微信營銷存在的問題探析

暨南大學 左佩佩

1 微信及微信營銷

1.1 微信簡介

微信自2011年1月21日誕生以來，被定義為一款即時通訊應用軟件。用戶只要通過手機、平板電腦和網頁登陸微信客戶端，就可以實現快速發送語音、視頻、圖片和文字，以及多用戶之間的聊天。微信具備諸如公眾平臺、朋友圈和消息推送等功能，搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃描二維碼等方式可以讓微信用戶找到自己感興趣的朋友或者微信平臺，微信朋友圈則可以將用戶瀏覽到的精彩內容輕易地分享給自己的微信好友[1]。微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的“無縫對接”，使得人們的傳播與交流變得更加現實、緊密，也使得微信上的信息傳播極具病毒模式——爆發式影響力、幾何倍數的擴散速度[2]。

1.2 微信營銷的現狀

微信營銷是隨著微信技術的發展而產生的一種創新型點對點的營銷方式。商家通過將自己的產品信息發送給微信用戶來推銷自己的產品[3]。

微信軟件功能日益強大，微信用戶也與日俱增，微信用戶社交行為中的商機也越來越多。本身具備LBS地理位置定位功能的微信，已經擺脫了距離的限制，商家紛紛選擇了這擁有點對點的精準直達的營銷工具。截至2012年8月18日，微信發布公共平臺中，許多微博大號迅速紛紛參與其中，包括南方周末、湖南衛視等有影響力的媒體，也有包括京東商城、凡客誠品等一大批企業。以微信會員卡為核心的會員推廣方式，已經成為微信營銷最為直接的方式，微信用戶只要使用微信掃描商家專屬二維碼即可免費獲得會員卡，憑此享受眾多優惠特權。微信正式涉足商業領域的標志是漂流瓶、二維碼、第三方接口的開發和公共平臺的推出，隨著這些功能的推出，微信營銷進入飛速發展的時代。

2 微信營銷存在的問題

2.1 微信營銷平臺不夠完善

國內微信平臺開發較早，就其展現出的游戲性來看，其發展前景無可限量。在游戲盈利模式早已成熟的今天，不論是國內國外這種模式都獲得了成功。而微信作為一個全新的平臺，是千篇一律地追隨已有的道路走下去，還是根據自身的特點創造出一種全新的模式？微信平臺搭載的大多是發展速度急劇、付費比例極低以及ARPU(每用戶平均收入)較低的輕量級手游，在殘酷的市場競爭中，微信平臺如何立于不敗之地，任重而道遠。

另外，現在用戶越來越注重的是用戶體驗，在微信營銷中，企業可以依靠的僅僅是“請掃描二維碼**”這種簡單直白的營銷方式，大多數的用戶起初會感覺到新穎，久而久之就會覺得這是一種缺乏用戶體驗的方式。并且這也是一種被動的營銷手段，如果用戶沒有掃描二維碼，那么企業的活動做得再好也是徒勞。設想在做此類營銷的時候，如果能提供一個明確的理由或是誘因，效果會更好。另外，用戶參與這些體驗需要具備諸如免費無線網絡，二維碼掃描軟件等前提條件。而一些用戶的體驗興趣往往都被這些前提條件搞得煙消云散。

最后，購物平臺也需改進。美膚匯作為首家接入微信的電商網站，在公眾平臺的不同之處在于增加了“美膚匯會員購物專區”。用戶需要使用微信查找添加美膚匯公眾帳號的關注，稍后便會收到成為美膚匯會員和領取一份精美禮品的通知。美膚匯通過贈送禮品和自動確認用戶會員身份的方式引導用戶進入其購物專區消費。整個操作上稍顯繁瑣，用戶需點擊查看美膚匯的帳號資料才能進入購物專區，而禮品兌換也只能登陸美膚匯的web端商城，輸入兌換Key進行獲取。用戶下訂單時需要輸入手機號碼以便客服電話確認辦理貨到付款，不支持在線支付也使得整個購物流程體驗較差。分享商品到朋友圈的功能有時也會出現崩潰的現象，無法借助社交力量進行實效宣傳和流量變現。同時，移動支付一直是困擾移動電商的問題，捆綁財付通的方式將有利于微信的發展。但只采用財付通無法滿足用戶的不同需求。

