試論國內新媒體——輕博客網站的生存現狀及形成原因

□ 黃圓圓

當今時代是新媒體迅猛發展的時代，這種在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，不管是在出現的數量上，還是更新換代的速度上都讓人驚嘆，數字電視、手機短信、網絡、觸摸媒體等，這些有別于報紙、電視、廣播、雜志四大傳統媒體的新媒體也被形象地稱為“第五媒體”。新傳媒產業聯盟秘書長王斌曾為新媒體下過這樣一個定義：“新媒體是以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創新形態的媒體。”新媒體之所以為“新”，就因為它具有創新形態，它骨子里是具有革新的一面的，不管是它所依存的技術、表現形式，還是它的創造理念，都有所突破。而輕博客就是在這樣一個大環境下應運而生的一種新媒體。作為新媒體，再加上先前國外有成功案例，它的發展空間本應非常巨大，但如今國內輕博客的發展卻并不順利，面臨著許多困難。

一、輕博客網站的特點

博客傾向于表達，微博傾向于社交，而輕博客就是介于兩者之間的一種全新的網絡媒體。

它兼具兩者特色，又有別于它們，它更突出簡單的發布流程、精美的內容和視覺設計，風格極簡，重點在于展示用戶產生的文字、圖片等。輕博客概念提出者許朝軍曾很形象地說，微博是一份報紙，博客是一本書，那么輕博客則是一本雜志。

二、國內主要輕博客網站生存現狀

國外網站Tumblr自問世后受到年輕人的歡迎，受到它的影響和啟發，國內輕博客市場迅速升溫，在2011年，點點網、盛大推他、新浪Qing、人人小站等輕博客都紛紛開啟，但是在光輝不久后，卻都紛紛面臨重重困難亟待解決。

（一）點點網

點點網是中國最大的輕博客平臺，中國輕博客模式的創建者和領導者。于2011年2月上線內測，4月7日開放注冊，彌補了當時社會化媒體工具對于高質量內容平臺的缺失，經過一年時間的運營，點點網的成長高于市場預期，高質量的用戶和內容覆蓋時尚、電影、電插畫、藝術、攝影、建筑等數十個領域。可是2012年4月，在宣稱已積累了600多萬用戶、1819 萬博客、3547 萬內容后，看似運行良好的點點網卻將業務重心轉向另一款移動社交應用“啪啪”，其本身處在無人運營狀態。

（二）盛大推他

盛大輕博客推他網能夠讓用戶隨自己的興趣愛好簡單快速地發布文字、照片、音頻等各種形式的內容，與其他用戶分享如電影、攝影、音樂等諸多興趣。2011年5月5日，推他網正式對外公測，2011年5月13日同步功能上線，之后各種新功能上線，到2012年2月28日全新改版，子博客功能上線，可是在2013年5月6日后，項目組卻已解散，網站無法打開。之后有報道反映推他的市場推廣公司無法拿到推廣費，也有眾多網友反映遭到屏蔽與封號。

（三）新浪Qing、人人小站

新浪Qing是由新浪網推出的輕博客產品；人人小站是由國內實名制社交網站人人網打造的輕博客，在2011年7月對外公測。它們延續了之前建立的良好用戶基因，在一眾輕博客中也比較有底氣，但是對于用戶來說，這兩者更像是新浪網和人人網的衍生物，并沒有什么獨立性，很多功能都是相互重疊的，這也不免讓人感到失望。

三、輕博客困難現狀形成原因

導致輕博客如今發展困難重重的絕不僅是單個原因，它是內外環境的綜合結果，它的內部固有矛盾是它的主因，而它的競爭者、受眾市場也在不同程度上限制了其發展。

（一）自身局限性

現階段輕博客網站都還未建立起一種成熟穩定的盈利模式。這也是一種固有的行業發展的局限，因為作為一個媒體平臺，它需要用戶基數來說明它的存在價值，而這種用戶基數積累的過程必定需要雄厚的資本來支撐，以實現網站的正常運行。如今的輕博客網站都處在一種不斷投入資金的狀態，而何時才能有穩定的盈利卻并不明晰。盈利模式的模糊性也導致整個網站運行的不科學，甚至網站停滯。只能說國內輕博客只是模仿了國外成功案例的外在形式，其精髓還遠未掌握。

