商業微電影品牌傳播研究——以路虎攬勝《極光之城》為例

□ 鄔鎮寧

在Web2.0時代，大眾媒體正在走向沒落，而各種新媒體、自媒體形式卻紛紛崛起，以搜索引擎、微博、微信和微電影為代表的各種應用帶來了傳播格局的重大變化。以微電影為例，由于其適應了碎片化的環境和人群，順應了視頻類內容的觀看需求，尤其是在移動互聯網發展的背景下，滿足了廣告主追求高效低成本塑造和傳播品牌，以及與受眾的深度溝通等要求，引起了各方的關注并大行其道。在眾多廠商、業界人士努力探索新類型傳播的時候，探討運用微電影進行品牌傳播，就具有現實意義和價值。本文中所指的商業微電影，是用于商業傳播的目的，和公益類、草根類微電影作品有所區別。

一、商業微電影與《極光之城》

商業微電影是以品牌或產品信息為主角或線索，通過電影的拍攝技法、畫質、鏡頭和緊湊的電影劇情進行表現，在各種新媒體平臺上播放的給受眾以電影感覺的視頻短片。簡而言之，商業微電影是借用了電影的藝術形式來推銷產品、闡釋品牌內涵、個性或企業理念等。

微電影是視頻拍攝、互聯網和數字媒體技術發展到一定程度而出現的一種新的媒介形式。究其產生的原因，大體可有以下三點：

1.視頻平臺競爭的推動。隨著移動互聯網的發展，龐大的用戶群體有在碎片化時間狀態下觀看視頻的需求。同時，由于各大門戶和視頻網站在視頻領域的激烈競爭，網絡視頻同質化競爭嚴重，網站需要尋找差異化的競爭路線，提升原創能力。在這種競爭環境下，自制微電影是各類網站的一個極佳選擇。

2.微時代電影受眾的需求?，F在的人們生活壓力大、生活節奏快，他們愈趨適應于快餐式的消費模式，而微電影免費的、靈活的、短小精悍的電影形式正好符合現代人的收視心理。

3.廣告營銷新陣地的需求。在傳統廣告市場競爭日益激烈的行情下，微電影廣告憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。

2011年7月，豪華SUV的領導者路虎旗下最新車型攬勝極光推出8集連載式動漫微電影《極光之城》， 該系列微電影采用集漫畫和微電影為一體的全新形式，其別出心裁的創意策劃和傳播模式成為微電影創新發展的一個注腳?！稑O光之城》全劇形式創新，劇情完整，情節跌宕，懸念豐富，巧妙融入品牌理念及產品信息。故事背景為大型建筑集團天啟建筑，以一個年輕的建筑設計師的設計方案的主線展開。故事中主人公從路虎攬勝汽車上得到了城市西區的建筑設計靈感，與路虎汽車一樣，為建筑的設計和空間編織一個夢幻的故事，為城市中的居民提供一個夢幻美好、舒適平和的居住環境，這與路虎極光簡約時尚、尊貴精致的定位雖然有一定聯系，但更契合攬勝極光的城市化定位。

二、《極光之城》微電影品牌傳播

品牌傳播的概念有多種解釋，比如張樹庭認為，品牌傳播就是指品牌所有者通過廣告、營銷活動、公關、人際溝通等多種傳播策略及各種傳播工具，對內外部目標受眾進行的一系列關于品牌信息的交流活動；而舒詠平認為，品牌傳播是一種操作性的實務，即通過廣告、公關、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，極大地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度和和諧度。筆者借鑒相關專家觀點，認為品牌傳播就是使品牌與生活者建立關系，增強消費者品牌體驗，并影響消費者從對品牌認知到品牌消費行為的各個方面。

從品牌傳播的對象、內容、渠道和形式等不同角度去分析，結合微電影本身的特點，分析《極光之城》對于路虎攬勝的品牌傳播來看，具有下列特點：

（一）品牌受眾定位鮮明

由路虎攬勝極光的品牌內涵而知，該汽車系列的目標受眾主要是都市中的年輕高收入人群，他們追求潮流創新、時尚奢華和個性魅力，對于互聯網和時尚的需求比較高，其價值觀念與路虎攬勝倡導得一種活力、時尚、多彩的城市生活方式相符合。因此，《極光之城》系列微電影中的故事主要人物設定為城市企業集團中有較高事業成就且具備時尚品位的年輕男女。

（二）微電影故事文本——品牌與受眾對話的藝術形式

微電影作為Web2.0時代的一種典型的傳播、營銷形式，也必須符合營銷2.0的本質，即對話，拉近與消費者的距離。具有電影特點的微電影是品牌與消費者、社會大眾對話的藝術形式。為了達到對話，文本必須具有強大的吸引力和卷入度，并把品牌和產品的種種表現、內涵和寓意融入故事中。

