論京郊農家院網絡推廣中的特色定位①

北京農業職業學院 楊欣 黃海力 李蕊

京郊農家院旅游起步于上世紀90年代初，經過近二十年的發展，已成為北京市旅游行業的生力軍，更帶動了首都新農村建設和京郊經濟增長。據北京市旅游局統計，2008年“五一”期間，10個遠郊區縣共接待農家樂旅游94.4萬人次，三天收入共計6273萬元，帶動旅游收入增幅67.3%[1]。2009年“十一”黃金周期間，北京市房山區共接待鄉村旅游游客29.73萬人次，旅游綜合收入2532.01萬元；延慶縣共接待游客37.3萬人次，收入1923.85萬元，同比分別增長49.9%和66.9%[2]。2012年國慶黃金周期間，73個“北京最美的鄉村”共計吸引游客58萬多人次，總收入超過4100萬元[3]。

截至2012年，北京市共有民俗旅游村220多個，民俗旅游戶2萬多戶。隨著計算機網絡的普及應用、互聯網和移動媒體等新傳播媒介的不斷更新與發展，越來越多的農家院經營者開始借助網絡推廣自己的旅游產品，網絡營銷已成為京郊農家院推廣的重要渠道與經營手段。

1 京郊農家院網絡推廣的途徑

農家院網絡推廣的最終目的是借助互聯網傳播速度快、受眾廣、不受地域限制的優勢擴大宣傳，建立知名度，提升網站點擊率與網絡流量，收集潛在客戶信息，最終實現有效的市場開拓與經營業績增長。通過調查研究，目前京郊農家院主要的網絡推廣途徑有以下七種。

1.1 通過博客營銷

博客營銷的方式便捷、準入門檻低，農家院經營者可以借助知名的博客平臺實現零成本宣傳，此種途徑受到很多中青年經營者的青睞，推廣效果也比較理想。博文中既可以通過圖片、視頻等影像資料吸引讀者，又可以巧用話題和關鍵字提升搜索引擎排名，還可以通過評論或回復的方式了解客戶需求，拉近與客戶之間的距離。博客營銷需要經營者的細致打理，循序漸進，展現出的感覺更親切、真實。目前，京郊農家院經營者較常使用的博客平臺是新浪博客和騰訊微博。

1.2 通過搜索引擎營銷

搜索引擎營銷能夠顯著增加網站訪問量，有力拓展潛在客戶群。盡管與傳統營銷手段相比，搜索引擎營銷的成本優勢明顯，但對于農家院經營者個體來說，仍然是一筆不小的費用。搜索引擎營銷最重要的就是農家院信息在搜索頁面上的排名。目前，經營者們最多使用的是百度在線排名推廣。

1.3 通過政府推廣平臺營銷

政府旅游推廣平臺通常整合了該地區景點、餐飲、住宿、民俗、特產等全方位的旅游資訊，由當地旅游管理部門集中宣傳本地旅游產品，信息量大，權威性強，所推薦的農家院更容易得到潛在客戶的信任，消費有保障。目前京郊各區縣均已建立旅游推廣在線平臺，如懷柔旅游信息網所推薦的334家市級民俗戶，除介紹農家特色、周邊美景、聯絡方式外，還實行明碼標價，客戶可以直接在線預訂；對于民俗戶經營者，網站還提供了會員管理，方便他們處理訂單等數據信息。這種營銷模式，借助了政府強大的信息化平臺、宣傳優勢和公信力支持，是農家院經營者的首選。

1.4 通過專業旅游網站營銷

專業旅游網站通常提供旅游目的地的景點介紹、旅游指南、餐飲住宿等信息，經營者通過在網站上介紹農家院、展示圖片等手段進行營銷。這類網站的顯著特點是提供游客游記發布，閱讀者可以透過別人的感受來了解和評價農家院，客觀性和真實性更強，如農家樂聯盟、京郊農家樂旅游在線等均屬于此類型的網站。但這類網站的資訊量特別大，信息發布模板雷同，如何在眾多的農家院信息中脫穎而出，是經營者必須要考慮的問題。

1.5 通過自建網站營銷

自建網站可以克服政府推廣平臺和專業旅游網站模板單一、發布信息受限的不足，便于在營銷中凸顯特色。目前，很多農家院經營者都推出了設計美觀、內容詳實的網站，但由于部分民俗戶缺少必備的計算機技能和營銷知識，網站存在功能單一、形式教條、推廣不利、維護不當等問題，有些網站盡管前期投入大量的建設成本，但營銷效果并不理想。

