網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客價(jià)值的構(gòu)成與提升研究

張敏 韋明

（青島理工大學(xué)商學(xué)院 山東 青島 266012）

21世紀(jì)是信息世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，改變了人們的消費(fèi)模式，傳統(tǒng)的置身于實(shí)體店進(jìn)行采購(gòu)的方式正被日益風(fēng)靡的網(wǎng)上購(gòu)物所取而代之。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代以其所具有的特殊環(huán)境和條件促使人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)等都發(fā)生了很大的變化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高度激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，信息的高度透明化使得可供顧客選擇的范圍變得越來(lái)越廣闊，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。因此，商家要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要在獲得顧客并長(zhǎng)期維持客戶關(guān)系的同時(shí)，為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，提升顧客價(jià)值。本文通過(guò)對(duì)顧客的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理特征進(jìn)行分析并結(jié)合網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的特征，提出了網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客價(jià)值的構(gòu)成及其提升策略。

一、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理特征分析

網(wǎng)購(gòu)模式和傳統(tǒng)購(gòu)物模式存在本質(zhì)的不同，對(duì)顧客的網(wǎng)購(gòu)心理特征進(jìn)行研究，能便于準(zhǔn)確地把握顧客在網(wǎng)購(gòu)模式下的價(jià)值追求。在網(wǎng)購(gòu)模式下，顧客的消費(fèi)心理具有以下幾種基本特征。

1、追求個(gè)性化消費(fèi)

現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所關(guān)注追求的不單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的個(gè)性價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的商品和服務(wù)豐富多樣，消費(fèi)者可以盡情地比較選擇，在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)個(gè)性化給自己帶來(lái)的新鮮感。

2、追求時(shí)尚、主動(dòng)學(xué)習(xí)

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。消費(fèi)者主動(dòng)獲取新知識(shí)，了解和購(gòu)買(mǎi)最新商品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息含量大，更新速度快，為顧客追求時(shí)尚創(chuàng)造了良好條件。

3、求惠心理

價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素之一，網(wǎng)商利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性降低了成本（如人工、展臺(tái)場(chǎng)地租賃等費(fèi)用），像淘寶網(wǎng)不需要繳納租金本身就節(jié)省了成本，網(wǎng)售商品流通環(huán)節(jié)又少，因此這種低價(jià)策略吸引了眾多消費(fèi)者上網(wǎng)尋找自己想要的商品。

4、尋求方便快捷心理

消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可隨時(shí)查詢所需商品，并且可以不受空間限制進(jìn)行異地購(gòu)物，從而節(jié)省了原本用于逛商場(chǎng)、對(duì)比挑選的時(shí)間。此外，網(wǎng)上支付和貨到付款的支付方式，以及商品送貨上門(mén)等特色服務(wù)也給消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利。

5、強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，追求購(gòu)物樂(lè)趣

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)作為新興的購(gòu)物方式，極大地吸引著大量消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物的新奇與樂(lè)趣。像秒殺等活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物成就感。

6、消費(fèi)感性化，傾向沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

網(wǎng)店提供的商品和服務(wù)種類繁多。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，有很大的選擇余地。消費(fèi)者如果沒(méi)有時(shí)間和精力理智地選擇他們所需要的商品，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為偏感性化，使得購(gòu)買(mǎi)具有明顯的沖動(dòng)性。

二、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客價(jià)值的構(gòu)成

1、顧客價(jià)值的含義

20世紀(jì)80年代末以后，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，越來(lái)越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值，期望通過(guò)價(jià)值分析，擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。不同學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值有不同的看法。

Zeithamel在1988年首次從顧客角度提出了顧客感知價(jià)值理論，并對(duì)什么是價(jià)值進(jìn)行了界定。他將顧客感知價(jià)值定義為：顧客所能感知到的利得，與在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。

營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客將從那些能提供最高讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。所謂顧客讓渡價(jià)值，就是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值，即顧客從某一特定產(chǎn)品中獲得的一系列利益。而總顧客成本，則是在評(píng)估獲得和使用該產(chǎn)品時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；總顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本等。

Woodruff通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值進(jìn)行實(shí)證研究，提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下，有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。該定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。

本文所研究的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客價(jià)值是指網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)時(shí)，對(duì)其整體效用的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，既包含通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和消費(fèi)對(duì)所獲得的利益與所付出的成本之間的相對(duì)關(guān)系，又包含消費(fèi)者通過(guò)新的渠道進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程中所獲得的情緒和體驗(yàn)上的價(jià)值。

