探索我國電視媒體品牌化發展的創新策略

□ 何 鑫

世界知名飲料品牌巨頭可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾說過：“即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。”這一名言彰顯了品牌的力量。對于各類信息的傳播媒體，品牌不僅表示媒體對受眾的公信力，還表示媒體競爭力和盈利的能力以及文化內涵等。

一、我國電視媒體品牌化發展的現狀

無論是央視為代表的國家級電視媒體還是省市級電視媒體，品牌化發展之路成為媒介經營發展的主流趨勢。各家電視媒體在品牌化發展實踐中都不同程度地呈現了以下特點：差異化定位、媒體核心價值和影響力的凸顯以及品牌經營的多元化。由此，具有代表性的成功電視媒體品牌紛紛涌現，央視主打“權威”形象，海南衛視定位為旅游衛視，廣西衛視定位為女性頻道，湖南衛視打造“快樂中國”，江蘇衛視的“情感天下”，安徽衛視的“電視劇大賣場”，四川衛視的“故事頻道”等。由此，品牌化經營意識已經深入人心，各電視媒體在不斷完善自己的差異化定位中，實現品牌立足。

二、我國電視媒體品牌化發展的存在問題

我國電視媒體與國外電視媒體相比，在體制上有著本質的區別，在商業化程度上也存在著很大差距，因此我國電視媒體在品牌化經營的進程中不可避免地會出現下列問題：

（一）品牌觀念偏差

一方面仍然受原有體制觀念束縛，單一地認為只有收視率就可以辦好媒體，但事實上很多電視媒體只是勉強維持，并無任何發展潛力和發展前景可言，這種“短視”在短期內影響不大，但就長遠打算卻詬病不止。另一方面，由于客觀上缺乏品牌培育的實踐經驗，對品牌的定位設計、品牌宣傳推廣的重要性認識滯后以及主觀上視野不開闊、管理存在漏洞、經營模式化固化等因素，造成眾多媒體品牌雖然眾人皆知，但內涵蒼白模糊，缺乏必要的美譽度、忠誠度和滿意度，失去了長期發展的動力。

（二）品牌構建機制不完善

大部分電視媒體對品牌化的認識和建設只停留在淺表層，缺乏專門的品牌管理機構與之相配伍，主要由廣告部門、發行部門、采編部門或其他部門承擔，使得品牌化經營戰略只是紙上談兵，并沒有具體內涵，僅僅只是原有內容的重新編排。所以，這種品牌化經營最終會因盲目追求最高層次并非正確的媒介定位和長遠規劃，造成電視媒介市場充斥著太多雷同品牌，導致同質化競爭。即使眾多獨創特色的品牌也最終會埋沒在同類化中，不可避免地被淘汰。電視媒體失去了創新性也就失去了發展的生命力。

（三）品牌保護意識缺失

我國電視媒體品牌發展之初，品牌被惡意注冊為商標的尷尬屢見不鮮。如中央電視臺“大風車”被搶注為兒童服裝、玩具上；江西電視臺臺標被搶注到服裝上；安徽電視臺的臺標被搶注到了煙草類別上。這無疑直接導致了深藏于品牌中的價值資產的流失，最終導致媒體品牌的獨特性和影響力內耗、消磨。特別是當品牌被不法商家進行盜用時，品牌對媒體自身造成的反作用打擊將是致命的。

認識的不足、節目的同質、品牌的弱勢等都讓媒介品牌化的推進困難重重，這不禁為中國電視媒體品牌化發展敲響了警鐘。

三、我國電視媒體品牌化發展的創新策略

面對我國電視媒體品牌化發展過程中出現的種種不足，除了加強電視媒體經營者的品牌化意識之外，電視媒體自身要突破瓶頸，就必須從兩個大方面入手：向質量要效益，向管理要成績，即以節目質量的提升和經營管理方式的改進為中心的創新性策略。具體表現為以下方面：

（一）電視節目專業化、精品化

電視媒體的一切改革的根本在于節目。電視節目的品牌化是電視媒體品牌化發展的基石，即電視節目力爭專業化、精品化，力求節目具有高知名度、高收視率和高廣告回報率。打造一個精品電視節目離不開以下要素的協調配合。

1.電視媒體管理和創作團隊必須樹立品牌意識。電視媒體管理和創作團隊必須破除傳統的經營理念和思維定式，打造自身的獨特品牌特色。但現如今，電視媒體實踐操作中，許多人仍只看見眼前的經濟利益，這種“短視”行為不僅破壞了自身在公眾中的形象，使觀眾徹底失去興趣，最終也會瀕臨淘汰，造成媒體資源的無謂消耗。

2.節目定位精準。在當今媒體市場，媒體獨一無二的霸權地位早已瓦解，取而代之的是“買方市場”，即受眾成為主導媒體市場走向的新要素。所以，電視媒體要實現節目的品牌化，就必須要擁有固定而龐大的受眾群體。為此，電視媒體節目的制作就必須堅持兩大原則：應受眾之所需、投受眾之所好。否則，那種脫離群眾的定位必然導致電視媒體在受眾中失去注意力和影響力，最終被淘汰。

3.軟硬件資源優化配置。一方面，配備一支具有創新思維理念的節目制作隊伍，涵蓋主持、記者、制片、編導等工種，力求定位新穎、理念突出、節目上乘；另一方面，行之有效的管理保障機制也是不可或缺的，包括責、權、利統一協調制，靈活多樣的市場運行機制和受眾調查反饋機制等。

（二）強化內部品牌化管理策略

內部運營機制是品牌發展的有力保障。這一管理策略的應用大到部門負責人的選聘，小到節目細節的編排和節目的出品等。央視首先做出了榜樣，值得業內媒體借鑒和學習。

2005年央視明確了“頻道品牌化”的發展戰略，力求“頻道專業化、欄目個性化、節目精品化”，并由此掀起了新一輪改革。新一輪改革的焦點集中在管理機制的變革上，即“兩個轉變、兩個指標”。“兩個轉變”是指由節目中心制管理向頻道制管理轉變，由頻道專業化向頻道品牌化轉變；“兩個指標”是指每個頻道的考核評估依據收視份額指標和收入指標這兩個指標。與此同時，一系列內部變革正在往縱深推進，從組織架構上進行根本性變革，即從“中心—部門—科組—欄目”的四級制過渡到“頻道—欄目”的二級制，采用頻道總監負責制，專人聘任、定期考核。

四、結語

總之，電視媒體的品牌化經營是一個系統工程。實現電視品牌化經營就需要電視節目必須遵循“你無我有，你有我優”的發展模式，贏得穩定的收視群和更具針對性的廣告媒體，為電視媒體的發展提供穩定的經濟來源。同時建立起科學有效的品牌管理制度，不僅在人員配備上進行合理配搭，更要能夠審時度勢，為我國電視媒體品牌化的長遠發展進行規劃設計，以便電視媒體品牌化經營實現可持續發展。

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