1.6 通過門戶網站的旅游頻道營銷

大型門戶網站均設有旅游頻道，如搜狐旅游、新浪旅游、華夏旅游等，這類營銷主要以網絡廣告和社區論壇為載體，以資訊發布和專題推薦為主要手段，借助門戶網站的高流量和高關注度，達到廣而告之的效果。在專題推薦方面，頻道編輯會根據季節變換、旅游熱點等動向，定期推出吸引眼球的特刊，如搜狐旅游頻道所做的周末游特刊、京郊特色農家院特刊等，集美文、美圖、點評等多管齊下，給視者強烈的感官沖擊和美好的情緒體驗，顯著提升了優質農家院的知名度和品牌形象。

1.7 通過社交平臺營銷

社交平臺營銷是近年來出現的新途徑，具備信息傳播速度快、目標客戶定位準、實時交互效果好、客戶資源維護易等優勢，受到年輕一代農家院經營者的喜愛和重視。社交平臺既包括開心網、人人網等社交網站，還包括QQ群、微信群等用戶平臺，借助手機、平板電腦等移動網絡終端的普及，營銷空間和發展前景最值得關注。

通過對上述七種網絡推廣途徑的應用效果分析，可以發現，有側重地選擇幾種途徑進行組合營銷更有益于農家院旅游產品的推廣，如自建網站與政府推廣平臺、專業旅游網站友情鏈接，博客與門戶網站旅游頻道的專題推薦鏈接，自建網站、博客通過搜索引擎營銷提高點擊率，在社交平臺定期發布博客更新等等，凸顯產品特色，吸引潛在客戶。

2 京郊農家院網絡推廣中的特色定位

網絡推廣效果盡管受經營者知識技能、經驗閱歷、成本投入、時間精力、團隊依托等因素的影響，但在研究中發現，農家院旅游產品的特色定位是營銷成功與否的關鍵性因素。推廣途徑是民俗戶的經營手段，而特色定位則是農家院旅游產品的靈魂。

2.1 特色定位要注重內涵建設

農家院旅游最大的魅力在于鄉村性，優美的自然風光、淳樸的鄉情民情、別具一格的民俗活動和自由廣闊的空間能夠讓城市游客放松心情，享受恬淡閑適的生活。現有的農家院旅游主要集中在“吃吃農家飯、住住農家宅、看看農家景”，產品同質化嚴重；游客在選擇的過程中也覺得大同小異，差異特征不明顯。目前，北京市關于各郊區縣的旅游產業區域特色已明確定位，要求鄉村旅游在產業結構和品質上要實現“一區(縣)一色”：房山區為“北京祖源、休閑勝地”，大興區為“綠海甜園”，通州區為“濱水新城、漕運古鎮”，昌平區為“溫泉勝地”，懷柔區為“不夜懷柔”，平谷區為“休閑綠谷”，密云縣為“漁樂圈”等。這樣清晰的區域特色定位已經為農家院旅游產業發展指明了方向。在具體旅游產品的開發和推廣過程中，政府管理者和農家院經營者們一定要牢牢把握鄉村性特色，突出個體差異優勢，進行內涵建設。充分考察和利用本地區資源，發現與發掘鄉村歷史、民俗、美學和經濟價值，既著眼于開發美食、美景、手工藝品等通俗產品，又要嘗試拓展互動體驗、特色藝術、民間傳統等深度產品。如門頭溝區櫻桃溝村的“農禪合一”、平谷區玻璃臺村的“邊關山寨”、懷柔區北溝村的“長城壁畫”、順義區焦莊戶村的“紅色經典”等，特色鮮明，令游客印象深刻，樹立了良好的產品形象與市場口碑。

2.2 特色定位要凸顯文化品位

農耕文明作為孕育華夏兒女的古老文明，是世界文明史上一抹瑰麗的色彩。農家院旅游只有根植于文化旅游的沃土，才能長久地發展和興盛下去；不光要營造文化氛圍，更要凸顯文化品位。對比世界各國家和地區的鄉村旅游，經典者都體現了所在地區的文化精髓，如美國農場體現了西部牛仔文化、歐洲莊園體現了貴族生活文化、韓國民宿體現了傳統家族禮儀，文化品位的提升極大地帶動了當地旅游產業的發展。以門頭溝區的爨底下村為例，全村共有29戶689間房舍，大部分為清后期所建的三合院、四合院，依山而建，高低錯落，村內的明代古村遺址、清代民居、影壁、門樓、五六十年代的標語、古道、古廟等皆令游客深感歷史變遷，信步其中，如品陳年老酒。該村目前是國家3A級景區，市級文明單位和市級民俗旅游專業村，除建筑等有形文化資產外，風水布局、村落歷史甚至村名的由來，也都是游客津津樂道的話題，印有村名“爨”字的服裝和飾品廣受中外游客喜愛，國際化特征亦得到初步顯現。

