新媒體時代的企業(yè)微博營銷策略分析

四川旅游學院 楊燕

四川大學 張明

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)進入一個新媒體大量涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的時代。電腦、手機、公交移動電視等新媒體不僅走進了人們的生活，也為企業(yè)的營銷帶來了商機。特別是微博一經(jīng)問世，便受到用戶的熱烈追捧，成為時下企業(yè)營銷的主流模式。

1 微博與微博營銷的定義

微博一詞源于英文micro-blogging(微型博客)，通常被看為是傳統(tǒng)博客的一種變體。百度百科中微博的定義為：“微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。”[1]2006年，美國的埃文·威廉姆斯提出Twitter概念，并建立了網(wǎng)站。2007年微博開始傳入中國，目前在國內(nèi)比較活躍的微博是新浪、騰訊、搜狐和網(wǎng)易等企業(yè)的。

微博營銷是指企業(yè)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，借助微博這個平臺進行信息的快速傳播、分享、互動、反饋，宣傳自己的企業(yè)文化、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、危機公關(guān)，進而達到擴大品牌影響力和美譽度的一系列營銷活動。

2 微博營銷的特點

2.1 快速高效的信息傳播

微博之“微”體現(xiàn)在文字篇幅短小、言簡意賅，單次所傳達的信息濃縮在140個字符以內(nèi)。實際上企業(yè)官方微博所發(fā)布的微博信息常常是簡短的一句話。星巴克中國在2013年10月14日發(fā)布的了一條微博：“星期一第一杯咖啡的選擇，我選擇——，”立即引發(fā)了粉絲上百條評論。這種短小精悍的信息，用戶讀起來方便，容易記憶，更符合現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活。同時，微博的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)功能，使每條信息都可在關(guān)注群里進行再次傳播，這種傳播方式使企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息和促銷活動信息能夠在轉(zhuǎn)瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)多次，增強了信息傳播的覆蓋面和高效性。

2.2 多渠道、多元化內(nèi)容的傳播

微博是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，但是微博不完全依托于網(wǎng)絡(luò)。電腦、手機、Ipad等任何只要能夠接入網(wǎng)絡(luò)的電子產(chǎn)品都可以用來玩微博。特別是隨著手機的普及和3G技術(shù)的成熟，手機不僅是人們?nèi)粘Ｉ畋貍涞耐ㄓ嵁a(chǎn)品，也成為人們訪問微博的主要終端。DCCI2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然97.6%的用戶通過PC端訪問微博，但通過智能手機進行微博訪問的用戶已達到89.35%，僅次于PC端的登陸情況[2]，表明人們訪問微博的方式更加即時性和便捷化。多渠道的傳播途徑為企業(yè)進行微博營銷提高了便利。

同時，微博營銷的傳播內(nèi)容突破了傳統(tǒng)媒體以文字、畫面為主的單一的傳播內(nèi)容，企業(yè)官方微博往往包括圖片、視頻、投票、音樂、話題等，內(nèi)容非常豐富，能夠在很大程度上降低傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生的疲勞和倦怠，調(diào)動用戶參與的積極性。

2.3 注重互動溝通

微博告別了以往報紙、電視等傳統(tǒng)媒體單向發(fā)布信息的傳播方式，它的“關(guān)注”機制和回復、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，給企業(yè)提供了和用戶面對面交流的平臺。在微博營銷中，企業(yè)既是信息的發(fā)布者，又是信息的參與者和反饋者，這種雙向的信息處理方式更具互動性。微博營銷的互動性首先體現(xiàn)在其給消費者以發(fā)言的機會，其次是可以直接為特定的潛在目標消費者量身定做個性化的反饋信息，使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更富有針對性和人情味[3]。企業(yè)可以在互動過程中了解用戶對產(chǎn)品的意見和疑問，根據(jù)用戶需求及時改進產(chǎn)品和調(diào)整營銷策略，提高用戶滿意度。