為了在微電影劇情上不過于直白地以路虎攬勝極光汽車為主角，避免造成傳統廣告視頻作品以傳達品牌或產品信息為目的的生硬之感，《極光之城》在故事的設計上結合目標受眾的消費心理，選擇了建筑設計作為微電影故事展開的核心點。且就汽車設計和建筑設計的共同點而言，兩者都重視“以人為本”的設計理念，這便于在微電影敘述上由兩者的共通點來自然展開關鍵的故事情節，對路虎攬勝極光汽車特質的展現也起到了關鍵作用。

1.故事形式創新和視覺效果吸引受眾。與之前的微電影的表現形式所不同，《極光之城》系列微電影作為中國首部連載式動漫實景微電影，首次采用了漫畫與實景影像交替演繹的方式，在該系列的每一集中進行漫畫與實景的畫面穿插，給予觀眾一種全新的微電影視聽感受。《極光之城》系列微電影廣告作為國內首部采用漫畫與影像交替演繹的劇場版懸疑微電影，漫畫采用了歐美式漫畫的繪畫風格，其極具線條感的現代藝術風格，很好體現了路虎攬勝極光汽車動感時尚、硬朗霸氣的外觀設計。

在漫畫人物形象方面，根據主演的實際形象和劇中造型量身打造，以實現漫畫與實景交替的渾然天成。在色彩方面，主要以紅、黑、灰、灰藍色為主，其中屬于冷色調的黑、灰、灰藍色與屬于暖色調的紅色則在畫面中對比強烈，結合漫畫線條風格，使得漫畫整體極具現代設計感和畫面感。其中，男主角秦傲駕駛的紅色攬勝極光汽車在漫畫中以鮮艷的紅色和動感十足的線條自然融入漫畫背景，常以張力十足的車輛追逐畫面展現在城市中穿梭的極光車的極佳駕駛性能，使其產品形象得到很好的展現。

在實景影像方面，拍攝地為極具現代化城市風格的辦公樓、公路等場景，色彩上采用高光亮調，且由法籍男模及新銳女星朱珠分任男女主角，二人都具有強烈的時尚氣息。虛實結合的影像風格、酷感十足的場景人物設計從視覺上突出了路虎攬勝極光城市化、現代感、人性化、時尚車型的個性，創作體現出了企業視覺識別的理念，也表現了品牌的精神文化。

2.敘事結構和懸念設置使受眾卷入其中。在傳統的電影敘事中，為了使受眾快速融入故事情節，大部分電影選擇線性發展模式，即開端——發展——高潮——結局。作為基于新媒體平臺發布的廣告新形式，微電影廣告擁有與傳統電影相類似的敘事模式?！稑O光之城》系列微電影廣告共有8集，每集時長約為3分鐘，8集共約24分鐘，故事整體上按照開端——發展——高潮——結局來展開敘述，其中在發展和高潮兩大結構中著重筆墨。

該微電影系列的故事背景為大型建筑集團，這符合攬勝極光的城市化定位。故事開端為身為建筑設計師的男主角秦傲（駕駛攬勝極光汽車）在集團的創始人、自己的恩師段丞離奇失蹤后，由于不愿加入公司CEO陳鋒出賣集團的陰謀，遭到其仇視。承接故事的發展和高潮，此時，一個神秘女殺手喬楚出現，她帶著特殊任務而來，先是打暈秦傲，毀掉了他的西城區建筑設計圖，之后卻在陳鋒迫害秦傲之時屢次出手相救，而秦傲身邊得力的助手溫蒂實為陳鋒安插的眼線。后來秦傲忠于設計的本心，最終在路虎攬勝極光的汽車設計中迸發出靈感，完成了西城區的設計。最后故事結局則是在陳鋒的陰謀將要得逞之際，創始人段丞突然現身扭轉局勢，并解開了一切謎底。

可見，《極光之城》系列微電影廣告在遠遠短于傳統電影時長的有限時間內，仍牢牢把握了整體故事脈絡的清晰完整，各部分承接有序，情節緊湊。

采用一系列分時間段播放形式的微電影廣告，要使觀眾產生并保持較為持久的興趣和關注，在微電影制作上就應堅持劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾。而要實現這兩個方面，在故事中設置懸念無疑是很好的方法?！稑O光之城》作為系列劇場版懸疑微電影，除了最終集，在前7集的每集情節發展中都埋下伏筆，結尾設置懸念，如故事中出現在男主角秦傲背后的神秘女殺手是誰？她的目的是什么？女主角喬楚為何在執行特殊任務之后還要對秦傲屢次出手相助？秦傲最終能否順利完成設計圖？這些不斷拋出的懸念環環相扣，使得整個故事的情節設計巧妙，跌宕起伏，吸引觀眾為解開觀看中的疑惑而持續去關注、收看該系列微電影。

（三）微電影溝通——品牌精神意義的形象化

情感打動和溝通是微電影塑造品牌的利器，所謂品牌就是不同的體驗感受，微電影通過男女主人公的所作所為呈現了他們勇敢、睿智、良好的意志和品質，使得他們的形象成為品牌個性和內涵張揚的象征，在這種意義上微電影完成了品牌精神意義的形象化。

