簡析數字化媒體時代企業品牌建設新思路

翟文帥 戴 軍

一、引言

當今時代已經進入信息化時代，而生活的數字化已經為研究人員所重視。我國數字化的發展是依靠從國外引進和自主研發相結合的方法。如今，我國信息化發展水平已經發展到一定的水平。互聯網、智能手機、平板電腦、數碼相機等技術的普及運用標志著這個時代的特征。據《第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。依附于強大的網絡平臺和手機智能平臺，聊天工具(QQ、YY、MSN)、微博(新浪、騰訊)、視頻分享瀏覽網站(土豆、百度視頻、優酷)已經成為人們生活的一部分。在信息暢通的今天，傳統的品牌建設方法已經遠遠不能滿足企業的愿景。如何利用數字化媒體時代建設企業產品品牌、傳統企業品牌在數字化時代如何應對市場變化、企業品牌如何在數字化時代嶄露頭角，這些問題已經成為企業家亟待解決的問題。

二、數字化媒體時代的特征

1995年，網絡從神話變為現實，美國“新經濟”開始出現奇跡。也是在這一年，美國麻省理工學院教授兼媒體實驗室主任尼葛洛龐蒂出版了他的《數字化生存》一書，宣布以“比特”為存在物的數字化時代已經到來。《時代》周刊將他列為當代最有影響的未來學家之一。如今雷·海蒙德認為，信息時代經歷兩個發展階段:物質化(physical)信息時代和數字(digital)信息時代。時至今日，數字化已經發展到智能化的階段，我國企業在這種大環境下進行品牌建設的過程中應該了解其具有的特征。

(一)媒體智能化為品牌建設提供新平臺

數字化時代，人們的生活變得極其簡單而又富有樂趣。互聯網已經成為大多數人生活中的一部分，互聯網絡信息中心日前發布了《中國移動互聯網發展狀況調查報告》，報告顯示，截至2011年底，國內手機網民規模達3.56億，在一年時間內增加1.22億。用戶平均每天上網109分鐘，使用最多的是QQ等即時通訊軟件以及手機搜索等。電腦、手機等智能化產品已經是我們生活中的必須品。生活在數字化的時代，我們的每一樣活動都充滿智能化。隨時了解世界各地的新聞動態，了解各產品的打折銷售情況。

(二)溝通多樣化為品牌建設提供多樣化渠道

這里的多樣化，不僅僅是物的多樣化，也是數字化無處不在。我們可以利用不一樣的技術完成同樣的功能。同樣是手機，我們有很多選擇，有的喜歡翻蓋的，有的喜歡直板的，亦或者喜歡觸屏的等。同樣是聊天，可以利用QQ，也可以通過MSN。與朋友分享新鮮事物，我們可以通過微博、人人、留言等多種途徑。

(三)購銷雙方的互動性對品牌建設提出更高要求

每個人都是生活的一部分，對待事物，如果有不同的看法，可以在網絡上自由發表言論，并且別人也可以對看法加以評論。數字化時代，使人與人之間的聯系更加緊密。企業在品牌建設的過程中，要充分考慮到這一特點，利用數字化的溝通工具與消費者保持良好的溝通，是企業品牌建設的基礎。

(四)企業不斷迎合新媒體時代的持續創新性是打造良好品牌形象的基礎

科學技術在不斷的發展，而且不斷地運用到生活中來。每一天都會有新的事物出現，而且這種事物，可以很快地被人們所接受、使用。企業要時刻與社會保持一致，時刻把握生活新動態，及時掌握數字化時代人們的新愛好。從而盡可能地利用各種方法，宣傳企業產品，打造良好的品牌形象。

三、數字化媒體時代下企業品牌建設新思路

企業在品牌建設的過程中，可以在傳統的品牌建設方法基礎上，利用數字化時代的產物，為企業做好宣傳，使顧客更好地了解本企業，從而提高本企業品牌知名度。隨著科學技術的發展，新知識、新技術不斷出現在我們的日常生活中，數字化時代的到來很大程度上顛覆了我們過去的生活。這不僅僅影響了消費者的生活方式，對于企業來說，也面臨著更大的挑戰。