2、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客價(jià)值的維度

關(guān)于顧客價(jià)值分類的文獻(xiàn)相當(dāng)豐富，但總體上經(jīng)歷了從“二分法”到“三分法”的過(guò)程。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值二分法主要是指按“功利主義”與“快樂(lè)主義”或是“功能價(jià)值”與“情緒價(jià)值”來(lái)分類大部分顧客價(jià)值；產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值三分法，指顧客價(jià)值除包含“功能價(jià)值”與“情緒價(jià)值”外，還包含強(qiáng)調(diào)人際互動(dòng)的“社會(huì)價(jià)值”或“關(guān)系價(jià)值”。本文結(jié)合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理特征，從多維的角度對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成分析如下。

（1）功能價(jià)值。功能價(jià)值指因產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量而產(chǎn)生的價(jià)值。基本功能是產(chǎn)品或服務(wù)存在的關(guān)鍵因素之一，正是通過(guò)基本功能的提供來(lái)滿足顧客的基本需求；而質(zhì)量等級(jí)高低則是該產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需求程度的評(píng)估。此外，顧客在消費(fèi)的過(guò)程中，還對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的附加功能有一定的期望，如購(gòu)物時(shí)還期望能在舒適的環(huán)境下挑選喜歡的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能有一定的保修期限等。因此，功能價(jià)值是影響顧客評(píng)價(jià)其感知得失的重要方面。

（2）信息價(jià)值。信息價(jià)值指由于顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)得到了自己想要了解的信息或因消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)自己增長(zhǎng)了需要的知識(shí)而使顧客感到消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來(lái)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的誕生，能讓顧客快速地查找到自己所需要的產(chǎn)品信息及相關(guān)產(chǎn)品的對(duì)比信息、參考意見(jiàn)等。這樣顧客在查詢所需要信息的同時(shí)，還能了解到產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，信息獲得的便利性給顧客帶來(lái)了很多價(jià)值，是顧客價(jià)值的重要構(gòu)成維度之一。

（3）情景價(jià)值。隨著顧客對(duì)消費(fèi)情景要求的逐漸提高，消費(fèi)情景是否舒適安全成為顧客是否消費(fèi)和消費(fèi)后是否滿意，以及是否重復(fù)消費(fèi)的重要影響因素。隨著科技的進(jìn)步、信息化程度的提高，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)構(gòu)成沖擊，網(wǎng)購(gòu)不僅給顧客帶來(lái)了方便快捷，還給其帶來(lái)了體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的快樂(lè)。可見(jiàn)，情景價(jià)值是影響顧客評(píng)價(jià)其消費(fèi)得失的重要因素之一。

（4）社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)過(guò)程中帶給消費(fèi)者的一定社會(huì)地位象征意義使顧客感到從該產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值。馬斯洛需求層次理論中講到，人的需求具有一定的層次性，不同的階段人的需求是不同的。隨著人們生活質(zhì)量的改善，顧客的需求層次也日益趨高。消費(fèi)過(guò)程展現(xiàn)個(gè)性，追求消費(fèi)的成就感，因此社會(huì)價(jià)值也是顧客價(jià)值的重要構(gòu)成之一。

（5）感知成本價(jià)值。菲利普·科特勒的總顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。本文也認(rèn)同其觀點(diǎn)。本文將感知成本定義為顧客在評(píng)估、獲得和使用某產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客感知利失，具體包括時(shí)間成本、精力成本和金錢(qián)成本。

三、顧客價(jià)值的提升策略

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流程及特點(diǎn)，對(duì)顧客在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中（購(gòu)物前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后）的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，并從提高顧客感知利得與降低感知利失兩個(gè)方面分析顧客價(jià)值的提升策略。網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下顧客的一般購(gòu)物過(guò)程及其價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素如圖1所示。

1、從購(gòu)買(mǎi)前階段分析顧客價(jià)值的提升

圖1 網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的一般購(gòu)物過(guò)程及其價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素

（1）舒適、便捷、安全的購(gòu)物環(huán)境。顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，其購(gòu)物場(chǎng)景是否舒適、安全等都將影響顧客對(duì)自己消費(fèi)總成本與總價(jià)值的衡量。網(wǎng)商可借助網(wǎng)站提供的各種網(wǎng)店工具套餐，如網(wǎng)店布局美化、商品圖片視頻處理、數(shù)據(jù)處理等工具，設(shè)計(jì)布局合理、簡(jiǎn)潔大方、便捷操作的網(wǎng)店操作界面，使顧客得到更多的情景價(jià)值。

