巴黎標志性賽事的現狀及特征分析

楊曼

(上海體育學院 上海 200438)

法國首都巴黎(Paris),是歐洲大陸上最大的城市,也是世界上最繁華的都市之一,被公認為是世界文化藝術之都,到過巴黎的人無不為之感嘆。其深厚的文化底蘊折射出良好的城市形象。巴黎政府不僅重視城市文化建設,也熱衷于開展大型的體育賽事。根據位于倫敦的國際體育咨詢機構ArkSports的一項最新研究結果表明,2007年世界都市舉辦大型體育賽事指數評選排名中,墨爾本第一,巴黎和悉尼并列第二。由此可見,巴黎的體育賽事也成為其城市名片之一。

1 體育賽事與城市品牌形象

城市形象就是一個城市的內外公眾對這個城市抽象的、總體的、理性的評價與概括,也是城市與城市之間、城市與公眾之間思想和信息傳遞的外在形式。城市形象是無可估量的無形資產,是一個地方品牌。城市經濟發展需要良好的城市品牌形象的推動和督促,吸引八方來客前來觀光、旅游、置業、購物、投資發展。良好的城市形象能增加公眾對政府的信任,顯著提高城市的知名度。

為了尋求城市的可持續發展,城市管理者開始有目的的對城市進行建設、規劃、營銷。而近年來城市營銷者對城市進行營銷的一個有力工具是事件,借助事件打造品牌形象、塑造城市特色,從而實現營銷城市的目的。體育賽事作為城市的一類特殊事件,很容易受到媒體社會的關注,其具有資源的稀缺性、價值的多元性、影響的廣泛性,能夠成為城市營銷的一個有力工具。

2 巴黎的城市品牌形象

時尚之都、浪漫之都成為巴黎這座城市的代名詞,巴黎的人們熱衷于挑戰與刺激,崇尚一切新鮮的元素,正是這種追求激情的性格與體育產生了良好的共鳴,才使得體育在巴黎擁有廣泛的群眾基礎,體育賽事在巴黎才能如火如荼地開展。當然,巴黎市政當局也沒有忽視利用一切機會去推廣傳播城市新形象,其主要手段就是爭取主辦大型體育賽事。作為“現代奧運之父”顧拜旦的故鄉,巴黎分別在1900年和1924年兩次舉辦了夏季奧運會。此后,巴黎接連承辦了好幾項重大的國際賽事,例如1998年的世界杯足球賽、2003年的世界田徑錦標賽和2007年的橄欖球世界杯賽。這些大型國際體育賽事活動使巴黎成為全球的焦點。除了承辦大型國際體育賽事外,巴黎政府每年還會舉辦一些能良好體現城市特點的體育賽事,如達喀爾汽車拉力賽、環法自行車賽等。這些無疑都使巴黎體育在世界城市體育中脫穎而出。

3 標志性賽事的定義

蓋茨將標志性事件定義為指每年于一定時間內固定舉辦活動,以提高觀光地區知名度、吸引力及增加收入。

Ritchie對于標志性賽事的定義:一個大型的、具有一定期限的事件,這一事件可以是一次性的,也可以是重復舉辦的。它的舉辦可以在短期或更長一個時期內擴大舉辦地的知名度,并對舉辦地的旅游業產生積極的影響。

Hall基本接受了Ritchie的上述定義,同時指出標志性體育賽事應該對舉辦地的經濟、社會文化及相關產業產生較大的影響。

本文認為標志性賽事應是與某一特定地點緊密相連,舉辦頻率較低,且已成為舉辦地的重要標志的大型體育賽事。

4 巴黎的標志性賽事

結合標志性賽事的定義以及巴黎的城市品牌形象,本文選取了巴黎的四大體育賽事作為該城市的標志性賽事,分別是環法自行車賽、法國網球公開賽、巴黎達喀爾汽車拉力賽、法國足球甲級聯賽。

4.1 環法自行車賽

環法賽是世界影響最廣、規模最大,比賽水平最高的自行車比賽。環法自行車賽為多日賽,即進行多天的比賽,一般是每年7月初開始,7月底結束,每天進行一個賽段,共進行21個賽段,中間有一天或兩天休息,總賽程為3200公里左右。賽段中按比賽形式分個人計時賽和大組賽,按比賽道路分平地賽段和山地賽段,海拔最高可達2200m。起點每年不同,大多在北方的城市,有時也在鄰近的國家,圍繞法國一圈后,到達終點巴黎。