3 微博營銷的成功案例—— 以“桔子水晶星座微電影”為例

3.1 桔子水晶概況介紹

桔子酒店于2006年進入中國，目前已在北京、杭州、南京、寧波、天津等地擁有20多家分店。桔子水晶酒店是桔子酒店集團的高端品牌，桔子水晶定位另類五星級，客房設(shè)施超過北京大多數(shù)五星級酒店。桔子水晶崇尚獨特個性，追求豪華、優(yōu)雅、自由和叛逆。每一家酒店均由兩位美國設(shè)計師Amy和Zen設(shè)計，每家酒店均有不同風格，從“后現(xiàn)代”設(shè)計風格，到美國60年代的Pop culture，到地中海復興建筑風格等[4]。

2011年春季，桔子水晶陸續(xù)推出12星座系列微電影，以視頻短片的形式展示12星座男性的愛情特質(zhì)。一經(jīng)播出，便在微博上掀起了一股收視狂潮。截至9月4日最后一個星座《白羊座》情節(jié)曝光，@桔子水晶粉絲接近12萬余人。桔子水晶因此開始被頻繁地冠以“另類”、“個性”等關(guān)鍵詞。同時，通過這次頗有創(chuàng)意的微博營銷，桔子水晶名聲大噪，入住率也大幅度提升。

3.2 桔子水晶星座微電影的幾大亮點

3.2.1 “星座+愛情”的熱門主題吸引眼球

星座微電影受到廣大粉絲追捧最重要的原因在于其主題，主題契合消費群體的口味自然會受到大家的歡迎。此次微電影主要針對微博開展，桔子水晶的主創(chuàng)團隊在制作前期對微博上的熱門話題進行了深入的研究。研究發(fā)現(xiàn)，“愛情”和“星座”是微博上網(wǎng)友普遍關(guān)注的熱門話題。因為這兩個話題特別容易使粉絲產(chǎn)生自我聯(lián)想和他人聯(lián)想。即使不關(guān)心自己星座問題的女性也可能因為自己的異性朋友或男友去留意星座的相關(guān)話題。于是桔子水晶就將這兩個元素結(jié)合起來確定為此次微電影的主題。

同時，桔子水晶還專門邀請星座專家為內(nèi)容把關(guān)，提煉出每個星座男性愛情最重要的特質(zhì)。在微電影中通過一個個發(fā)生在桔子水晶的故事來展示每個星座男性的特質(zhì)，這種符合大眾口味和期待的主題順應了時下的潮流。因此，星座微電影以超過4000萬的播放量、100萬次的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)讓桔子酒店聲名遠揚。

3.2.2 植入企業(yè)元素，傳播品牌價值

“星座+愛情”的主題只是拋磚引玉，更重要的是通過微電影傳播企業(yè)的品牌價值，塑造企業(yè)“另類五星”的形象。因此，適量的植入企業(yè)元素也是不可或缺的。此次星座系列微電影全部在建國門的桔子水晶酒店拍攝，故事情節(jié)也全部發(fā)生在這里。在星座電影中，男主角晚上睡覺前可以定時電動窗簾，讓它在適合的時間進行開關(guān)；受眾也可以通過電影，看到主角在晚上一邊泡浴缸，一邊觀看燈火闌珊的長安夜景；打開房門，房間的音樂會自動響起，并且還可以根據(jù)自身的喜好來定制歌曲類型[5]。

通過這些微電影，觀眾可以直觀地感覺到桔子水晶酒店的周邊環(huán)境、硬件設(shè)施以及為顧客提供個性化的貼心服務(wù)。例如大浴缸在落地窗前、設(shè)施的高科技感、環(huán)境的溫馨等。此外，每部微電影一開始都是以桔子為開場鏡頭的，反復強化了觀眾對“桔子”品牌的認知。這種通過故事進行品牌宣傳的形式自然生動，避免了傳統(tǒng)廣告的空洞和說教。

3.2.3 與知名品牌合作，擴大影響力

桔子水晶的定位是另類五星級，是走偏高端路線的。但是作為一個剛步入中國市場幾年的酒店，其品牌的知名度和影響力都是有限的。因此，單靠自身力量要想在短時間內(nèi)獲得業(yè)內(nèi)和消費者的認可是比較困難的。所以與知名度更高的強勢品牌合作，進行背書營銷是一條捷徑。在微電影中，桔子水晶聯(lián)合了奔馳汽車、珂蘭鉆石、漫步者音箱、麥包包、拉菲紅酒等諸多品牌共同傳播，并在活動中提供獎品支持，達到1+1大于2的功效，使傳播合力提升了。