（2）加強(qiáng)安全防范和顧客隱私保護(hù)。網(wǎng)商應(yīng)采用安全化實(shí)名認(rèn)證，并通過(guò)增強(qiáng)網(wǎng)商的形象信譽(yù)來(lái)降低顧客關(guān)于網(wǎng)店是否誠(chéng)實(shí)交易的疑慮。同時(shí)應(yīng)聲明隱私權(quán)政策，保障顧客購(gòu)物信息的安全/隱私性，增加顧客的情景價(jià)值。

（3）提高商品信息的易得性、完備性。顧客在購(gòu)物過(guò)程中，不僅是在購(gòu)物消費(fèi)，還能在購(gòu)物過(guò)程中獲得相應(yīng)的知識(shí)與信息，將影響顧客對(duì)消費(fèi)總成本與總價(jià)值的衡量。網(wǎng)商應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行合理分類，保證信息內(nèi)容的更新、全面、真實(shí)和有效，并建立良好的搜索引擎，使顧客能快速定位到所需的商品信息。

（4）提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。顧客的需求多種多樣，個(gè)性化的商品能激起顧客的購(gòu)物興趣，滿足顧客的個(gè)性化需求。同時(shí)，在對(duì)需求個(gè)性化要求較高的今天，顧客希望在消費(fèi)過(guò)程中獲得尊重、認(rèn)同，并有歸屬感。因此，網(wǎng)商可建立顧客檔案，跟蹤顧客交易記錄，熟悉顧客的需求和喜好，并根據(jù)這些資料為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，提高顧客社會(huì)價(jià)值。

（5）采行會(huì)員制度。顧客在購(gòu)買(mǎi)前，一般都會(huì)自己估計(jì)消費(fèi)所要付出的成本，因此網(wǎng)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定會(huì)員福利策略，如會(huì)員可享受折扣、低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某些特定商品、獲得小贈(zèng)品之類，降低顧客的金錢(qián)成本。

2、從購(gòu)買(mǎi)中階段分析顧客價(jià)值的提升

（1）提高交易便捷性。可用簡(jiǎn)潔圖文描繪出顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中涉及的各項(xiàng)活動(dòng)及操作流程，使顧客明確交易步驟，提高交易效率。同時(shí)支持多種支付方式，方便顧客快速支付，進(jìn)而減少顧客的時(shí)間和精力成本。

（2）提供可靠、高效的物流運(yùn)輸。根據(jù)顧客的要求，選擇信譽(yù)較高的物流公司的送貨服務(wù)，縮短顧客收貨時(shí)間，支持物流信息的跟蹤查看，并確保收貨質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。

3、從購(gòu)買(mǎi)后階段分析顧客價(jià)值的提升

（1）合理設(shè)計(jì)商品價(jià)值，提高商品性價(jià)比。顧客是價(jià)值最大化的追求者，網(wǎng)商應(yīng)該洞察顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，使出售的商品符合顧客的價(jià)值觀。商品質(zhì)量是顧客功能價(jià)值感知的基礎(chǔ)，網(wǎng)商應(yīng)在確保商品質(zhì)量的同時(shí)，合理設(shè)置商品的定價(jià)，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)網(wǎng)店自身的實(shí)際情況，對(duì)商品性能、包裝、保修期等方面進(jìn)行優(yōu)化，力圖為顧客提供高性價(jià)比的商品，提高顧客功能價(jià)值。

（2）提供健全合理的售后保障機(jī)制。網(wǎng)商對(duì)顧客做出的交易承諾應(yīng)嚴(yán)格遵守，并提供健全合理的退換貨機(jī)制，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的商品進(jìn)行及時(shí)的處理，有效保障顧客的權(quán)益，降低顧客感知利失。

此外，在整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，咨詢服務(wù)占據(jù)著重要的地位，包括主動(dòng)服務(wù)和被動(dòng)服務(wù)。因此，網(wǎng)商可通過(guò)便利的交流工具及時(shí)響應(yīng)顧客咨詢、以熱情友好的服務(wù)態(tài)度與顧客交流，并提供各種服務(wù)補(bǔ)救措施，建立起良好的咨詢服務(wù)。這種良好的咨詢服務(wù)有利于提高顧客的感知價(jià)值，而且還有利于網(wǎng)商了解顧客需求和維系顧客關(guān)系，以及樹(shù)立良好的口碑形象。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，網(wǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)商為了在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多顧客，贏得顧客并留住顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。這樣才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所注意，促使顧客購(gòu)買(mǎi)該網(wǎng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，網(wǎng)商可以參考本文提出的提升策略來(lái)提升顧客價(jià)值。

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