微博作為媒介的新型電子商務(wù)模式

□ 孫博文

經(jīng)歷了自“微博元年”開(kāi)始的爆發(fā)性增長(zhǎng)之后，微博用戶規(guī)模自2012年開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。作為一種簡(jiǎn)單便捷、可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，它不僅是人際交流的一種重要方式，更成為商家進(jìn)行自我宣傳的陣地。可以說(shuō)，微博是一個(gè)適合在移動(dòng)上快速獲得各領(lǐng)域內(nèi)個(gè)性化內(nèi)容的大媒體平臺(tái)。根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心（DCCI）的報(bào)告，截止到2013年6月，中國(guó)網(wǎng)民將近6億，其中微博活躍用戶就高達(dá)5億人。微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、瀏覽、發(fā)布信息等都是一種基本的用戶行為，在用戶觀看分享的視頻或者評(píng)論中，增加商業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)相對(duì)單純的內(nèi)容更易引起受眾的興趣。不僅如此，根據(jù)此項(xiàng)調(diào)查，有近70%的網(wǎng)民會(huì)關(guān)注企業(yè)微博，近一半的網(wǎng)民會(huì)關(guān)注商品打折或者轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等信息的微博，特別是IT產(chǎn)品、服裝等官方微博，比如小米手機(jī)的官方微博，就會(huì)不定時(shí)地發(fā)布一些優(yōu)惠活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送手機(jī)或者贈(zèng)送F碼等促銷(xiāo)活動(dòng)。微博的迅速發(fā)展，也為電子商務(wù)的發(fā)展拓寬了渠道。

一、微博的特點(diǎn)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的影響

微博作為一種社會(huì)化的媒體，是一個(gè)基于用戶信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶在這個(gè)平臺(tái)上可以自由地選擇自己喜歡和感興趣的人和組織，并通過(guò)web、wap或者手機(jī)客戶端組建個(gè)人社區(qū)，通過(guò)發(fā)布文字或者圖片等短消息的形式更新信息，實(shí)現(xiàn)及時(shí)共享。微博最大的優(yōu)勢(shì)在于其“病毒式”的傳播方式，用最少的文字獲得最多的注意力，提高對(duì)信息的關(guān)注度。

1.準(zhǔn)入門(mén)檻低。無(wú)論是對(duì)商家還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，微博的準(zhǔn)入門(mén)檻幾乎是可以忽略不計(jì)的，微博限定在以140字內(nèi)的短消息發(fā)布，人們可以及時(shí)傳播、瀏覽、發(fā)布訊息。并且微博的操作方式簡(jiǎn)單，發(fā)布方法多樣，不會(huì)受到空間、時(shí)間、終端的限制。對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博這種幾乎無(wú)甚花費(fèi)的準(zhǔn)入制度相比其他的營(yíng)銷(xiāo)方式可以說(shuō)是一種花最少的代價(jià)獲得最大的收獲的一種機(jī)會(huì)。

2.細(xì)胞式的傳播方式。用戶發(fā)布一條消息，他的所有粉絲能同時(shí)看到，粉絲與粉絲之間的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，使其傳播速度和廣度大于任何一種媒介產(chǎn)品，于是在無(wú)形中，轉(zhuǎn)發(fā)變成了一種免費(fèi)的一對(duì)多推廣活動(dòng)。

