論商業(yè)銀行的形象傳播系統(tǒng)

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院 梁丹

1 企業(yè)形象傳播系統(tǒng)的定義

依據(jù)企業(yè)形象的主觀性和客觀性特點[1]，經(jīng)營管理者主觀上對企業(yè)形象的塑造只有也必須通過相應(yīng)的媒介傳播才能夠為社會公眾所感知，這是企業(yè)形象獲得最大限度客觀認同從而實現(xiàn)企業(yè)形象戰(zhàn)略價值的必要條件。企業(yè)形象傳播系統(tǒng)就是企業(yè)向社會公眾進行形象傳播的特定媒介體系。

所謂特定媒介體系是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)特性與自身實際而選擇或者開發(fā)用于形象傳播的各種媒介組合，比如各種報刊雜志、路牌燈箱、產(chǎn)品包裝、交通工具和影視傳媒等，甚至也可以是冠名演出比賽、贊助社會公益活動。系統(tǒng)性的企業(yè)形象決定了其傳播也必然是成體系地將多種媒介載體進行組合運用，通常可以將這一系列媒介載體分別歸納為公共傳播媒介和企業(yè)自有媒介兩大類。這兩種分類的根本界限在于媒介的所有權(quán)歸屬。前者屬于公共事業(yè)，具有較強公信力且影響廣泛，但傳播成本相對高昂，在媒介尺度、運用規(guī)則、傳播時效等因素上存在諸多制約條件。理論上，一般企業(yè)對公共傳播媒介的需求很強，而實際運用通常都非常有限和審慎。自有媒介權(quán)屬企業(yè)自身，其傳播時效、傳播范圍和制作尺度可以做到自主掌控，所有企業(yè)形象展示只要內(nèi)容合規(guī)、制作完備就可以利用自有媒介發(fā)布傳播；同時，企業(yè)可以依據(jù)其經(jīng)營活動的行業(yè)屬性開發(fā)自有媒介，在表現(xiàn)形式上充分體現(xiàn)企業(yè)特色，這是一般公共傳媒難以做到的。科學(xué)的形象戰(zhàn)略非常注重在企業(yè)識別系統(tǒng)架構(gòu)中開發(fā)拓展自有媒介，并在形象傳播過程中廣泛運用，從而規(guī)避大量運用公共媒介的傳播成本，有效提高傳播效率。所以，成功的企業(yè)形象傳播系統(tǒng)必然會充分利用并體現(xiàn)鮮明的行業(yè)特征。

2 商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)的構(gòu)成及特點

現(xiàn)代銀行業(yè)對世界經(jīng)濟的巨大影響力就像無形之手左右著人類社會的發(fā)展，由雄厚資本后盾所支撐的銀行實體服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和全時空存在的視覺形象傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)文明的標(biāo)志之一。根據(jù)形象戰(zhàn)略實施的通行模式與習(xí)慣，商業(yè)銀行的形象傳播系統(tǒng)除了具備自有媒介、公共媒介兩大傳播載體以外，還包含有通過豐富的社會活動展示銀行風(fēng)采的組成部分，充分體現(xiàn)了金融行業(yè)獨有的規(guī)范嚴(yán)謹、系統(tǒng)完整、社會責(zé)任與公共關(guān)系極具內(nèi)涵的形象特點。一般將商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)劃分為自有媒介、公共媒介和社會活動三大組成部分。

2.1 自有媒介

商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)的自有媒介主要包含營業(yè)網(wǎng)點、傳播物料和網(wǎng)上銀行三方面的內(nèi)容。

