大數據時代的營銷革命——一場席卷全球的商業變革

沈陽工業大學 傅琳雅

東北師范大學 傅琳晶

當今世界處于數據大爆炸時期，谷歌每天要處理超過24拍字節的數據，Twitter的信息幾乎每年翻一倍，平均每天都會發布超過4億的消息，Facebook每日則有40億的信息擴散，YouTube每月接待8億訪客。計算機的數據處理能力的增長速度是世界經濟增長速度的9倍，這種急速的數據增長帶來了社交網絡的全球擴張，正在改寫著營銷規則。在大數據時代，人們可以通過用戶在線社交生活中所發生的行為軌跡和所創造的內容洞察和理解用戶需求。亞馬遜利用從每一個顧客身上捕捉到的大量數據來分析顧客的喜好與購買習慣，基于大數據的分析構建亞馬遜的個性化推薦系統和暢銷書排行榜，這種消費者的洞察力不是來源于人工分析，而是大數據本身帶來的技術解決方案。大數據開啟了新的時代轉型，正在深刻地影響人們的生活方式以及認識世界的思維方式，這種改變是持續而持久的，而基于對大數據營銷價值的挖掘成為全球營銷領域面臨的重要課題。

1 大數據時代思維方式的變革

1.1 從數據樣本到全數據

長久以來，人們對商業數據的分析依賴于科學的取樣和調查，利用各種調查手段和技術對數據樣本進行處理，并且嘗試利用各種方法試圖增加抽樣調查的精確性，有的調查甚至精確到95%以上。但是這種取樣本身就有著非常多的固有局限性，比如數據樣本存在誤差、數據樣本的以偏概全、調查數據存在時間的滯后性等。而如今，數據處理技術發展迅猛，樣本數據已經逐漸走向末路，當人們可以通過感應器、手機、網站點擊掌握海量數據時，那么數據取樣的意義瞬間瓦解。谷歌的流感趨勢預測不是基于對個別城市的隨機取樣分析，而是分析了整個美國幾十億條互聯網檢索記錄。當人們開始通過網絡掌握全體消費者網絡行為的時候，局部的數據調查還有什么存在意義？

1.2 從數據精準到數據混雜

小數據時代由于搜集的數據信息較少，因此為了保證數據樣本的有效性人們必須盡可能抽取精準的數據，因為細微的誤差就會使全體數據分析謬以千里。所以，需要運用各種方法，耗時耗力以確保數據樣本盡量接近精準，而這種思維方式將在大數據時代被逐漸拋棄，這是劃時代的轉變。大數據時代為了獲得快速的信息和掌握事情的發展趨勢，人們無法確認每一個數據都是有效的，在數據的取樣中難免會出現垃圾數據，數據噪聲。大數據更強調數據的完整性和混雜性，以使數據調查更接近真相。

1.3 從因果關系到相關關系

大數據時代人們可以更有效、更快捷地分析事情，并能預測未來。人們不需要知道飛機票的購買價格是如何變化的，但卻可以通過Farecast大數據公司的相關關系分析出何時購買機票是最劃算的。人們不需要知道甲型流感為什么會傳播，但是可以通過對互聯網大數據的分析得知病毒在何時何地傳播，從而預防控制一場突如其來的流行病。大數據時代的分析工具和思路幫助人們擴展新視野并且做有用的預測，通過探求“是什么”而不是“為什么”，探索事物的相關關系而不局限于因果關系，在未來可能會改變人類探索世界的方法。

2 大數據時代營銷理念的變革

2.1 從消費者信息數據庫到消費者行為數據庫

以往的數據庫營銷就是企業通過收集和積累消費者的大量信息，定位消費者的基本屬性，包括年齡、性別、職業、家庭情況等，經過系統分析預測消費者的購買力和購買的可能性，從而利用這些信息給產品精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服消費者去購買產品的目的。

當今大數據時代，消費者數據庫不僅僅是占有消費者基本信息的數據庫，也不是對消費者行為抽樣調查的信息庫，而是通過海量大數據得出消費者的真實行為，提供了精準的消費者行為數據，從而準確定位消費群體，判斷消費者態度，預測消費者的購買周期、劃分忠實消費者和潛在消費者。有利于企業推送更加精準的營銷信息，避免錯誤的判斷和誤差帶來的營銷戰略上的損失。阿里巴巴開啟了中國的大數據營銷時代，其多年來對大數據的積累和追蹤搜集，形成了強大的數據處理能力。淘寶商城在2013年“雙十一購物狂歡節”全天交易額350個億創造了中國網絡營銷的銷售神話，震驚全世界，這得益于其對大數據的分析全面精準，提供了真實的消費者行為數據。

2.2 從“眼球經濟”到“指尖經濟”

21世紀初是“眼球經濟”的年代，信息量爆炸，廣告界中流傳一個有趣的“抽水馬桶現象”，黃金時段電視劇插播廣告的時段，用水量是平常的幾倍。足以證明廣告信息要想贏得消費者的關注，必須要先爭取消費者的注意力，贏得了消費者的眼球就等于成功了一半。蘋果公司發明iPhone智能手機、iPad平板電腦，改變了媒介生存現狀，開啟了一個新時代，媒體格局重新洗牌。消費者通過移動終端瀏覽網頁、刷微博、玩微信、看視頻、打游戲、網絡購物等上網方式的改變，顛覆了生活方式和工作方式，也重塑了商業形態，帶來了前所未有的商機。“指尖經濟”顯示了其巨大的體量與幾乎無邊的發展潛能。