經過百年錘煉和培育,環法自行車賽這一發源和植根于法蘭西土地上的民族賽事正不斷面向世界開放,有越來越多的歐美選手躋身于比賽和奪冠,也有越來越多的外國媒體加入它的報道行列。據統計,今年全球有412家媒體的3000多名記者參加了報道,大約170個國家的電視臺每天對賽事進行轉播,收看的人次高達15億。國際影響的擴大給組織者帶來可觀的經濟效益。僅僅3周的比賽,就使握有專營權的阿莫里體育公司實現了1.1億歐元的營業額,占其全年總營業額的80%。

在法國,環法自行車賽有“活文物”之稱,發展至今,它在法國已成為受關注程度僅次于奧運會和世界杯足球賽的第三大體育盛事。每年7月,這一扣動法國人心弦的比賽,都會讓舉國上下共同沉浸在競賽的緊張和夏日的歡樂中。凡是有賽車經過的地方,人們都會早早地等候在道路兩旁,有的村莊或城鎮甚至出現萬人空巷的盛況。根據公報,今年環法賽事期間,到現場觀看比賽的觀眾人數創紀錄地達到了3600萬,這意味著法國一半多的人都到了現場。法國電視2臺每天下午對各賽段比賽進行了現場直播,平均吸引觀眾近360萬人次,平均收視率達36.4%,成為該時段的收視冠軍。

4.2 法國網球公開賽

法國網球公開賽通常在每年的5～6月舉行,是每年繼澳大利亞網球公開賽之后,排在第二個進行的大滿貫賽事。創于1891年,比溫布爾登網球錦標賽晚14年,法國網球公開賽開始只限于本國人參加,1925年以后對外開放,成為公開賽。法網獎金總額為1223.485萬歐元,門票價格根據不同場地和場次為8～53歐元,觀眾人數達45萬人。

每一年法網給巴黎帶來的直接經濟效益就多達2.5億歐元。除了票房之外,法網的另外兩大塊收入分別是電視轉播權和市場招商。電視轉播權一直被法國電視公司買斷,他們開出的價格是每年4200萬歐元。CANAL+很快就要加入到這個競爭當中,價格水漲船高幾乎是必然的。法網2009年的營業額為1.2億歐元,盈利6000萬歐元,比去年增加了2%。這個數字,使得法網和環法自行車大賽一道成為最盈利的法國體育賽事。

4.3 巴黎達喀爾汽車拉力賽

作為世界頂級賽事和規模最大的洲際拉力賽——達喀爾拉力賽,由法國車手澤利·薩賓創辦。自1979年起,每年一屆,至今已連續舉辦了24屆。比賽從法國巴黎出發,橫越歐洲和非洲最后到達達喀爾,整個賽程超過1萬公里。因為多半是在一望無際的撒哈拉沙漠中進行,也被稱為挑戰“撒哈拉死亡地帶”的拉力賽。車手們要經過礫石、泥濘、公路、沙漠等各種路段,更要經受地理跨度、溫差驟變的“折磨”,最后能夠賽完全程的賽車常常不足參賽車輛的二分之一。因此,達喀爾拉力賽堪稱挑戰賽車性能以及人類體能和意志極限的運動。

2010年的巴黎達喀爾拉力賽被全球189個國家和地區的電視,廣播、報紙以及雜志廣泛報道所報道,總共直播時間達1130小時,觀眾量達2.2億人次。兩星期的比賽所產生的交通、食宿、旅游費用達5750萬美元,極大地推動了當地經濟的發展。

4.4 法國足球甲級聯賽

法國足球甲級聯賽(Championnat de France de football Ligue 1,法語通常簡寫為Ligue1或者是L1,中文通常簡稱“法甲”)是法國最高級別的職業足球聯賽,由法國足球協會所組織。法國足協組織的職業聯賽稱為法國職業足球聯賽,分為兩個級別:分別是甲級聯賽和乙級聯賽。