2.1.1 營業(yè)網(wǎng)點

由商業(yè)銀行承擔(dān)為社會提供安全便捷金融服務(wù)的公益職能決定，商業(yè)銀行通常都擁有分布廣泛的營業(yè)網(wǎng)點，包括各級分支行營業(yè)廳、分理處、儲蓄所、自助銀行、ATM終端，甚至還包括各類簽約商業(yè)機構(gòu)的POS機結(jié)算專柜等，其數(shù)量眾多且往往具有較好的區(qū)位優(yōu)勢，成為商業(yè)銀行形象展示與傳播的首選場所。為便于研究并符合銀行經(jīng)營管理慣例，所有緊密依附于上述經(jīng)營網(wǎng)點的店面標(biāo)識、空間設(shè)計、導(dǎo)示系統(tǒng)、服務(wù)信息展示等相對固定的陳設(shè)裝置以及員工在營業(yè)時間統(tǒng)一規(guī)范的形象展示也納入銀行營業(yè)網(wǎng)點媒介的范疇。

僅僅借助這些地理位置優(yōu)越、裝修考究和具有醒目標(biāo)識的營業(yè)網(wǎng)點本身，商業(yè)銀行就能夠營造普通企業(yè)難以企及的一般公眾資訊傳播平臺，在社會生活中展示著銀行形象；同時，憑借銀行在日常多樣化的金融經(jīng)營活動中所維系的各類型客戶群體，比如穩(wěn)定的長期客戶與臨時客戶、企業(yè)客戶與個人客戶等，這些經(jīng)營網(wǎng)點又成為指向性極強的特定消費群體資訊傳播平臺，其社會影響的廣度和深度堪比絕大多數(shù)專業(yè)的公共傳媒。營業(yè)網(wǎng)點是商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中最重要、最普遍、最具有行業(yè)特征的媒介組成[2]。

2.1.2 傳播物料

物料泛指物資和材料。商業(yè)銀行的傳播物料就是用于形象傳播的各種宣傳制品和材料，可以分為一般宣傳物料和專屬業(yè)務(wù)物料兩種類型。與營業(yè)網(wǎng)點配置相對固定且復(fù)雜的特性比較，傳播物料具有表現(xiàn)形式多樣靈活、材質(zhì)輕便、有利于各類人群攜帶分發(fā)且置備數(shù)量大的特點。

一般宣傳物料是指商業(yè)銀行為形象展示和業(yè)務(wù)推介而定制的各種宣傳材料。通常包括各種紙質(zhì)印刷品，比如海報招貼、宣傳冊頁、定期內(nèi)部出版物等；還包括各種定制的贈品、紀(jì)念品與企業(yè)內(nèi)部使用的各種類型事務(wù)用品等等，具有制作成本相對低、制作速度時效快的特點，并通常易于散發(fā)傳播，與普通企業(yè)相比較并無明顯差異。

專屬業(yè)務(wù)物料是指存折、存單、支票、匯票和銀行卡等商業(yè)銀行特有的專用憑證，也包括與它們密切關(guān)聯(lián)的衍生信函、回單、傳票等專屬信息傳遞用品，一個典型的例子就是銀行卡持卡人定期收到的對賬單，除了顯示必須的卡片業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資訊外，可以根據(jù)傳播需要附加適量的銀行形象和營銷宣傳信息。這些專用憑證成為商業(yè)銀行所獨有的指向特定群體的形象與資訊傳播媒介，這是由商業(yè)銀行所提供的帶有社會公共服務(wù)的性質(zhì)決定的，其存在和作用具有很強的強制性和排他性，能夠拓寬并深化商業(yè)銀行形象在特定客戶群體中的傳播渠道。專屬業(yè)務(wù)物料是另一種能夠在商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中充分體現(xiàn)行業(yè)特征和傳播優(yōu)勢的組成要素。

2.1.3 網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡(luò)銀行、在線銀行，是指銀行通過互聯(lián)網(wǎng)向公眾提供傳統(tǒng)柜面服務(wù)項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地獲得銀行金融服務(wù)；網(wǎng)上銀行同時還承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播，實現(xiàn)同客戶雙向互動等方面的功能。