2.2 O2O發展存在嚴重不對等性

O2O是Online To Offline的一種簡稱，中文意思就是線下商務與互聯網結合。利用添加“附近的人”，結合已經大力發展的“微信會員卡”業務，來和商家進行更加深度的捆綁就是微信現有O2O的布局。

但目前而言，中國的O2O還只是一個夢想。線下市場的不成熟，決定了中國的線上和線下發展的嚴重不對等性，嚴重制約了O2O的發展。騰訊作為一家B2C的公司，有著許多直接面向客戶產品的成功經驗。但商業閉環這個瓶頸使得企業級產品的發展差強人意，要讓微信和有著獨立系統和復雜流程的垂直細分的大市場對接起來，并不是一件容易的事情，而要滿足垂直細分的小市場的需求，就需要一批強大的媒體營銷人才，而在社會化媒體人才本來就十分薄弱的國內，這也是難以做到的。

2.3 品牌推廣類營銷需求沒有實現

成功的營銷方式要讓品牌商和消費者都樂于從中獲利，而目前的微信營銷方式，似乎還達不到這個標準。首先，無分類與排行的公眾帳號系統就不利于用戶去關注一個公眾帳號。因為它需要用戶自己去搜索和查找，而微博這種擴散性極強的消息平臺，一則消息可以經由轉載讓千千萬萬的人知道，由此可見，公眾帳號在推廣上并沒有十分明顯的優勢。而作為一個普通用戶，可能會選擇互動性操作性更強的微博，就品牌商而言，做同樣的事情，在微博和微信兩個平臺中的收益也是不相同的。眾所周知，品牌的推廣是營銷最重要的一個方面，也是營銷的第一層級，而微信在這一方面存在著的詬病不除，將難以維持長久發展。

另外，微信本身就缺少了開放、廣泛傳播的途徑，通常的微信營銷只能通過廣告宣傳單頁、博客、微博等放出二維碼，讓用戶掃描后關注自己。這種方式讓企業或者個人品牌的推廣效果大打折扣。

2.4 粉絲互動感知度低，推送信息閱讀率低

微信點對點傳播無疑是它的優勢，但相對微博而言，卻也缺少了微博粉絲間可以相互溝通交流的特點，溝通線路的單一性決定粉絲的回應只有企業賬號能看到，無法與更多的網友和自己的朋友去分享觀點，而大多數企業賬號的回復又是遲緩和生硬的，這些遲緩生硬的回復是代替不了粉絲之間互動交流的，所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。

微信平臺推送信息打開率低。眾多的微信公眾平臺持續“孜孜不倦”地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機中，就像打開電子郵箱，瞬間被各類廣告垃圾郵件塞滿，即使有那么些有價值的信息，讀者也無心閱讀，從而導致推送消息打開率低。

2.5 病毒信息傳播失控

隨著微信被越來越多的客戶認可，用戶數量爆炸性增加。各類媒體、自媒體紛紛進駐微信，致使微信面臨的系統性風險越來越大，這對微信的監管是極其不利的。各類媒體、自媒體在微信上野蠻成長，使得微信的媒體屬性和社交屬性越來越不平衡。如何把握好公眾賬號和“自媒體”的關系，讓公眾賬號在輿論認知少走彎路，這也是值得探討的話題。同時，微信是一個靈活的平臺，想要在這個平臺上組建一個團隊不是不可能的事情，而這很可能形成公眾事件傳播的又一嶄新領域，最終的效用是否也會陷入失控境地卻不得而知，畢竟傳播沒有界限。

2.6 用戶隱私安全受到威脅

由于微信本身是一個基于位置信息的社交平臺，用戶在社交過程中可能稍不注意就泄露用戶個人位置信息以及其他方面的信息，這樣的安全隱患使一些用戶對微信秉持著觀望態度。此外，微信用戶不需實名認證，這就讓一些想利用微信“釣魚”的不法分子有了可乘之機。由于缺乏實名制的管理，用戶本身就難以分辨對方的身份，稍不注意就會落入不法者的圈套，造成用戶的人身或財產損失。

