與QFD模型結合方面，有個別學者進行了探索。例如，吳雋、王蘭義、李一軍[9]根據SERVQUAL指標體系，探討了企業如何運用QFD模型選擇現代第三方物流供應商的問題；王冰潔、黃后慶、徐勝男[10]運用質量功能展開方法尋找商業銀行服務質量改進方向。但QFD模型在服務及服務創新中的應用研究剛剛展開，還有待進一步深入。

針對農村零售業，現有研究大多側重于定性分析，如農村零售企業發展戰略和市場營銷策略等缺乏對農村消費者需求的定量分析，把QFD模型引入零售業經營創新，探討顧客需求轉換為企業日常經營目標的定量分析也基本沒有學者涉及。本文以零售業SERVQUAL模型為理論基礎建立顧客需求指標體系，運用QFD質量屋工具分析顧客需求與零售業經營技術要素之間的關系，識別提高農村零售業服務質量的關鍵技術要素，發現農村零售業服務創新方向，響應顧客需求變動，提高農村零售業服務水平。

二、農村零售業服務創新模型構建

1.農村零售業質量功能展開模型

質量功能展開的核心是需求轉換，質量屋（House of Quality）將顧客需求轉換成生產運營中對企業產品和服務的要求，是質量功能展開的常用工具，可用于農村零售業分析，其具體結構如圖1所示。[11]

2.農村零售業服務質量評價模型

圖1 農村零售業質量屋的基本結構

服務產品由于具有無形性、不可儲存性等特性，導致服務質量綜合性強，不好度量。1988年潘拉索拉曼、澤絲曼爾和貝芮（Parrasuraman、Zeithaml&Berry）[12]三位學者提出的SERVQUAL量表，從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性5個維度出發，設計了一個包括22個項目的量表，具有顯著信度和效度，被廣泛應用于各行業服務質量的度量。但零售服務業是以實物交易為目的的服務業，一些學者在零售服務業驗證SERVQUAL模型時，發現它們在這類行業的適用性較差。美國學者達布霍爾卡（Dabholkar）[13]針對零售服務行業不同于純服務行業的特點，建立了包括實體性、可靠性、人員互動、問題解決、便利政策5個維度28個項目的零售服務質量評價模型，測量顧客對服務的感知，通過顧客測試，證明具有較強的信度和效度。本研究主要借鑒達布霍爾卡的零售業服務質量評價模型，基于對山西農村零售業經營具體情況的調研，參考錢麗萍[14]等學者的中國零售業服務質量量表，進行了一些個別調整，主要包括：由于農村居民信用卡的使用基本上沒有，零售店一般也沒有信用卡服務，去掉關于信用卡的兩個選項；由于有些選項有相交部分，把這些選項合并，比如把“遵守許諾”和“及時提供許諾的服務”兩個選項合并等。最后，得到一個包含23個測量項目的量表，具體參見表1。

3.農村零售業服務創新模型

質量功能展開理論的質量屋模型從顧客需求出發，研究農村零售業現狀與市場需求之間的差距，旨在發現提高農村零售業服務質量、提升農村居民滿意度的關鍵質量要素，并將之轉換為對零售業服務管理的要求，從而識別出零售業服務創新的方向，質量屋構建是農村零售業服務創新模型的關鍵，其構建需要以下幾個步驟：

第一步，識別農村居民對零售服務業的需求特征及權重。消費者需求就是對零售企業的質量要求，本研究采用農村零售業SERVQUAL模型來表達消費者需求，采用層次分析法計算各級質量特征權重。

反轉教學優勢集中體現于幾點：第一，學生自主學習意識得到了提高，能夠結合自身學習習慣科學規范學習進度，管理性強。第二，經過網絡服務平臺，學生針對學習中存在的問題及時的提問，教師可以第一時間掌握學生學習動態并及時進行反饋；第三，課堂上以學生為主體，教師為引導，學生可以積極發言，通過發展性討論，從而解決問題，有效了提升了學習效果；第四，學生通過網絡學習平臺能夠互相交流、討論，擴散思維。

第二步，質量規劃。從顧客角度評價農村零售業現有服務水平，與農村居民期望最高水平、可以接受的水平進行對比，綜合得出關鍵的農村居民需求。

第三步，考慮關鍵農村居民需求背后的零售業經營管理環節，把顧客需求轉換成可以執行和度量的經營技術要素。

第四步，分析關鍵農村居民需求與企業經營技術要素之間的關系，指出亟待改善的企業管理環節，這些環節是零售業提高服務質量的關鍵，零售業應有針對性地采取服務創新措施，不斷提高服務質量。