在法國,法甲的電視轉播權已給予Canal+和Orange,根據2008年2月達成的協議,Canal+每年給予LFP的電視轉播權的費用達6.68億美元。在其他國家,人們也可以通過廣播或當地的體育頻道收看到法甲的轉播比賽節目。觀看法甲的觀眾平均達到482萬,在總決賽時可達到700萬。

5 巴黎標志性賽事的特征分析

基于對以上標志性賽事的分析,本文對巴黎標志性賽事的特點進行歸納總結。

5.1 很好地向社會主流人群宣傳與展示城市形象

如2010年達喀爾汽車拉力賽直播覆蓋美洲、歐洲、大洋洲、亞洲、非洲和中東國家等地區,直播的累計時間為1130小時,觀眾達到2.2億人次,從而極大地提高了巴黎的城市知名度;2010年的巴黎國際馬拉松賽,它吸引了全球51個國家和地區的2萬余人參賽,并沿途向世界展示了巴黎的歷史古跡和風景名勝,將巴黎的城市形象很好地展現在世界各地人們眼前。

體育賽事的觀眾絕大多數有正式的職業和穩定的收入,且以中青年為主,他們正是社會的主流人群。他們引領著社會的主流文化,倡導著社會的主流價值,他們對賽事的關注,能夠推動賽事的傳播,提高賽事的知名度,同時還可以為城市帶來客觀的額經濟收入。可見,賽事能夠吸引了國內外社會主流人群的關注。

5.2 比賽時間固定,比賽形式穩中有變,籌備時間長

除非特殊原因,一般各大標志性賽事每年的舉辦時間都固定不變,并且比賽形式跟往年的相差不大,形成一種固定的品牌模式。次年的籌備時間一般從當年比賽結束后開始,直到次年比賽開始之前,這么長的籌備時間大大提高了賽事的宣傳推廣力度,提高了賽事的知名度。

5.3 媒體曝光率高,賽事知名度高,賽事與城市聯系密切

賽事期間,國內外媒體競相報道,媒體曝光率極高。例如環法今年全球有412家媒體的3000多名記者參加了報道,大約170個國家的電視臺每天對賽事進行轉播,收看的人次高達15億,這種極高的曝光率,大大提高了賽事的知名度,使得人們很容易地就將環法與巴黎這個城市聯系起來,形成一種心理聯想效應。

5.4 賽事給城市帶來巨大的經濟效益

體育賽事能夠拉動舉辦地及周邊區域的消費已成為社會各界的共識,同時賽事轉播權的出售也給城市帶來巨大收益。例如,每一年法網給巴黎帶來的直接經濟效益就多達2.5億歐元。另外,住宿和餐飲業是吸納從業能力最強的兩個行業,體育賽事的舉辦能夠積極促進舉辦地解決就業問題。

此外,賽事也促進了高效運作的專業化分工,形成圍繞體育賽事的廣告、咨詢、公關、評估、創意、傳媒、場館搭建等專業公司,設備租賃,體育器材、運動培訓、健身等現代服務業也得到發展,促使了以體育賽事為核心的產業鏈、價值鏈的形成和發展。

5.5 賽事歷史悠久,承載著城市文化,隨著城市的發展而發展

大多標志性賽事都具有悠久的歷史,隨著城市的發展而不斷完善壯大起來,其發展歷史往往沉淀著城市文化發展的深厚底蘊,是城市發展的見證者。環法自行車賽始于1903年,其創辦與法國歷史上有名的德雷福斯事件有關,該比賽見證了法國反猶太主義斗爭的歷史事件。巴黎達喀爾拉力賽始于1979年,由法國的一些崇尚冒險精神的自行車愛好者發起,至今已過去了將近1/4個世紀。從由一群冒險者發起的業余賽會,隨著參賽者每年不斷增加,現已成為世界上最有名的越野賽。它體現了法國人的勇敢、堅毅、不怕困難的性格特征。

6 結語

根據對巴黎標志性賽事的分析可以看出,一個城市的標志性體育賽事可以充當一個城市名片的角色,人們很容易通過賽事聯想到城市名稱、該城市的品牌形象、文化內涵,同時發展也是城市發展歷史的一部分,它給城市的發展帶來巨大的經濟效益、社會效益,提高城市的知名度,吸引國內外游客來該城市旅游,使城市的國際地位、綜合競爭力上一個臺階。反過來,城市也支撐它的標志性體育賽事升級,提高賽事的影響力。

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