3.2.4 通過意見領(lǐng)袖，放大名人效應

在轉(zhuǎn)發(fā)微電影的粉絲里，有不少是加V粉絲，這些粉絲主要是全國各地電視臺、廣播等媒體人以及時尚圈里的人。比如湖北衛(wèi)視《名人堂》節(jié)目等。每位意見領(lǐng)袖都擁有大量的粉絲，他們的粉絲數(shù)并不亞于大部分企業(yè)官方微博的粉絲數(shù)。因此，意見領(lǐng)袖借助自己的言行間接吸引各自粉絲的參與，很好地起到了病毒式營銷的作用。通過意見領(lǐng)袖的名人效應，桔子水晶微博轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬次，百度搜索指數(shù)也大大提高。

4 企業(yè)微博營銷的策略分析

4.1 尋找契合網(wǎng)民認知的切入點

通過DCCI2012年分析微博用戶的人口屬性發(fā)現(xiàn)，在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，其中19～40歲的微博用戶占用戶整體的82.14%，26～35歲的微博用戶占用戶整體的50.60%。這說明微博營銷的受眾主要是年輕的大學生和上班族。同時，從行為特點看，這部分人群在微博平臺上的娛樂和社交需求較為明顯。因此，企業(yè)進行微博營銷的關(guān)鍵在于尋求契合這部分人群認知的切入點，創(chuàng)造合適并且有吸引力的話題。一個有吸引力的話題可以從海量的微博信息中脫穎而出，在很短的時間內(nèi)被多次回復和轉(zhuǎn)發(fā)，達到快速擴張的目的。企業(yè)可以從以下幾個方面入手：

第一，微博上的熱門話題。企業(yè)可以根據(jù)自身的市場定位，結(jié)合微博上的熱門話題進行營銷策劃。愛情、旅行、星座、天氣等關(guān)鍵詞都是新浪微博上的熱門話題。以桔子水晶為例，桔子水晶就是以星座和愛情這兩個微博上的熱門話題作為切入點，結(jié)合自身“另類五星級酒店”的市場定位，推出了桔子水晶星座系列微電影。所有的星座電影視頻都是以酒店本身為背景，再加之大家都關(guān)注的話題，因此吸引了眾多粉絲的眼球，微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)量都過萬。

第二，傳遞品牌價值和品牌文化。微博營銷的最終目的是通過微博這個平臺，提升企業(yè)的知名度和美譽度。如果僅僅是說教式的產(chǎn)品宣傳和廣告，網(wǎng)友是比較抵觸的，很難達到預期效果。企業(yè)要想讓自己的品牌真正地融入到消費者的生活中，應該通過品牌價值和品牌文化的傳遞，培養(yǎng)消費者對品牌的興趣感和忠誠度。可以運用各種圖片、活動、品牌故事和企業(yè)高層語錄等方式傳遞自己的品牌價值和文化。比如星巴克中國進行微博營銷的過程中運用多種形式傳遞溫暖、友善、以人為本的星巴克式品牌體驗。“咖啡及文化”、“星巴克道德采購與社會責任”都彰顯了星巴克中國的文化底蘊和企業(yè)良心，而多位星級咖啡師的微博語錄則充分體現(xiàn)出星巴克員工和顧客之間親如鄰里的家居式氛圍。這種自然、生動的方式更能加強消費者對品牌的認知，達到潛移默化的效果。

第三，公益活動。企業(yè)通過在微博上發(fā)起公益活動有助于樹立正義、有責任感的社會形象，幫助企業(yè)獲得良好的口碑。2011年3月，淘寶網(wǎng)發(fā)起“地球一小時”環(huán)保活動：在3月26日20:30～21:30，全球各個城市在這一小時內(nèi)將共同熄滅不必要的燈光，同時淘寶網(wǎng)上也同步展開熄燈活動，為地球祈福。由于活動本身的深遠意義和超強的互動性，吸引了12萬人次的網(wǎng)友積極參與。

