淺談我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提升

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 錢冠群

淺談我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的提升

浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院 錢冠群

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，我國(guó)中小型企業(yè)在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中將起著不可忽視的作用，經(jīng)濟(jì)地位也在不斷增強(qiáng)。解決中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中所存在的弊端，研究提升我國(guó)中小型企業(yè)營(yíng)銷能力的方法，具有重大的實(shí)際意義。

中小企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 發(fā)展策略

目前，我國(guó)光中小企業(yè)的數(shù)量就已達(dá)八百多萬家，由此可以看出，中小企業(yè)對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著不可或缺的作用與重要性。但是與大型企業(yè)進(jìn)行比較，中小企業(yè)還將面臨著技術(shù)落后、管理水平低、營(yíng)銷能力不強(qiáng)、專業(yè)性人才以及資金不足等問題。自從我國(guó)加入了WTO之后，中小企業(yè)不僅要面臨著國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的壓力，還要面對(duì)外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。因此，中小企業(yè)急需建立較為科學(xué)、合理的營(yíng)銷方式，加強(qiáng)市場(chǎng)的創(chuàng)新力度，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，深入地開拓企業(yè)在市場(chǎng)中的生存及發(fā)展空間。

1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過程中存在問題的分析

可以發(fā)現(xiàn)，中小型企業(yè)的快速發(fā)展，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革必然要走的一條道路。因?yàn)槲覈?guó)社會(huì)生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)的中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有很大的潛在發(fā)展空間。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)中小型企業(yè)的發(fā)展還具有很多要求，所以，我國(guó)的中小型企業(yè)在營(yíng)銷銷售上還具有很多的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.1 營(yíng)銷方式有待改進(jìn)

從整體上來分析，市場(chǎng)營(yíng)銷的這種理念已經(jīng)被大多數(shù)的中小型企業(yè)者所采納，新的銷售理念已經(jīng)慢慢地取代了傳統(tǒng)的銷售理念，小部分的中小企業(yè)家已經(jīng)學(xué)會(huì)用新的銷售技巧來包裝自己。但是很多中小型企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)等各方面原因，使得自己銷售市場(chǎng)的開拓面不夠大，信息不夠及時(shí)獲得，在市場(chǎng)的銷售技巧和認(rèn)知上，還比較狹隘，認(rèn)為市場(chǎng)的銷售只是簡(jiǎn)單的推銷，這就導(dǎo)致其銷售方式的單一。比如，很多中小型企業(yè)在信息的傳輸和獲取這點(diǎn)上比較落后，不知道借助互聯(lián)網(wǎng)，以及一些專業(yè)的信息渠道來獲取他們需要的信息，而只是簡(jiǎn)單地從市場(chǎng)上了解銷售信息。

1.2 營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)力不足

從當(dāng)前來看，國(guó)家對(duì)中小型企業(yè)的發(fā)展給予了較好的銷售環(huán)境，但是因?yàn)橹行⌒推髽I(yè)過多，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，并且競(jìng)爭(zhēng)混亂，導(dǎo)致很多中小型企業(yè)銷售的情況比較差，經(jīng)濟(jì)狀況不是很好。某些生產(chǎn)相同商品的中小型企業(yè)，在技術(shù)等情況相差不大的前提下，互相競(jìng)爭(zhēng)，打起價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷，最終原因是生產(chǎn)過剩導(dǎo)致的結(jié)果。實(shí)際上，打價(jià)格戰(zhàn)就是在比誰的經(jīng)濟(jì)好，誰堅(jiān)持的時(shí)間長(zhǎng)，互相壓價(jià)的最終結(jié)果就是雙方企業(yè)的財(cái)力、物力相互消耗的一個(gè)過程，雙方都是輸家。