國內輕博客網站的組織結構松散也是一個致命的問題，任何一個成功網站的背后，必定有一個健全專業的、層級明確的運行團隊，它決定了整個網站的高度，而國內的輕博客網站在這方面做得并不好。其中點點網就一直被人詬病，它曾被人指出其網站小編是根據博客算法和本人申請從網友中篩選出來的，人員學歷、年紀、人生閱歷都截然不同，層次相差非常大，而且他們的工作時長和時段都不同，每個小編負責一個或多個標簽的內容，但由于各人的偏好品位差異導致有時網站內容風格迥異、相差甚遠，甚至網站在錄用他們之前都并未對他們進行專業的培訓，而只是讓他們在閱讀短短幾句操作提示之后就要開始實習上崗，實習多日就成為正式小編，很難相信這樣一群結構松散、意識形態迥異的業余編輯能夠撐起整個網站的日常編輯審核工作而不出問題。

（二）缺乏明確定位和核心競爭力

在如今新媒體快速發展的時代，人們早已成為視覺動物，圖片帶給人一目了然的刺激遠比文字大，讀圖時代已經來臨，而且隨著生活節奏的加快，人們更傾向于快餐式文化消費，也更愿意分享，更愿意尋求跟自己趣味相投的人，這些都是輕博客得以存在的理由，也是它們一時風光的原因，但是為何之后發展遭遇重重困難呢？這是因為受眾的這些喜好和需求都幾乎被滿足了。在國外，Twitter不能發布多媒體信息，而輕博客Tumblr的出現就完善了這一功能，這也使得Tumblr發展迅猛，而在國內，發文字、圖片、視頻、聲音，微博即可以實現，功能幾乎涵蓋輕博客，那么受眾就沒有必要一定要選擇輕博客了。而輕博客也從未非常明確地表現出自己獨一無二之處，與其他媒體相比，自己的競爭優勢也并不突出，這就很難讓受眾記住、選擇并成為忠實支持者。

（三）行業模式決定其受眾局限、市場較小

輕博客網站是一種組織傳播的非正式渠道，是在組織內進行人際傳播，是基于興趣自發成立的組內的群體傳播，傳播信息中本意交流成分較多。輕博客內的內容涉及藝術、設計、建筑、創意、繪畫等，主要受眾多為藝術欣賞層級較高的知識分子或是非常熱愛這些方面的文藝青年，這些人會選擇去注冊，選擇關注對象并在組織內進行傳播，達到良好的效果。但從媒體發展層面來說，這些還不能使一種新媒體真正壯大起來。有不少其他受眾只是將輕博客當做漂亮的博客、空間或微博來使用，并未能適應輕博客“高品質內容社區”的服務定位，使用與滿足理論中闡述受眾接觸媒體的動機就是要滿足自己的需求，而現在社會中，人逐漸變得浮躁，往往有很大的信息壓力和很強的趨同心理，因此他們往往會選擇社交性較強、歸屬感較強的微博等媒體，而不滿足于僅僅在圖片上點個“like”。

四、結語

雖然就目前來說，整個輕博客行業的發展形勢非常嚴峻，所面臨的很多困難都急需解決，還需要形成自己固有的行業盈利模式，明確自身在市場的定位，提高自身核心競爭力，切實滿足用戶需求，行業間協調發展。但是無論如何，它都是數字化營銷的充分表現，使人的興趣愛好成為細分群體的標準，給許多偏好它的人們帶來了無數樂趣，也已然無可爭議地成為網絡平臺發展進程中必不可少的階段性產物，那么輕博客未來走向究竟如何，還是讓我們拭目以待。

[1]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].中國人民大學出版社，2012.

[2] chinaz站長之家.輕博客，讓我們拿什么來愛你.

[3] （美）保羅·文森.新新媒介[M].復旦大學出版社，2011.