三、實證分析

山西省清徐縣是典型的農業縣，是一個以農業為主業的多產業發展地區。經過多年的發展，農村零售業服務水平有了很大程度的提高，但仍然難以滿足農村居民日益增長的需求。

1.農村居民需求及其權重確定

為確定不同質量特性在農村居民消費決策中的重要程度，本文以SERVQUAL量表為依據，設計了山西農村零售業調查表。問卷第一部分調查顧客需求及權重，采用5標度法設計，要求被調查者通過比較兩個不同的質量特性，按照一定的數字基準，對各項質量特性的重要程度進行評分。如果問卷中某項質量特性與作為基準的那項質量特性一樣重要，則賦值“1”；如果其重要程度高于基準質量特性，則選擇2~5進行賦值，相對重要程度越高，賦值越大；如果重要程度低于基準需求，則選擇1/2~1/5進行賦值，重要性越低，賦值越低。此次調研選取山西省清徐縣的兩個鄉鎮和三個鄉村作為調研點，共發放問卷200份，由于問卷填寫有一定的技術要求，剔除回答不完整和邏輯有問題的問卷，回收有效問卷153份，問卷有效率76.5%。

表1 居民需求權重及關鍵居民需求計算表

各項質量特性及顧客需求重要程度的最終得分，按照有效調查問卷中統計指標的眾數來反映數據分布的集中趨勢。考慮到測量項目較多，決定采用層次分析法來確定各項需求的權重。層次分析法處理后各項質量特性的重要度及綜合重要度參見表1。

2.識別農村居民關鍵需求——質量規劃和競爭評估

問卷第二部分調研零售業服務現狀對用戶需求的滿足程度以及用戶希望提供的服務。調研中的標桿水平指能夠使顧客滿意度最大化的產品，可以是虛擬或現有服務中的最優；改進目標水平指零售業服務質量改進到何種程度，農村居民就會比較滿意，可以接受，會去購買，改進水平分值應大于或等于現有水平分值。進一步計算可得各項需求的權重值，權重值越高，說明該需求水平提高對滿足顧客需求、提高市場競爭力越具有重要影響，越是企業亟待改進的方面，也即關鍵農村居民需求。

由表1可得，從農村居民需求權重以及現實與居民理想狀況的差距分析所得到的現階段亟待改進的關鍵需求分別為：

Xi=｛所出售商品質量有保證，遵守許諾并及時提供許諾的服務，價格合理、能一次性提供正確服務，具有現代化的營運設備，室內整潔并有便利的公共設施，員工不會因太忙而疏于對消費者的響應，員工保持對消費者的禮貌性，與此商店交易讓消費者有安全感，商店愿意處理商品的退貨和更換，消費者有問題時商店愿意真誠地幫助解決，員工能直接而迅速地處理消費者投訴｝

上述12種質量指標對農村居民滿意度的影響最大，其相應的權重值為：

Wi=｛11.23%，5.67%，5.72%，7.93%，4.38%，3.98%，4.48%，4.47%，7.69%，9.18%，9.18%，5.36%｝

可以看出，除關心商品質量和價格外，農村居民還特別關注購物過程中與員工的互動，以及消費遇到問題后商店積極處理的態度。

3.零售業經營技術要素

關鍵需求意味著現有水平與農村居民期望之間差距較大，且農村居民在購物過程中對這些因素重視程度較高，農村零售業在這些方面加以改進，可有效提高居民滿意度，提高市場競爭力，為農村零售業服務創新明確了方向。但要把這些行為付諸實施，必須考慮關鍵農村居民需求背后的經營管理環節——質量屋的天花板，即分析二者關系。通過與山西晉中農村零售業經營者座談，分析得到與上述12項關鍵農村居民需求相關的零售業經營技術要素12項：

Yj=｛經營理念，發展規劃，企業文化，布局設計，設施先進性，崗位操作規范，供應商管理，店內貨品管理，定價策略，員工素質，培訓機制、激勵機制｝

其中，j=1，2，…，12。

4.關鍵農村居民需求與零售業經營技術要素的關系

組織專家進行關鍵農村居民需求與零售業經營技術要素關聯程度調查表的問卷調查，專家依據自身的實踐經驗，從0～9中取值（0～9表示關聯性逐漸增強），評價各項零售業經營技術要素與關鍵農村居民需求的關聯程度，關系矩陣R中每項元素的取值rij，代表第i項農村居民需求與第j項經營技術要素的關聯度。調查結果見表2。

