基于Internet綠色食品廠商渠道策略研究①：以寒地黑土綠色食品為例

綏化學院 李明 趙艷

寒地黑土農業經濟和綠色食品相伴而生，強調環境控制和質量安全，其重要使命就是發展綠色產業、開發綠色食品、倡導綠色消費理念和滿足消費者的綠色訴求。本文研究基于Internet的寒地黑土綠色食品廠商渠道策略，能夠使寒地黑土綠色食品廠商以較少的分銷渠道成本投入獲取較高的經濟效益；有利于提高分銷渠道服務產出水平，適時、適地的滿足消費者對綠色食品的需求；對于寒地黑土綠色食品廠商在Internet時代選用何種分銷渠道策略銷售綠色食品有著重要的現實意義。

1 寒地黑土綠色食品的特征

1.1 綠色營銷觀念成為寒地黑土綠色食品的指導思想

市場營銷組合理論4P中的place和4C中的convenience都是考慮如何從企業和消費者的角度將產品分銷到更廣闊的市場，如何隨時隨地的滿足消費者的最大需求。而綠色營銷渠道觀念指的是產品在流通環節減少對環境的負面效應，減少產品流通過程中的污染。它體現出產品的綠色理念，滿足了消費者的綠色訴求。考慮更多的是如何減少食品生產對環境的負面影響，以綠色營銷觀念貫穿始終，把社會、企業、消費者和其他組織的利益有機結合在一起。在綠色食品的產銷過程中堅持以綠色營銷觀念為指導思想，有益于環境保護；有益于消費者長期身心健康；有利于促進社會可持續發展。

1.2 流通中的寒地黑土綠色食品獲得認證標志

綠色食品營銷渠道中流通的食品是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經國家綠色食品發展中心認證機構認定，依據綠色食品國家標準而生產加工的，許可使用綠色食品商標標志的無污染的安全、優質、營養類食品。綠色食品認證可分為A級(綠色食品在生產過程中允許限量使用限定的化學合成物質)和AA級(綠色食品在生產過程中不允許使用化學合成物質)兩個級別。其安全級別低于無機食品而高于普通的無公害食品。寒地黑土綠色食品的市場準入條件比普通的無公害食品更加嚴格，在產品包裝上使用寒地黑土綠色食品商標標志，這是對綠色食品的認證、管理形式，也是對消費者的承諾和利益保護。另外，寒地黑土綠色食品的質量監督和管理更加嚴格，以食品的質量安全為基本目標，強調食品生產“從土地到餐桌”的全程控制，從而保障其安全、無污染、營養健康等本質特性。

1.3 寒地黑土綠色食品生命周期較短

食品大體可劃分為天然食品和加工食品，綠色食品中有80%以上屬于簡單加工的食品。綠色食品的加工、保藏方法、保質時間比同類食品的要短，因為其在生產加工中禁止使用或限制使用化學的防腐劑、添加劑，目的是最大程度地保持綠色食品的營養成分和安全無污染的特性。為保持產品的綠色品質，綠色食品必須快速地進入消費環節，渠道中的流通環節越少越好。

2 基于Internet的寒地黑土綠色食品廠商渠道存在的問題

2.1 仍然采用傳統分銷渠道模式

對于寒地黑土綠色食品，傳統的渠道模式為多級批發形式，它的基本模式是：生產商—一級經銷商—二級經銷商—零售商—消費者。這樣的傳統經銷代理制模式分銷渠道模式過長，企業對一、二級銷售商和渠道終端以及其他渠道成員的控制能力較弱，渠道成員的目標不一致，利潤得不到保障，企業往往受到總經銷或一級經銷商的牽制。像這樣環節較多的長渠道，根本談不上渠道的速度和效率，更談不上“領先一步，決勝終端”。通過對寒地黑土綠色食品特點的分析不難發現，綠色食品的生命周期較短，所以速度應該是寒地黑土綠色食品銷售成功的關鍵因素，沒有速度就不能隨時、隨地滿足消費者的需求。但是這樣的渠道模式則嚴重地影響了產品到達終端的速度，也就是說延遲了產品的上架時間，不能隨時隨地的滿足消費者的需求。更何況在互聯網發展的今天，傳統分銷渠道模式的效率更顯得低下，不能適應寒地黑土綠色食品廠商的渠道建設。