2.3 特色定位要區分市場需求

京郊農家院最主要的客源是城市居民，根據調查，他們出游的主要動機是放松身心和休閑娛樂，出游地點傾向于自然風光景區和有特色體驗項目的農莊，服務消費方面關注住宿條件和特色飲食。農家院旅游產品在打造過程中要盡可能地與旅游市場需求及發展預期相符合，開展目標營銷和導向營銷，才會取得顯著成效。目前的京郊旅游已經從初期滿足顧客簡單的吃住需求向更高級的體驗、娛樂、文化型需求發展，顧客更傾向于參與農戶體驗活動、休閑娛樂活動和感受鄉村文化。在這一發展趨勢的指引下，農家院經營者可以嘗試推出體驗型飲食，由顧客自己采摘蔬果或捕魚釣蝦，農戶提供烹飪服務或烹飪指導；還可以請游客參與手工藝品、果品、酒類等的制作或設計活動，參與生態農業勞動甚至農家院的經營與推廣，增強旅游活動的互動性和參與性。

2.4 特色定位要借力地域優勢

農家院的規模經營和聯戶成片開發是鄉村旅游發展的必然，只有具備一定的規模才能形成人文景象并帶來經濟效益。農家院在規模發展中要積極借助當地景區、物產、地理位置等先天優勢，以及政府提供的一系列幫扶政策，形成個性特色。以知名景區為例，房山區的十渡、密云縣的云蒙山、懷柔區的雁棲湖和紅螺寺，都帶動了周邊村落的旅游發展；以季節性果品采摘為例，昌平區的櫻桃、平谷區的仙桃、延慶縣的蘋果和房山區的柿子，已經成為游客心目中標志性的果品。當地政府也要在旅游產業規劃與執行中給予民俗戶更多的扶持和引導，改善基礎設施，提供資金和培訓，更新經營理念，促進鄉村旅游良性發展。

2.5 特色定位要防范商業侵蝕

研究表明，鄉村旅游經營者與勞動力本地化是鄉村旅游持續發展的根本保證[4]。保持農家院的鄉村性，很重要的一點就是防止旅游產品過度商業化。外來經營者可能在資金、人脈、管理等方面具備優勢，但他們不了解本地特色與民情，打造出的旅游產品往往雷同，欠缺新意。對本地經營者而言，在開發與建設農家院過程中，也要注意環境保護，注重能源的節約與循環利用，努力發展生態友好型旅游產業。

2.6 特色定位要善于突破創新

2007年，北京市首次提出休閑農莊、生態漁村、鄉村酒店、山水人家、國際驛站、采摘籬園、民俗風苑、養生山吧8種全新的鄉村旅游業態概念，并制定地方標準。近年來，各級管理部門和民俗戶通過創意策劃，打造出若干明星主題村落，如房山區中英水北臺村的“養生山吧”、海淀區管家嶺村的“法蘭西鄉情”、通州區大鄧村的“寵物犬休閑文化”、大興區留民營村的“有機蔬菜大觀園”和延慶縣大柏老村的“奶牛風情”等。創新對于完善鄉村旅游產品體系、推廣新型業態標準、提升京郊農家院品牌價值具有突出的貢獻作用。

[1]郭錦鵬.北京京郊區縣旅游市場特點分析[J].商場現代化,2008(33).

[2]鄧婕.淺析北京郊區“農家樂”旅游產業的發展與規劃[J].農業經濟與科技,2012,23(3).

[3]前瞻網.北京最美鄉村成旅游熱點,黃金周收入超4千萬[OL/EB].2012-10-20,http://www.qianzhan.com/regieconomy/detail/197/121020-cc2ea134.html.

[4]鄒統釬.中國鄉村旅游發展模式研究——成都農家樂與北京民俗村的比較與對策分析[J].旅游學刊,2005(3).