5.零售業經營技術要素重要度評價

前文質量規劃與競爭評估所得現階段農村零售業亟待改進的關鍵需求有12項，其相應的權重值用Wi表示，關系矩陣R指出與關鍵需求關聯的零售業日常經營技術要素，Wi×R說明各項技術要素在服務質量提升中的重要程度，用Ws表示。

Ws=Wi×R=[6.64 6.86 6.32 0.74 3.76 5.91 3.56 2.29 1.13 4.21 5.25 5.95]

計算結果表明，權重系數較高的技術要素是企業經營理念、發展規劃、企業文化、設施先進性、供應商管理、崗位操作規范、員工素質、培訓機制、激勵機制9項。

四、結論及建議

本研究利用國際通用的零售業SERVQUAL模型建立指標體系，通過QFD模型進行定量分析，指出了農村零售業亟待改進的9項經營技術要素及其綜合權重系數，即企業發展規劃（6.86）、企業經營理念（6.64）、企業文化（6.32）、員工激勵機制（5.95）、崗位操作規范（5.91）、員工培訓機制（5.25）、員工素質（4.21）、設施先進性（3.76）、供應商管理（3.56）。這些要素是農村零售業提高服務質量的關鍵，指明了農村零售業服務創新的方向。

表2 關鍵農村居民需求與零售業經營技術要素關系矩陣R

企業經營理念從深層次上影響著企業的長期發展和日常經營。現在的農村零售市場假冒偽劣產品云集，華麗的包裝上寫滿了不符合實際的宣傳，農民即使有消費能力，也很難買到稱心的商品。為改變這種局面，首先要求零售業經營者認識到，在農村居民消費需求不斷提高的情況下，價格低已經不再是他們最重要的訴求，他們迫切要求買到有質量保證的產品。零售業經營者要從根本上改變經營理念，放棄短期經營和暴利思想，以經營優質商品、提供良好服務為基礎，提高店鋪市場美譽度，建立品牌形象，從只為自己考慮的單贏理念轉向謀求與消費者雙贏的理念，降低產品利潤空間，通過贏得市場認可帶來的多銷快銷來保證自己的贏利能力。

在企業規劃、企業文化以及供應鏈管理方面，隨著農村零售市場的擴大，國際國內大型連鎖超市正在積極籌劃進駐農村市場，未來的競爭形勢會越來越嚴峻。大型連鎖超市憑借良好的供應鏈管理，銷售低價優質產品，現有農村零售企業要想在未來有生存空間，必須未雨綢繆，走做大做強之路，聯合起來發展壯大，才有可能增加自己與供應商談判的籌碼，從而與質量可靠的供應商建立長期穩定的合作關系，降低進貨成本，解決農村居民最為關心的商品質量和價格問題。在規劃發展過程中，圍繞為顧客提供高品質服務，打造具有自身特色的企業文化，利用企業文化帶來的價值觀規范員工及管理者的行為，保證企業經營理念的貫徹實施以及企業規劃的順利展開。

隨著農村居民消費觀念的改變，他們不但要求買到有質量保證的產品，而且越來越關注整個購物過程中所享受到的服務。在購物過程中，與顧客接觸頻繁的零售業員工的服務水平代表著企業的形象，影響著顧客的口碑。若想讓員工為顧客提供優質服務，首先要在招聘環節嚴格把關，選聘具有一定文化素質、服務意識以及溝通能力的員工；員工進入企業后，通過良好的培訓體系，讓員工認同企業文化，提升服務意識，提高溝通能力，通過崗位操作規范進一步約束員工日常工作表現，同時通過優厚的薪酬和員工個人發展規劃激勵員工，提高員工的責任心及工作熱情，最大程度地調動員工為顧客服務的主動性、積極性，提高顧客滿意度。

打造消費環境的另外一個方面是硬件服務設施，企業要適時更新現代化的展臺、收銀等設備，提高服務效率，增加休閑活動設施，為顧客營造舒適、安全、時尚的服務環境，讓顧客享受到快捷便利的服務。

隨著農村社會保障機制的逐步健全，農民收入的日益增加，農村居民消費能力的逐步提升，農村零售市場的競爭將日趨激烈。農村零售業經營者必須以顧客需求為導向，轉變經營理念，創新服務方式，提高服務能力，改善服務質量，只有如此才能為自己贏得生存空間和發展機會。

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