1.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性

從實(shí)際的營(yíng)銷過程中可以看出，那些較靈活的中小型企業(yè)，雖然通過不斷的改變使自己在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，但是實(shí)際的結(jié)果來看，他們?nèi)狈I(yè)銷售戰(zhàn)略的引導(dǎo)，難以使企業(yè)發(fā)展壯大。這些中小型企業(yè)自己也知道，想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中不斷發(fā)展，就必須有自己特有的競(jìng)爭(zhēng)方式，最基本的方法，就是如何降低成本來提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，很多中小型企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)的主要手段放在如何降低價(jià)格上，不重視質(zhì)量以及服務(wù)和信息方面，造成單一的營(yíng)銷手段，沒有創(chuàng)新，無法吸引消費(fèi)者。

1.4 營(yíng)銷人才相對(duì)不足

企業(yè)的根本還是人，人才才是一個(gè)企業(yè)的核心，當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，最本質(zhì)還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。單從企業(yè)銷售人才的比例來看，在工作中，最好找的是銷售工作，最容易離職的也是銷售工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣大中小企業(yè)最主要缺少的就是專業(yè)的銷售人才，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多中小型企業(yè)沒有建立起專業(yè)銷售人才的培養(yǎng)，使得銷售人員的缺乏成為企業(yè)發(fā)展壯大的弊端。

如何提高我國(guó)中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力有下面幾個(gè)思路。根據(jù)我國(guó)中小型企業(yè)在市場(chǎng)銷售過程中存在的問題來看，應(yīng)該培養(yǎng)企業(yè)的創(chuàng)新文化，建立科學(xué)的銷售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，選擇符合市場(chǎng)發(fā)展的銷售方式，打造過硬的銷售團(tuán)隊(duì)，建立高效的信息收集機(jī)構(gòu)，來提高我國(guó)中小型企業(yè)的營(yíng)銷技巧和能力。

2 提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的相關(guān)策略

2.1 培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化

培養(yǎng)創(chuàng)新的營(yíng)銷文化，最主要是樹立高效、科學(xué)的企業(yè)文化價(jià)值觀。從本質(zhì)上分析，企業(yè)中員工動(dòng)力來自其價(jià)值觀，它對(duì)企業(yè)如何能高效地運(yùn)行起到關(guān)鍵的作用。通過建立新的銷售文化和培育中小企業(yè)的價(jià)值觀，并和企業(yè)員工達(dá)成一致，使其支持企業(yè)發(fā)展，從而使員工團(tuán)結(jié)一致，與企業(yè)共進(jìn)退、同呼吸，將自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)連成一體。所以，建立科學(xué)高效的企業(yè)營(yíng)銷文化，培養(yǎng)專業(yè)的銷售人才，建立企業(yè)合理的價(jià)值觀，對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷能力有著重大的意義。

2.2 建立科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

建立起高效的營(yíng)銷體系對(duì)其營(yíng)銷人員管理制度和分配制度的建立是很重要的。從當(dāng)前的市場(chǎng)來分析，大多數(shù)中小型企業(yè)對(duì)銷售人才的選取，主要是看其銷售的目標(biāo)是否能及時(shí)完成。這種管理制度對(duì)其銷售人才的培養(yǎng)是很有弊端的。所以，如何改變中小型企業(yè)對(duì)銷售人員的管理分配制度成為提高其銷售能力的首要目標(biāo)。具體操作方式如下所示。

第一，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的以銷售額為主要考核目標(biāo)的機(jī)制，轉(zhuǎn)換為多種目標(biāo)相結(jié)合的考核方式，并且考核的指標(biāo)也不再具有單一性，而是將單純的銷售額轉(zhuǎn)化為銷售量、客戶回款率、新客戶的開發(fā)、銷售增長(zhǎng)、客戶滿意度以及市場(chǎng)占有率等方面。