3.微博發(fā)揮著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。當(dāng)某位用戶的粉絲超過(guò)一定數(shù)量，在不斷變化的粉絲數(shù)量中，微博領(lǐng)袖也體現(xiàn)出了巨大的號(hào)召力。雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò)無(wú)權(quán)威，但是卻有意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是平常所說(shuō)的領(lǐng)袖效應(yīng)。各個(gè)行業(yè)在微博中都有自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如化妝品、服飾、數(shù)碼等，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)自己的專業(yè)領(lǐng)域具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，時(shí)刻都在影響其周?chē)淖冯S者。一些用心經(jīng)營(yíng)的個(gè)人微博也會(huì)產(chǎn)生粉絲群，比如說(shuō)“作業(yè)本”等。不管是@夢(mèng)想家林志穎、@主播李湘這樣的名人，還是一些草根用戶，只要用心經(jīng)營(yíng)，粉絲也會(huì)有幾百萬(wàn)。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，微博上的用戶由以下幾部分人組成，一種在營(yíng)銷(xiāo)上被稱為目標(biāo)受眾，他們是營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)或者主要客戶群。但是該用戶群體在微博這個(gè)龐大的用戶群體中占有的數(shù)量并不多，它的轉(zhuǎn)載和評(píng)論都是有限的，更多的情況下，他們傾向于直接交易，等交易完成后，他們之間的推廣便會(huì)停止。另一種我們稱之為娛樂(lè)群體。他們是一群微博用戶數(shù)量多、影響力大的群體，在微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，他們是最核心的群體，但是商業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)并不適用于他們，因?yàn)樵谝欢ǖ那闆r下，這部分群體的消費(fèi)能力有待評(píng)估。而根據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)，近一半的粉絲有關(guān)注過(guò)品牌的經(jīng)歷，70%左右的粉絲是因?yàn)閭€(gè)人的喜好而追隨，與其他社會(huì)化媒體相比，微博的及時(shí)性、便利性、互動(dòng)性以及話題的議程設(shè)置等，使得微博的信任度逐漸提高。因此，當(dāng)面對(duì)這兩個(gè)群體時(shí)，可利用娛樂(lè)群體龐大的用戶群進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，再轉(zhuǎn)發(fā)給目標(biāo)群體是一種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

4.內(nèi)容與熱點(diǎn)事件的結(jié)合，傳播效果更佳。微博作為現(xiàn)在最火的社交平臺(tái)之一，是許多熱點(diǎn)事件的發(fā)源地，微博最大的優(yōu)勢(shì)就是傳播速度快。一條關(guān)注度高的微博也可以換取極高的注意力，特別是當(dāng)一些突發(fā)事件或者新聞媒體的工作人員無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的情況，微博充分發(fā)揮了其不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，能及時(shí)地向受眾展示事情的發(fā)展進(jìn)程，其現(xiàn)場(chǎng)感甚至超過(guò)了所有媒體，使得傳播的內(nèi)容融于事件得到最快更佳的效果。當(dāng)然，企業(yè)的推廣也往往將產(chǎn)品同熱點(diǎn)事件結(jié)合，從而尋求商機(jī)。比如明星李晨的“石頭門(mén)”事件，令淘寶同款的心形石頭大賣(mài)，售價(jià)從7元到10萬(wàn)不等。

5.即時(shí)互動(dòng)性，產(chǎn)生情感營(yíng)銷(xiāo)。微博的互動(dòng)性不僅僅決定了微博中個(gè)人與個(gè)人之間的交流，同時(shí)，也促進(jìn)了商業(yè)微博同個(gè)人微博的交流。傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大多是單向的傳播，企業(yè)很難同受眾進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，商業(yè)微博的管理員需要與客戶進(jìn)行積極主動(dòng)的交流，日常發(fā)布企業(yè)最新的官方信息，對(duì)通信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣時(shí)，需要在有限的字?jǐn)?shù)中充分利用圖片、視頻等多媒體來(lái)豐富文字表達(dá)，在節(jié)假日、紀(jì)念日適時(shí)地發(fā)布相應(yīng)的活動(dòng)主題，不時(shí)地發(fā)布一些搞笑、驚奇的圖文、視頻內(nèi)容，從而拉近與粉絲的距離。因而微博對(duì)于企業(yè)最大功能之一就是拉近了企業(yè)與受眾之間的距離，可以將企業(yè)的形象生動(dòng)地展示給受眾，包括企業(yè)家及其企業(yè)文化。如巨人網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)主席史玉柱，他經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些名言警句等展現(xiàn)個(gè)人積極生活態(tài)度的信息。在微博這個(gè)平臺(tái)上，互動(dòng)形式各種各樣，大家逐漸形成一個(gè)群體，包括開(kāi)展轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、互動(dòng)評(píng)論、投票等，參與的每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，在這種雙重身份中不斷變化，從而提高了互動(dòng)性，企業(yè)可以從用戶流量上來(lái)判斷用戶群體的規(guī)模。現(xiàn)如今，微博網(wǎng)站瀏覽率遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體自辦網(wǎng)站，無(wú)論從傳播的類(lèi)型還是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播，微博與客戶之間的互動(dòng)都體現(xiàn)了很大的優(yōu)勢(shì)。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)的盈利新模式