另外，二維碼技術開發的初衷是為了方便微信用戶的使用，而用戶卻只能通過掃描來得知一個二維碼的內容，這個特點如今卻成為了手機病毒的釣魚網站傳播的新渠道。二維碼不能缺少規范的管理措施，如若不然，不法分子想要更輕松地進行網絡詐騙或者大搖大擺地進入相關消費場所，需要的只是一個可以代表用戶的身份與消費憑證的二維碼。

2.7 企業不重視微信營銷，營銷有效性還在探索

微信營銷作為一個新事物，國內許多企業還保持一種觀望的態度。他們并不是不重視這種新興的營銷手段，而是只愿意在這種營銷手段得到驗證之后才決定是否使用這種手段。有些企業即使想進行戰略性的營銷安排，也因為對開展營銷的方法技巧并不了解，而走了許多彎路。

微信以一對一的信息傳遞開始，以用戶的購買為橋梁，消費者的轉介紹為目標，提升用戶的體驗為宗旨。這個傳遞的過程構成了微信營銷的價值鏈條。由于缺乏成套推銷手段的微信，企業推廣時往往使用的是傳統的推銷手段，對這種傳統推銷手段早已厭煩的用戶而言，很容易使他們產生一種抵制心理，這種換湯不換藥的營銷手段也是制約微信營銷長久發展的因素之一，如要更加高效地在微信中進行企業產品推廣，還需要企業自身更多的探索。

3 微信營銷應對問題的建議

3.1 加強微信平臺的建設

在進行微信平臺建設時，應要注意以下幾個問題：一是移動支付的問題。騰訊之前提出會在年底完善微信財付通的即時支付功能。但只采用財付通也是無法滿足用戶的不同需求，所以微信服務商應開放多個在線支付的方式，提高微信支付的便捷性；二是微信商城在導航方面仍需改進，嵌入移動商城的可選插件是不錯的選擇；三是提高微信購物操作的便捷性。隨著美麗說、蘑菇街等社交導購網站的加入，未來的電商流量將無法想象。美膚匯的初體驗暴露出產品的不足之處，微信開發團隊在后期的更新中將得到完善；四是保障客戶體驗時所需要的技術、環境，讓用戶得到無間隙的體驗；五是騰訊應開放更多的接口資源以及提供更多的技術支持。在微信后臺較為簡單的情況下，利用有效手段實現客服的智能化。提高信息轉化率，完善后臺管理。

3.2 企業應重視微信營銷的開展

微信具有強大的LBS定位和營銷定位的精準性等功能，單就現今微信發展程度而言，微信在互聯網應用的地位已經不可代替，企業應該在網絡營銷中更加看重微信營銷這一塊，可以從以下幾方面著手：第一，將微信營銷納入企業營銷戰略，設立專門的團隊，制定一整套營銷策略；第二，加強微信營銷人才的培養，既要培養或引進社會化媒體營銷專家，也要讓員工了解微信營銷的各種技巧，形成一個營銷體系；第三，優化推送信息的頻率，過快的推送極有可能迫使客戶取消對企業官方微信的關注，而過慢的推送又會弱化客戶相關度。調查得知，企業推送信息頻率以兩三天一次為宜；第四，完善客戶關系管理系統(CRM)，微信營銷是商家通過提供客戶需要的信息來對自己產品進行推廣的點對點的營銷方式，推送信息時應更注重地域控制和有針對性地向目標客戶推送信息，這就要求企業有更加科學的CRM系統，以此來代替傳統的大面積相同信息的推送。另外，企業還需不斷的完善CRM系統來滿足越來越龐大的市場。

3.3 用法律法規來完善微信

目前，我國還沒有一部專門針對微信這類平臺的法律法規，這就大大增加了微信服務提供商在監管上的難度，所以國家出臺相應的政策法規來指導和規范微信這類社會化媒體的發展是十分必要的，讓微信等社會化媒體有法可依，才是促使它們長期良好發展的最大助力。

[1]百度百科.微信[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/51 17297.htm.

[2]黃金萍.微信是如何飛起來的[N].南方周末,2012-02-03(9).

[3]崔學良.無微不至:5分鐘玩轉微信營銷[M].北京:國際文化出版公司,2013.