(一)企業應該利用數字化媒體時代的新技術深入了解消費者需求

數字化媒體時代對于企業來說，是更具挑戰性的時代。企業要更加關注消費者愛好，放棄傳統的品牌營銷觀念，與消費者共同打造企業品牌。企業對消費者關系已經不是傳統的、簡單的控制權，由數字化時代催生的消費者關系中，消費者擁有協同體驗和對話的權利。當今時代，如果企業單方面通過大量的廣告把品牌灌輸給客戶，已經無法傳遞良好的品牌形象，數字化新媒體時代需要企業與客戶共同塑造品牌。數字化新媒體也是充滿變革機遇的時代，企業可以創新發掘快速貼近客戶的方法。越來越多的消費者通過網絡新媒體查看其他消費者對相關品牌的評論和列出產品排行榜，并會通過社交媒體分享品牌體驗。

各類社交媒體擁有較精確的分析工具，可以快速了解顧客對品牌有關的情緒性響應，企業還可以通過內容聚類和關鍵字的挖掘，及時掌握顧客的個人觀點和評價。通過數字化新媒體時代的新平臺，我們可以知道消費者的真實想法。我們可以了解顧客是考慮哪些關鍵信息，才影響品牌突出性，品牌的突出性就是產品具有何種要素時，可以促使消費者推薦給其他朋友或者重復購買。在傳統的品牌營銷過程中，我們要通過大量的調研和訪談，才能掌握此類信息。但是現在，我們可以充分利用數字化媒體時代更好地傾聽客戶、了解客戶。

在數字化的空間里，我們可以通過品牌回放的手段，使用對話和行為分析工具，持續測量品牌傳遞給消費者的實際感知情況，進而采取行動以縮小品牌預期體驗與消費者實際體驗之間的差距。這種方法可以讓我們實時掌握來自真實世界的消費者感知情況，由此我們可以隨時跟蹤并優化品牌傳播及品牌體驗給消費者帶來的影響。

(二)企業要創新而持續地吸引消費者

企業與消費者要開誠布公地溝通，以此來了解什么最能引起消費者共鳴，并以新穎的方式提供方便，從而吸引消費者購買。久而久之，形成我們所預期的消費者行為，并在消費者中形成品牌忠誠。在消費者通過數字化媒體平臺與品牌交互時所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如產品排行及評論、專業指導信息、品牌活動信息、產品折扣或優惠、最新產品消息等;有長期利益，諸如獲得服務及關注、通過分享與互動成為企業品牌的忠實分子并尋找歸屬感等。因此，企業可以考慮平衡消費者對短期利益的關注，逐步建立穩固的長期利益，并且尋找能吸引消費者的持續性話題和活動。

例如，我們可以利用“意見領袖”，即指對他人施加影響的“活躍分子”，讓他們在人際傳播網絡中為他人提供信息。企業可通過先進的數據分析方法，準確識別出那些忠誠于自己品牌的消費者，并讓他們成為“意見領袖”進行口碑營銷，這樣可以極大地加快公司產品的滲透速度，擴大企業品牌的影響力。這也是一種傳播方式的創新。

(三)企業應該利用數字化媒體時代的新平臺增加與消費者互動

各國消費者在數字化媒體時代中的新平臺對于品牌接受程度如何，約64%的中國消費者在社交網絡中對于品牌持開放友好的態度。這一數據告訴我們，在我國數字化渠道可以成為品牌贏得消費者忠誠的良好途徑。同時也告訴我們，在傳統渠道取得優秀成績的品牌，在信息開放的數字化時代可能要面對更多的競爭者。數字化渠道除了是傾聽客戶心聲的渠道，同時也是一種贏取客戶，通過持續互動，建立長期客戶關系，并贏得品牌擁護度的渠道。企業品牌要想在數字化時代繼續發展，就要不斷與目標顧客互動，贏得消費者青睞。

企業品牌維護者應該思索如何利用數字化媒體新渠道，讓數字化工具為我所用，讓品牌與消費者進行良性互動。絕大多數使用網絡及社交媒體的消費者是為了與好友和家人聯系、了解并分享信息，可見數字化媒體已然融為我們生活的一部分，因為正是這樣的消費者活動為品牌互動帶來了無數機遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費者上萬次點擊，這種方式很顯然比傳統的營銷渠道迅速很多。