大數據時代，品牌營銷的重點從引起注意轉移到贏得關注和分享體驗。日本電通公司提出的AISAS模型在一定程度上描繪了消費者的這種“指尖經濟”。AISAS模型：引起關注A(Attention)，激發興趣I(Interest)，自主搜索S(Search)，購買行動A(Action)，分享體驗S(Share)。消費者會把自己對產品、對服務、對購買和使用過程中的感覺通過網絡分享給他人。消費者購買產品時不僅完成對產品信息的搜索過程，更樂于分享消費的體驗和成果。消費者不再是信息的接受者，而成為網絡節點，用戶碎片化，信息消費不再只關注大空間而轉為關注微空間。企業要善于引導消費者的行為，善于抓住有利時機制造現場新聞，制造口碑效應，營造消費者互動參與的話題，有的甚至零成本投入卻獲得了無法估量的受益。

2.3 從消費者到生活者

“生活者發想”是一種市場方法論，它不是總關注消費者心理，而是關注生活者的“發想”，去觀察生活者的生活方式、生活態度和生活情趣，去研究時代在為生活者創造什么，市場又該如何釋放生活者多樣性的未來生活。企業要站在生活者的角度，把營銷看成是對消費者的洞察，深入實際生活，跟生活者一起思考，挖掘生活者的需求，為其提供解決生活問題的方案。這些都是建立在大數據的基礎之上的。

中國的小米手機就是典型的利用生活者營銷模式成功的商業案例。小米手機的雙核、大容量電池、大屏等賣點乃至品牌傳播方式都是基于對生活者的深入研究，從預訂到發售受到年輕消費者的追捧。美國的《紙牌屋》的收視熱潮源于Netflix通過大數據對流行趨勢的預測。通過對用戶行為的挖掘，從生活者角度出發，發現越來越多的人不再像以前一樣在固定時間、固定地點收看電視劇，而是“攢”起來，直到整季劇情全部播放完畢之后，選擇方便的時間、地點和設備上一次性觀看。Netflix運用大數據的分析，比生活者自己還要清楚自己的喜好，確保了《紙牌屋》在數字上獲得完全的勝算。

3 大數據時代營銷方法的變革

3.1 用戶創造內容

消費者掌握的信息甚至比企業要多，并且越來越多的消費者深諳社會化營銷傳播之道。無數案例證明了消費者往往能夠在短短幾分鐘內，用僅不到140個字的微博，或是幾個字的文配圖的微信就可以把一個品牌從天堂拉到地獄，或是將一名不文的產品變成家喻戶曉的品牌。2013年9月9日，微博上發起的“與土豪做朋友”以及“為土豪寫詩”活動，將“土豪”這個詞匯由備受唾棄的貶義詞變成了令消費者引以為豪的褒義詞，不僅顛覆了消費者的價值觀導向，更制造了蘋果5S的“土豪金”效應。中國另一個精彩案例“野獸派花店”，沒有實體店也沒有淘寶店，只是通過微博營銷吸引了數十萬的粉絲，甚至許多明星名流都是他的常客。這種營銷不是將傳統媒體廣告照搬到社會化媒體，而是通過與消費者對話，形成良好的互動關系，這是新思維帶來的新營銷方法的變革。消費者獲取信息的路徑和方式改變了，所有的媒體都需要重新思考如何重新定義自己的內容產品、生產內容的方式、傳遞內容給消費者的方式和與受眾的關系。

3.2 用戶產生媒體

大數據時代新聞的制造不再出現在編輯部里，而是隨時隨地出現在新聞現場，用戶可以通過移動網絡客戶端將一個正在發生的新聞及時上傳分享，并且具有較強的公信力。因為無數用戶都會在第一時間進行監督并毫不留情地戳穿謊言，這保證了新聞的快速性和可靠性。一個著名的Twitter擊敗《紐約時報》的經典案例足以證實大數據時代信息的即時性和共享性。2009年美國東部時間1月15日下午三時許，一位名叫manolantern的網民在網絡上發布了一則信息，主要內容為“我剛看到一架飛機墜入了曼哈頓附近的哈德遜河中”。這則網絡信息引發了網友的廣泛關注并引發評議，比《紐約時報》網絡版發布前早了15分鐘，比發布紙質版早了15小時。

3.3 媒體跨界融合

媒體跨界融合是國際傳媒大整合之下的新作業模式，簡言之，就是把報紙、電視臺、電臺和互聯網的采編作業有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，通過不同的平臺傳播給受眾。2013年8月《南方都市報》上演“小三大戰原配”廣告連載，是強生旗下的化妝品品牌韓后(Hanhoo)策劃的媒體融合全案，將富有爭議的紙媒內容引到社會化媒體，營造氛圍，通過“搞一搞”話題引發熱議，同時播放電視媒體廣告，吸引了消費者乃至媒體的關注。這種媒體融合不是廣告在不同媒體上的簡單重復，而是將傳統媒體和數字媒體在內容和形式上的融合，這種新型整合作業模式已逐漸成為國際傳媒業的新潮流。

[1] 劉東明.大數據時代,社會化營銷成掘金引擎[J].中國廣告,2012(8).

[2] [英]維克托·邁爾-舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數據時代生活、工作與思維的大變革[M].浙江:浙江人民出版社,2013.

[3] 李震.基于AISAS模式的社會化媒體研究[J].技術與創新管理,2012(7).

[4] 趙一鶴.大數據時代的營銷策略:快、準、穩[J].廣告人,2012(8).

[5] 葛洪波.“三屏聯動”——社會化媒體新營銷傳播模式研究[J].新聞界,2012(1).