已發(fā)展多年的電子商務(wù)具有相對(duì)成熟的服務(wù)模式，而微博凝聚了大量的用戶群體，兩大明星業(yè)務(wù)各自具備合作的優(yōu)良用戶服務(wù)基礎(chǔ)，如果找到二者結(jié)合的切入點(diǎn)，并提出配套性服務(wù)機(jī)制，不僅可以大大提升用戶信息體驗(yàn)感受，還可以為微博業(yè)務(wù)創(chuàng)造新盈利模式，同時(shí)提高電子商務(wù)服務(wù)商的市場(chǎng)收益。隨著微博的快速成長(zhǎng)及其龐大的用戶群體，其商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，然而怎樣把這種潛在的資源轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)力，我們可以嘗試從以下的幾個(gè)商業(yè)模式入手：

1.打造粉絲電子商務(wù)平臺(tái)。微博本質(zhì)上是一種交流的平臺(tái)，通過(guò)這種平臺(tái)，人們交流信息、交換意見(jiàn)，因而通過(guò)微博打造自己的商務(wù)平臺(tái)，吸引自己的粉絲便是方式之一。一方面，要控制發(fā)布訊息的頻率，在保證有一定的閱讀群的前提下，適當(dāng)?shù)匕l(fā)布信息、發(fā)布內(nèi)容占30%，與其他人互動(dòng)交流占70%。另一方面，發(fā)布生動(dòng)有趣、個(gè)性的信息，也會(huì)得到更多的粉絲互動(dòng)，提高企業(yè)微博的關(guān)注度和知名度。另外，企業(yè)在發(fā)布信息的同時(shí)，還應(yīng)該適度開(kāi)展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論活動(dòng)，進(jìn)行免費(fèi)獎(jiǎng)品激勵(lì)、贈(zèng)送代金券或者提供限時(shí)的促銷(xiāo)打折信息以及開(kāi)展各網(wǎng)站聯(lián)合式的推廣宣傳活動(dòng)等來(lái)吸引更多目標(biāo)群的關(guān)注與互動(dòng)。

2.多種營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合。微博營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是內(nèi)容上的營(yíng)銷(xiāo)，還應(yīng)該與情感營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，甚至通過(guò)以某種具有話題性的事件為契機(jī)，來(lái)達(dá)到推廣的目的。在正常狀態(tài)下，微博內(nèi)容要實(shí)時(shí)更新，企業(yè)微博的內(nèi)容應(yīng)該體現(xiàn)出創(chuàng)意以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，在近140個(gè)字的發(fā)布內(nèi)容中，需要企業(yè)更加精練地表述內(nèi)容，同時(shí)，在滿足用戶需求的情況下，及時(shí)地展示企業(yè)的文化與產(chǎn)品的定位，對(duì)企業(yè)形象的宣傳也有一定的作用。當(dāng)目標(biāo)群體對(duì)企業(yè)的形象有了更深入的認(rèn)識(shí)，就更容易提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的長(zhǎng)期效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該成立專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作自己的官方微博，不僅可以保證微博內(nèi)容的獨(dú)特性，還可以加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。在非常態(tài)下的微博更考驗(yàn)企業(yè)面對(duì)突發(fā)狀況的應(yīng)對(duì)能力。

總之，微博逐漸成為企業(yè)和顧客交流的重要平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)自己的官方微博與用戶進(jìn)行零距離的接觸，及時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品需求的變化，迅速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展的方向。因此，在大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必將從傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)和成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒌拿舾卸群蛯?duì)消費(fèi)者需求深入了解的競(jìng)爭(zhēng)，這也將為微博企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)提供很好的條件。當(dāng)然，微博對(duì)于電子商務(wù)的影響還遠(yuǎn)不止于此，隨著微博的漸漸發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)形式會(huì)層出不窮，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好自己的微博平臺(tái)，把握好每一次機(jī)會(huì)，就是獲得成功的基石。

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