淺論媒介融合背景下省市形象對外傳播策略——以山東省為例

□ 欒小惠

“媒介融合”（Media Convergence ）一詞最早由美國學者伊契爾·索勒·普爾（Ithiel DeSola Pool）于1983年提出，主要指各種傳媒方式趨向功能一體化的發展態勢。如今，隨著網絡技術的發展和成熟，媒介融合已經從傳統的報紙雜志、廣播電視的整合發展到以信息技術為載體的多種傳媒方式的集合，這為信息資源的對外傳播奠定了良好的基礎。山東省豐富的自然資源和文化底蘊的對外傳播，就需要在媒介融合的嶄新背景下，通過平面媒體、網絡媒體等多種方式的整合，使更多的國際受眾了解和認識山東，提升山東省的國際形象和知名度。

一、媒介融合背景下對外傳播的特點

首先，傳播方式多樣化。隨著信息技術的發展，官方網站、論壇、博客、微博、微信等已大大豐富了省市形象的傳播途徑，這為國際社會更真實全面地認識國內現狀拓寬了渠道。其次，受眾群體廣，傳播速度快。目前，約全球人口的32.7%為互聯網用戶，身處世界各地的人們，可以第一時間了解到全球信息，信息資源傳播的即時性特點大為顯現。再次，傳播內容全面。在媒介融合的背景下，省市形象的傳播不僅局限于重要節事活動的舉行，而且還延伸到歷史、地理、人文、風俗等領域，這極大地增強了省市形象的國際吸引力。最后，傳播互動效果明顯。不同媒介的傳播者將信息傳遞出去之后，受眾可以綜合比較分析不同信息內容，并且根據自己的判斷與傳播者互動交流自己的信息訴求，這將使得省市形象對外傳播的內容更有針對性和適用性。

二、“好客山東”形象對外傳播現狀

山東作為中華文明的起源地之一，既有以泰山為代表的文物古跡，也有“孔孟之鄉”、“禮儀之邦”的文化底蘊，更有年畫、剪紙、呂劇等民間藝術瑰寶，豐富的自然及人文資源為山東形象的對外傳播提供了大量的素材，而山東省政府“好客山東”口號的提出，更是為山東形象的對外傳播提供了方向。

目前，“好客山東”形象的對外傳播主要有以下幾種方式：第一，以重要節事活動為載體的政府推介，例如2009年山東省政府承辦的第十一屆全國運動會；第二，制定規章制度，例如2009年山東省政府頒布了《“好客山東”旅游服務標準》，統一規定了各項服務禮儀、服務規范和服務環境等，確保山東形象在對外傳播中的正面性；第三，與相關企業加強合作，例如在中央電視臺播放山東旅游宣傳片，甚至在2011年，山東形象宣傳片在“世界十字路口”——紐約時報廣場全天候循環播放。這些方式，在一定程度上提升了“好客山東”的國際知名度和影響力，對吸引更多的全球目光起到了一定的作用。但是，不可否認的是，以政府為主導，缺乏地方政府、企業的多元主體參與以及傳播方式簡單，缺少系統性和創新性仍是“好客山東”對外傳播的主要問題，仍需要多方力量進一步摸索和填補空白。

三、媒介融合背景下“好客山東”形象對外傳播策略

首先，創新傳播內容。改變過去以新聞報道為主要內容的傳播方式，加之以反映“好客山東”整體形象的題材，例如以齊魯文化為代表的文物古跡介紹，以孔子為代表的山東名人介紹，以地市特點為主體的民俗介紹，以及以剪紙、年畫為代表的民間藝術介紹等，這些內容對于國外受眾人群來講，具有趣味性和新穎性，因此能夠更容易被國際友人接受。

其次，充分利用新興媒介。“好客山東”形象的對外傳播，需要充分利用以網絡技術為載體的新型媒介。例如有著“中國第一外宣媒體”的《中國日報》和中國國際廣播電臺等已經設立獨立的海外官方網站，“好客山東網”官方網站現在也已開通，內容涵蓋吃、住、行、游、購、娛多個方面，極大地滿足了國外友人對山東現狀的信息訴求，但為了讓更多的國際友人知道這些信息獲取渠道，仍需要博客、微博、微信等其他新興媒介的整合。

最后，增強媒介對外傳播的系統性。山東省政府對“好客山東”對外形象的傳播做出了積極有效的努力，但是從傳播內容和傳播媒介來看，仍存在著“各自為政”的特點，缺乏系統性。多種媒介的運用可以考慮以主題的形式進行，在一定的時間段內，多種媒介統一對外傳播某一主題，例如利用孔子誕辰時間，對外統一傳播孔子形象時，“好客山東”官方網站可以對孔子進行全面的介紹，而微博、微信、博客、論壇等則可以從孔子治學、修行、品德等方面進行宣傳，這種系統的對外傳播方式會加深國外受眾的印象，吸引他們親自探訪的興趣。

[1]曾楓. 媒介融合背景下的對外傳播與國家形象塑造初探[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012（20）.

[2]宋佳.“好客山東”旅游目的地營銷模式研究[D].山東大學，2010.