第二，可以在一定程度上增加員工的基礎(chǔ)工資，再制定出較為挑戰(zhàn)性以及能夠充分激發(fā)員工工作積極性的激勵(lì)機(jī)制，將營(yíng)銷工作人員個(gè)人在未來的相關(guān)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展進(jìn)行充分的融合。在對(duì)于營(yíng)銷人員進(jìn)行相關(guān)管理時(shí)，主要可以從下列幾個(gè)方面入手：首先，以加強(qiáng)建立行政管理機(jī)制的方式，規(guī)范營(yíng)銷人員的日常工作行為；其次，建立業(yè)務(wù)管理機(jī)制的形式，規(guī)范企業(yè)的業(yè)務(wù)流程以及個(gè)人業(yè)務(wù)行為；最后，以建立員工行動(dòng)管理機(jī)制的方法，來保證員工每天工作所需的時(shí)間。該制度在執(zhí)行時(shí)，可以主要參考營(yíng)銷例會(huì)的相關(guān)機(jī)制。以召開營(yíng)銷例會(huì)的方式，讓上級(jí)以及下級(jí)部門，都能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制中所存在的問題與不足，而管理人員也要做到先表揚(yáng)、后鞭策，這樣可以有效地培養(yǎng)營(yíng)銷人員的榮譽(yù)感以及自信心。

2.3 選擇合適的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略

在對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行相關(guān)定位時(shí)，無非就是對(duì)于企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)價(jià)格、銷售渠道以及銷售方式等進(jìn)行明確的規(guī)定。而在這些環(huán)節(jié)中，最為重要的就是中小企業(yè)怎樣才能充分地發(fā)揮自身實(shí)力，還要與市場(chǎng)的相關(guān)要求以及標(biāo)準(zhǔn)相符合。除此之外，還要努力地尋找出能夠比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品以及營(yíng)銷方式。

在對(duì)于中小企業(yè)的相關(guān)發(fā)展機(jī)制進(jìn)行了深入的研究之后，總結(jié)出了中小企業(yè)在選擇相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，具有以下幾方面的特點(diǎn)：首先，市場(chǎng)的范圍較分散，并且大型企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)生產(chǎn)時(shí)，很難對(duì)于市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)行詳細(xì)的分析與預(yù)測(cè)。除此之外，客戶對(duì)于商品的相關(guān)需求還具有數(shù)量少以及多樣性等特點(diǎn)，并且在售后所提出的相關(guān)要求也是非常高的，還要求企業(yè)必須要盡快地交貨。其次，產(chǎn)品在進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，所需的時(shí)間較少，產(chǎn)品更新的速度較快，客戶的相關(guān)需求具有多樣性等特點(diǎn)。在這里需要注意的是，中小企業(yè)在某一市場(chǎng)時(shí)行相關(guān)發(fā)展時(shí)，必須要充分、有效地發(fā)揮本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如此才能夠在市場(chǎng)中占有一定的市場(chǎng)份額。另外，中小企業(yè)還可以相關(guān)的宣傳以及促銷方式，使得企業(yè)能夠在該領(lǐng)域內(nèi)具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息傳遞給消費(fèi)者，這樣才能夠充分地得到客戶的認(rèn)可與選擇。

2.4 塑造優(yōu)秀的營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)

對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)、素質(zhì)較高的營(yíng)銷團(tuán)體而言，團(tuán)體的成員之間都應(yīng)當(dāng)要互相信任彼此，共同分享從市場(chǎng)中所獲得的利益以及相關(guān)研究成果，將企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的走向以及變化進(jìn)行準(zhǔn)確的掌握與了解，制定出能夠與企業(yè)發(fā)展要求相符合的營(yíng)銷計(jì)劃，從而有效地提高企業(yè)的品牌形象。中小企業(yè)想要建立一支實(shí)力較強(qiáng)并且較專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)體，還需要將企業(yè)的營(yíng)銷理念進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)變與更新，打破從內(nèi)部競(jìng)選人才上崗的約束性，建立向全社會(huì)進(jìn)行招納人才的意識(shí)與遠(yuǎn)見。之后是從有關(guān)院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以及咨詢公司或者是政府部門等機(jī)構(gòu)，聘請(qǐng)一些素質(zhì)較高、專業(yè)性強(qiáng)的營(yíng)銷機(jī)制講師，并對(duì)于營(yíng)銷人員進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)、客戶開發(fā)、渠道開拓、商品促銷、市場(chǎng)推廣、廣告宣傳、公關(guān)媒介以及談判等方面能力與知識(shí)進(jìn)行有效的培養(yǎng)，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)營(yíng)銷人員整體性水平與能力的目的。在選擇渠道工作人員時(shí)，還需具有下列相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)于新鮮事物的接受度、與人合作性、服務(wù)水平、下游客戶量以及內(nèi)在潛能等方面，都必須符合一定的要求與標(biāo)準(zhǔn)。