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為主流企業(yè)拓展經(jīng)營服務(wù)的重要手段，商業(yè)銀行以其所經(jīng)營的貨幣、信用及其衍生金融服務(wù)等產(chǎn)品性質(zhì)的特殊性，成為電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)跑者和受益者：在很多企業(yè)才剛開始試水網(wǎng)上交易的時候，網(wǎng)上銀行已經(jīng)可以基本實現(xiàn)實體銀行網(wǎng)點與柜面的大部分功能。商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)形象傳播以網(wǎng)上銀行的強大實用功能為后盾，具有更強的群體指向性和信息披露的強制性，很容易突破一般企業(yè)網(wǎng)站關(guān)注度低下的局限性。

與整個社會的網(wǎng)絡(luò)信息化變革步調(diào)一致，目前商業(yè)銀行所有的平面信息發(fā)布內(nèi)容都已經(jīng)可以選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)版本和電子版本兩種方式分別進行傳播，電子版本因其在信息傳播中具備的的保真性、即時性、準(zhǔn)確性、互動性和趨零成本，其應(yīng)用比重在銀行日常形象塑造工作中呈現(xiàn)較強的增長趨勢，這一點與普通公共傳媒業(yè)正在發(fā)生的變化頗為類似。通過專業(yè)的網(wǎng)站架構(gòu)和內(nèi)容建設(shè)與發(fā)布，網(wǎng)上銀行基本上可以容納商業(yè)銀行形象展示與傳播的全部可感知內(nèi)容，包括視覺聽覺、動態(tài)靜態(tài)成為銀行形象傳播的重要平臺。

2.2 公共媒介

在商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中，公共媒介是指面向社會公眾群體公開發(fā)行并展開形象傳播的大眾傳播媒介。主要包括報紙書刊、廣播影視、戶外展示傳媒、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳媒等主要類別。

公共媒介在現(xiàn)代社會活動中所擁有的信息傳播領(lǐng)導(dǎo)地位無可爭辯，其傳播內(nèi)容的豐富性、傳播立場的客觀性、傳播審查的權(quán)威性、傳播范圍的廣泛性和及時性使之對社會輿論具有舉足輕重的引導(dǎo)作用。當(dāng)今時代，所有社會活動的參與者都不可能脫離公共傳媒而獨立存在，二者之間通常呈現(xiàn)正比相關(guān)性：越是實力雄厚、占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位、與社會關(guān)聯(lián)越緊密的企業(yè)或組織，往往越需要公共媒介強有力的正面支持，否則就不能算作真正意義上的行業(yè)中堅；同時，公共媒介出于維系其自身地位與發(fā)展也必然對社會主流階層和主導(dǎo)行業(yè)給予更多的關(guān)注，任何企業(yè)如果缺乏與之展開有效地溝通互動，稍有不慎就有可能面臨嚴(yán)重的輿論事件。商業(yè)銀行作為現(xiàn)代社會文明的重要組成部分，其經(jīng)營管理活動與公共傳媒的關(guān)聯(lián)非常緊密：公共傳媒是銀行形象傳播系統(tǒng)中影響范圍最廣范的構(gòu)成要素。然而這只是理論上的最優(yōu)選擇，在實際運作中，同社會上數(shù)目龐大的企業(yè)總量相比，信息時代有限的公共媒介顯然只能是稀缺資源，這直接導(dǎo)致其運用成本相當(dāng)高昂，只有類似銀行這種實力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)型主流企業(yè)才具備有限系統(tǒng)化運用公共媒介的能力，這也反過來證明運用公共媒介宣傳對促進商業(yè)銀行確立高端金融服務(wù)形象的積極意義[3]。

實踐表明，商業(yè)銀行運用自有媒介進行形象傳播時所展現(xiàn)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式對運用公共媒介傳播而言，具有相當(dāng)程度的一致性和包容性。商業(yè)銀行主要通過自有媒介和公共媒介相結(jié)合的方式展開形象塑造。一般情況下，盡可能依托自有媒介完成銀行資訊的發(fā)布與傳播，利用適量公共媒介傳播在公信力、客觀性、資訊覆蓋率和社會關(guān)注度等方面實現(xiàn)對自有媒介傳播方式的有效補充；在重要的時間和事件節(jié)點的宣傳作業(yè)中有目的、有計劃的加強企業(yè)形象資訊在公共媒介傳播方面的權(quán)重，以此保持銀行形象塑造在自有媒介和公共媒介兩方面的動態(tài)平衡：既獲得銀行形象塑造成效，又充分利用到所有傳播媒介資源，有效降低公共媒介資源的傳播成本。