2.2 渠道網絡平臺建設不完善

在消費者個性化需求的時代，營銷理論上的4P(產品、價格、渠道、促銷)應與4C(顧客、成本、方便、溝通)進行充分的結合。而網絡營銷渠道模式具有成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求，這正符合消費者需求。加之在競爭日趨激烈、渠道終端掌握渠道控制權的環境下，部分寒地黑土綠色食品廠商意識到通過互聯網進行銷售能夠滿足消費者的需求。互聯網將是企業降低流通成本，重新獲得渠道控制權的必要手段。但是，寒地黑土綠色食品廠商規模普遍較小，資金實力較弱，在渠道網絡平臺建設方面比較困難，再加之網絡平臺維護成本較高，所以，大部分寒地黑土綠色食品廠商網絡平臺建設不完善，不能較好的為渠道建設服務。

2.3 物流配送效率不高

現階段，寒地黑土綠色食品的農戶、生產廠商、銷售商等物流設備投入較少。與發達國家不同，我國綠色食品物流大多由廠商和零售商自己完成，第三方物流所占份額較少，且物流企業以中小企業為主，經銷規模小，實力弱，服務標準不統一。寒地黑土綠色食品廠商在物流配送過程中常出現“斷鏈”現象，嚴重影響了分銷渠道的運用效率。另外，降低物流成本，對不同產品的拼柜、拼車及在運輸過程中的混庫現象，導致不同程度的綠色食品質量下降，不能滿足消費者的需求。

3 基于Internet的寒地黑土綠色食品廠商渠道建設

3.1 渠道模式的確定

確立寒地黑土綠色食品渠道最現實的問題就是如何以較少的資源投入，快速高效地獲取消費者信息和銷售機會，滿足消費者的需求。在Internet時代，網絡渠道模式應該是寒地黑土食品廠商最佳的選擇。在渠道服務市場產業鏈的控制問題上，寒地黑土綠色食品廠商應結合自身實力、營銷戰略，生產經營的綠色食品以多媒體信息的方式通過互聯網供顧客瀏覽、選購，讓顧客在家中“逛商場”。還可以建立用戶反饋信息，在品種較多時，還可以設計數據庫供顧客搜尋。網絡渠道模式不再受地域限制，并可在任意時間接受任一顧客的電子商務或訂貨，設置線上收款服務。

3.2 加強渠道網絡平臺建設

電子商務已為越來越多的企業所采用，作為引導現代農業經濟發展方向的綠色食品生產企業，建立電子信息網站并加強渠道網絡平臺建設，綠色食品銷售具有重大意義。網上銷售可分為企業對消費者和企業對銷售終端兩種形式，前一種在國外發展速度很快，在我國也開始起步；后一種由于消費者消費觀念的轉變，在我國開展比較快。今后隨著渠道網絡平臺建設的不斷完善，網上銷售渠道將會成為寒地黑土綠色食品廠商分銷的必然之路。

3.3 物流網絡規劃與建設

寒地黑土綠色食品的渠道建設需要重新規劃物流配送網絡，改變原來企業只根據自身需求及定位單獨設計物流網絡的狀況，生產企業要站在全局的視角重新審視物流配送網絡的建設情況。現階段，寒地黑土綠色食品的農戶、生產廠商、銷售商等物流設備投入較少，倘若大、中、小生產企業或零售企業都建物流配送中心，同時城市里又有很多批發市場和專業的綠色產品服務機構也要逐漸完善物流功能，這就有可能造成重復建設，過多的物流中心、配送中心不僅會導致交易次數偏多、交易成本偏高，而且過度的對接會影響大城市的交通和低碳經濟。

從社會全局看，眾多的綠色食品供應鏈組成一個龐大的供應鏈網絡，要提高整個社會的配送效率，降低寒地黑土綠色食品的物流成本，就需要進行寒地黑土綠色食品流通渠道的系統工程建設。因此，廠商應該對配送網絡及其相關設施進行建設，科學合理的利用資源，提高渠道運作能力。

[1]羅琳艷,杜紅梅.綠色食品營銷渠道特點、現狀與發展策略研究[J].現代商貿工業,2010(05).

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