2.5 建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

中小企業(yè)在制定了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之后，還可以讓企業(yè)商品流通得更加順暢。隨著市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的重視力度也越來越強(qiáng)，而網(wǎng)絡(luò)正好為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷機(jī)制提供了良好的平臺(tái)。企業(yè)要將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)觀念進(jìn)行摒除，要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于目前企業(yè)而言所起到的作用以及重要性。在建立屬于本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)制時(shí)，首先，要對(duì)于消費(fèi)的相關(guān)需求進(jìn)行深入的分析與研究，其具體可以從地域性以及地方性人口數(shù)量等方面出發(fā)。然后，按照所處行業(yè)以及市場(chǎng)的相關(guān)特性、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)以及營(yíng)銷所需的相關(guān)資源等實(shí)際情況，來對(duì)于企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的劃分。最后，加強(qiáng)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)中與市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性，充分地調(diào)動(dòng)本企業(yè)的相關(guān)資源，再分配到下屬市場(chǎng)中去，如此可以使得企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更加的快捷、高效。企業(yè)還可以先建設(shè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，之后再制定出具體的工作內(nèi)容。

2.6 以整合與配置企業(yè)的營(yíng)銷資源，制定出符合企業(yè)的整合營(yíng)銷策略

現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展，讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式由原先較為簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等慢慢轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷的總體性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)發(fā)展成熟的企業(yè)，其進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不但要具備企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)要素以及要求，而且還要在整合與配置企業(yè)營(yíng)銷資源的前提下，再結(jié)合行業(yè)市場(chǎng)的相關(guān)特性、企業(yè)的實(shí)際性況以及市場(chǎng)的變化機(jī)制等因素，來制定出較為全面的營(yíng)銷策略。而企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的就是為了使得企業(yè)能夠長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展下去，并且對(duì)于市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，設(shè)計(jì)出了周期性較長(zhǎng)、較全面的總體性方案。

目前，中小企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)與壓力主要體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境以及外部條件等方面，它決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的地位、戰(zhàn)略高度以及未來的相關(guān)發(fā)展等內(nèi)容。而企業(yè)在制定相關(guān)營(yíng)銷策略時(shí)，具體可以采用整合營(yíng)銷的方式，從而有效地提高企業(yè)的整體性營(yíng)銷能力。最后，要確定并統(tǒng)一企業(yè)文化以及在市場(chǎng)中的宣傳標(biāo)語，在對(duì)于消費(fèi)者傳遞相關(guān)市場(chǎng)信息時(shí)，一定要做到一致、準(zhǔn)確，充分地調(diào)動(dòng)各種方式與渠道，讓整合營(yíng)銷方式創(chuàng)造出最好的效果，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)約中小企業(yè)在營(yíng)銷方面的成本投入從而提高企業(yè)營(yíng)銷效率的目的。

3 結(jié)語

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)以及社會(huì)發(fā)展等方面，中小企業(yè)的作用與地位都是顯而易見的。在充分運(yùn)用了中小企業(yè)的高度靈活性以及善變性等特點(diǎn)之后，適當(dāng)?shù)卦黾酉嚓P(guān)商業(yè)活動(dòng)，就可以在激活市場(chǎng)的同時(shí)，有效地提高企業(yè)的效率。全面提升我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的相關(guān)對(duì)策有很多，我國(guó)的中小企業(yè)可以在借鑒國(guó)外相關(guān)成功案例的同時(shí)，按照本企業(yè)的相關(guān)特點(diǎn)以及實(shí)際情況，對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析與研究，如此才能夠不斷地提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，從而讓企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展下去。由于時(shí)間以及能力有限，本文還存在著一定的不足與問題，這將在今后的相關(guān)研究中予以補(bǔ)充。希望通過本文的相關(guān)研究，可以為我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制的建立起到一定的借鑒與參考作用。

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1005-5800(2013)09(c)-046-02