2.3 社會活動

社會活動是商業(yè)銀行形象傳播系統(tǒng)中的重要組成要素。商業(yè)銀行與其頻繁參與社會活動之間的相關(guān)性同銀行業(yè)所擁有的雄厚資本和服務(wù)優(yōu)勢在社會發(fā)展進程中所起到的核心作用密不可分。從國家層面上中國銀行與2008北京奧運會、交通銀行與2010上海世博會、中國工商銀行與2010廣州亞運會等舉世矚目的國際盛典，到各層級區(qū)域性商業(yè)銀行、地方商業(yè)銀行或者上述各型商業(yè)銀行的分支機構(gòu)在提供金融業(yè)務(wù)支持的同時額外贊助屬地重要社會政治經(jīng)濟文化活動等項目的實例表明：商業(yè)銀行首先可以通過深入?yún)⑴c這些活動拓展自身專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)水平，其實質(zhì)就是提升銀行服務(wù)與形象的內(nèi)涵；其次，借助活動本身所凝聚的公眾參與和關(guān)注有效地拓展銀行形象識別系統(tǒng)的傳播空間，商業(yè)銀行可以通過加強的自有媒介和公共媒介傳播獲得更為廣泛之公眾認可度和美譽度；再次，由于這些社會活動從舉辦到推廣都具有明顯的階段性和集中性特征，商業(yè)銀行也得以據(jù)此全方位整合并運用自身形象識別系統(tǒng)資源與傳播資源，進一步規(guī)范和強化銀行形象塑造的整體性與系統(tǒng)性。顯然，所有這些已經(jīng)或期待發(fā)揮重大影響的社會活動也必須得到足夠強大的資本與金融服務(wù)支持才能夠充分實現(xiàn)其活動價值。除此以外，商業(yè)銀行還可以利用自身在國民經(jīng)濟發(fā)展進程中的紐帶地位和資本優(yōu)勢，單獨或者聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)企事業(yè)單位主動發(fā)起組織各種社會活動，從而達到快速、廣泛、有效地塑造商業(yè)銀行形象的目的[4]。

3 結(jié)語

系統(tǒng)有效的傳播是企業(yè)形象塑造的必要條件，商業(yè)銀行以其形象傳播的系統(tǒng)性、規(guī)范性、完整性和豐富性成為各行業(yè)中現(xiàn)代企業(yè)形象傳播的典范。從宏觀上研究界定銀行形象系統(tǒng)傳播體系的構(gòu)成要素及其內(nèi)在關(guān)系可以推動微觀的商業(yè)銀行單體科學(xué)制定形象傳播策略、組織形象傳播計劃、規(guī)范形象傳播工作，更好地提升形象傳播效能以促進實現(xiàn)形象傳播目標(biāo)。以此延伸至其他行業(yè)，企業(yè)可以依據(jù)各自經(jīng)營特點和經(jīng)營環(huán)境來拓展構(gòu)筑適宜的形象傳播體系，從而科學(xué)高效地實施企業(yè)形象戰(zhàn)略。

[1]梁丹.論企業(yè)形象機制[J].中國外資,2011(11).

[2]中國工商銀行寧波市分行課題組.銀行營業(yè)網(wǎng)點營銷傳播系統(tǒng)的建設(shè)[J].金融論壇,2010(7).

[3]王蕊.淺析我國銀行的公共關(guān)系[J].哈爾濱金融高等專科學(xué)校學(xué)報,2010(7).

[4]胡濱.江蘇江陰農(nóng)村商業(yè)銀行考察[ISBN978-7-5096-1005-3].經(jīng)濟管理出版社,2010(6).