(四)企業需要利用數字化媒體時代創造無縫體驗

人們日常生活已經離不開數字化媒體，它出現在我們生活的各個方面。現在已經很難區分線上和線下的客戶體驗。然而，很多企業還沒有明確的數字化品牌戰略。有些品牌經營者對數字化品牌策略的規劃及數字化渠道的品牌運營，持觀望和保留態度。其主要原因，可能是擔心自己的官網留言區或者官方微博有負面的討論和評價，不利于品牌形象。數字化時代，我們不應該躲避浪潮而試圖獨善其身，而是應該順應形勢，融入浪潮，與消費者互動，誠實正面地做出回應，開誠布公地討論。我們要想在消費者心中里贏得一席之地，進而影響他們，并且達到培育品牌擁護度的目的，必須創造數字化渠道的無縫體驗。

為了創造無縫體驗，我們應該創建數字化品牌策略，它需要協同企業內部員工，使員工參與其中，并定期監測、評估數字化措施的成效。數字化品牌體驗不僅是其他媒體或信息的變體，而且是互動式的共同體驗。與傳統渠道相同，我們同樣要規劃并管理數字化品牌，向受眾傳遞一致的品牌體驗。數字化媒體平臺不能作為一個孤立的媒體存在進行傳播，它應該被歸入企業品牌整體的戰略規劃中思考，最終在數字化傳播溝通中呈現。最終，品牌以統一協調的品牌策略，為消費者呈現融合線上、線下的完美體驗。

(五)企業要極大地利用數字化媒體手段追蹤反饋優化品牌體驗

在如今時代，企業要想做到持續吸引客戶，必須想方設法運營和維護數字化渠道。為了給客戶帶來更優的品牌體驗，企業要持續追蹤品牌反饋并注入到業務洞察中，進而驅動業務戰略調整和運營模式創新。

品牌運營者可以迅速地對客戶消極的體驗反饋做出反應，處理客戶的問題，維護、恢復和重建消費者信心，維護品牌在客戶心中的認知，以達到客戶品牌體驗的不斷優化。通過工具可以分析消費者在社交平臺的口碑分享中對于特定品牌及產品需求的建議，企業可以洞察他們的潛在需求，用于指導新產品研發。與此同時，也可以根據客戶的信息分享和評價，進一步優化當前的產品和服務。

(六)企業要利用數字化媒體時代與消費者產生品牌共鳴

品牌共鳴就是對品牌的反應轉化成消費者和品牌之間緊密而活躍的忠誠關系。首先，它需要企業利用數字化新媒體平臺培養深入而廣泛的品牌意識，也就是該企業的品牌的突出個性或者說是“我是誰”;其次，企業需要利用數字化新媒體平臺了解自己的品牌與其他品牌的差異點和共同點，也就是企業的表現和形象，即“我是什么”;然后是企業需要利用該平臺了解顧客正面的、已達成的反應，這就需要企業在該平臺上判斷、感覺顧客的忠誠度，及“我能讓顧客得到什么”;最后，形成的強烈、活躍的忠誠度，形成共鳴，即“你我關系如何”。

利用品牌共鳴，就是通過使用社交媒體等創新營銷新平臺告知品牌活動與產品有關信息，并能更加準確、實效地與目標消費者群體溝通。這樣做既增強了企業品牌宣傳力度，又增加了企業銷售量，從而使企業獲得更多的顧客。一個更具營銷影響力的品牌必須是能與消費者共鳴的品牌，這樣才具有更高的品牌忠誠。

四、總結

綜上所述，如今，在消費者行為和需求快速變化、競爭日益激烈的數字化媒體時代，企業若想創造性地進行企業品牌建設，就要改變傳統的品牌管理模式，制定明確的數字化品牌策略。在數字化新媒體時代，企業在進行品牌建設時，只有利用數字化媒體時代的新技術深入了解消費者需求，并且不斷利用這個時代的新平臺增加與消費者互動，才能持續地吸引消費者。另外，企業還需要利用數字化媒體時代創造無縫體驗，追蹤反饋優化品牌體驗，使企業品牌與消費者產生共鳴，這樣才能使企業立于不敗之地。

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