4.2 情感營銷，注重互動溝通

情感營銷的本質(zhì)在于以消費者的情感需求訴求為基礎(chǔ)，而微博營銷恰好體現(xiàn)了情感營銷的這種特質(zhì)。

首先，企業(yè)微博要將品牌擬人化，與粉絲拉近距離。例如在假期之后的第一個工作日早上，歐萊雅中國的微博上發(fā)布：“各位早安！小長假后的第一天工作日，也要保持好心情哦 ……”。這種溫情脈脈的問候和提醒，就是將品牌看做一個普通人，設(shè)身處地地體驗大家假期后重返工作的倦怠和不適，讓粉絲感受到來自企業(yè)的貼心關(guān)懷和鼓勵。企業(yè)將品牌擬人化，用戶就會認為企業(yè)不是一個冷冰冰的文字或符號，而是時刻關(guān)心他們、支持他們的朋友。

其次，通過多種方式吸引用戶互動交流。微博營銷應該把微博變成一個企業(yè)和用戶友善交流的平臺。目前”活動+獎品+關(guān)注+評論+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動的主要方式。無論采取哪一種方式，調(diào)動用戶的積極性參與進來才是最終的目的。企業(yè)要根據(jù)自己的目標群體特點，采取能吸引用戶的互動方式。以聚美優(yōu)品為例，聚美優(yōu)品是以年輕女性為目標群體，針對這部分人群愛萌愛八卦的性格，它的微客服增設(shè)了交友聊天等娛樂方面的服務(wù)。如“想吐槽找聚美優(yōu)品”、“比賣萌找聚美優(yōu)品”、“愛八卦找聚美優(yōu)品”等。這種親民的互動方式，更能贏得用戶的好感和忠誠。

最后，利用名人效應進行病毒式營銷。名人效應，是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱[6]。名人本身就是話題，其言行能吸引大量粉絲的關(guān)注和追捧。企業(yè)往往借用名人效應提高話題的關(guān)注度。凡客微博曾向關(guān)注度第一的姚晨粉絲群發(fā)過一條微博“打算給姚晨的21萬粉絲們一點福利，但愿姚晨粉絲出來說句話，怎樣操作得好？”此微博一發(fā)出，立即引發(fā)了姚晨粉絲團的熱議，使凡客這個微博平臺人氣暴漲。

4.3 利用移動終端，拓寬營銷途徑

DCCI2012年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，通過智能手機進行微博訪問的用戶已經(jīng)達到89.35%[7]，僅次于PC端的登錄情況。這說明移動終端已成為人們訪問微博的一種主流方式。移動終端更有利于企業(yè)進行精準營銷，這是因為手機的私密性決定了移動終端的背后只對應著一個人。企業(yè)可以利用微博的移動定位獲得潛在用戶的相關(guān)信息，通過性別、年齡、職業(yè)等因素推測其興趣愛好，從而開展更具針對性的營銷活動。

5 結(jié)語

微博，正憑借其勢不可擋的發(fā)展勢頭，為企業(yè)營銷推開了一扇大門。作為目前成長最快的營銷模式，微博營銷必然會被越來越多的企業(yè)所應用。如何根據(jù)企業(yè)的營銷目的、目標市場制定最適合的微博營銷策略，是每個企業(yè)亟待解決的問題，也是未來微博營銷的研究重點。

[1]百 度 百 科 — 微 博[EB/OL].http://baike.baidu. com/ view/1 567099.htm.

[2]馬天然.企業(yè)微博營銷新思考[J].中國商貿(mào),2012(10).

[3]尹貞喜.微博的媒體營銷研究[J].新聞傳播,2011(3).

[4]http://www.orangehotel.com.cn/.

[5]http://it.sohu.com/20110801/n280775024.shtml.

[6]名人效應[EB/OL].2013-4-10.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].(2013-01-15)[2013-01-17].http://www.cnnic.cngy－wmshzr/shzrdt/201301/t20130115＿38518.htm.