在《極光之城》系列微電影廣告中，為了實現路虎攬勝極光汽車特質等信息的完美融入，在故事情節上，利用建筑設計和汽車設計的“以人為本”的共同點來設置關鍵劇情，即男主角秦傲在所有的建筑設計圖紙被毀，靈感枯竭的時候，想起了恩師之前的教誨，駕駛路虎極光汽車時的人性化設計感受激發了他的靈感，最終完成了建筑設計稿。這也從側面顯示了路虎攬勝極光永不服輸、自信果敢、熱衷創新的品牌特質。

故事跌宕起伏，情節緊張，男主人公睿智果斷、堅守信念，女主人公神秘而富有魅力，優雅而聰明果斷，使得路虎的品牌形象符合目標消費者的心理需求。兩位主人公在故事中克服重重困難，終于達成目標，凸顯了勇敢、睿智、浪漫、熱情洋溢的品牌個性，使路虎的品牌形象個性生動而鮮明，不至于流于形式，空泛蒼白。

（四）微電影傳播和互動——施加品牌影響力

微電影本身具備足夠的吸引力之后，要發揮品牌傳播的作用，必須依賴各種網絡傳播方式進行整合推廣，包括口碑傳播或病毒營銷等新形式。正如專家所說，社會化傳播是基于用戶的傳播，沒有用戶的參與，就沒有影響力。通過用戶主動把微電影等擴散出去，像病毒一樣被大范圍復制并傳播出去，其形式可以是在各種公共平臺或社交媒體上的評論、推薦、分享等。未來成功的社會化營銷，一定是基于關系的推廣。

路虎攬勝為極光EVOQUE車型在網絡上專門打造了品牌展示和服務專區，在其官方網站中，網友不僅可以參與網上溝通渠道，還可以了解線下的銷售和購買渠道，該網站還是極光之城系列微電影的播出平臺。路虎攬勝極光還建立了新浪官方微博，微博內容主要涵蓋路虎極光市場動態、產品型號、價格、產品性能、品牌文化、公關推廣等信息，并與路虎中文官方網站相鏈接。為了增強與受眾的互動，不時推出有獎互動活動，有助于喜愛極光的網友全方位了解，并且在開展各種話題的知識問答、對劇情投票競猜中引出線下活動，推出有獎激勵活動，這在短時間內帶來了6萬多粉絲，聚集了大量人氣。除官網和微博外，還在豆瓣和人人網上配合《極光之城》系列微電影的陸續推出，展開了系列有獎作品征集活動，以獨特的創意和多樣化主題在網友中引發了熱烈反響。豆瓣首先發起了攝影照片征集活動“中國最美24小時”，讓網友上傳所在城市攝影作品，以城市的發展變化、多樣性之美作為核心訴求點，記錄該城市的顏色、變幻和生長就有機會得到路虎攬勝極光送出的相機。此外，還陸續推出其他互動游戲，如“測試你的音樂基因”、“《極光之城》對白大改造”、“ 路虎城市背景涂鴉大賽”。與其他平臺以影片為主的傳播方向不同的是，這些互動游戲更符合豆瓣網站這一平臺的交流方式，因而在短時間內引來百萬的訪問量。在與受眾的互動中，路虎極光在土豆網開創了體驗營銷的新模式，將觀影與駕車聯系起來，網友可以在視頻上模擬駕駛路虎極光汽車，并且從車內前排位置的視角景觀設計視頻播放窗口，把前擋風玻璃作為播放窗口，網友可在這一播放窗口看到當期的微電影，這種形式的體驗營銷在汽車廣告中可謂是開了先河。時至今日，《極光之城》系列微電影每一集的點擊量都突破百萬。路虎使用了官網、新浪微博、豆瓣、土豆網、人人網等多個網絡平臺傳播推廣互相呼應，還進行了更多高質量的互動和線下宣傳，在市場反響熱烈獲得巨大成功的同時，該系列微電影還收獲了2011年中國國際廣告節網絡傳播類創意金獎。

三、結語

在Web2.0時代的品牌傳播，面對著傳統媒體式微、人人都有麥克風的自媒體大發展、傳播去中心化、廠商與消費者地位平等并直接面對面等特點，傳播必須遵循以人為本的規律性，即對話。對話的目的是溝通，并使眾多消費者站在品牌的這一邊，發出一致支持和贊美的聲音。

結合這種規律性與對品牌傳播的理解，以《極光之城》為例進行總結分析，筆者認為微電影的品牌傳播應用中具有以下特點：微電影內容就是對品牌潛移默化的宣揚，故事作為微電影的內核對受眾具有強大的卷入作用，故事文本就是品牌和消費者對話的藝術形式，故事依靠敘事、懸念等電影藝術手段施加強大的作用；情感打動和溝通是微電影塑造品牌的利器，所謂品牌就是不同的體驗，微電影是品牌精神意義的形象化，微電影通過人物和故事賦予品牌形而上的消費意義；微電影依靠傳播和互動，才能發揮品牌的影響力。為了達到上述微電影的品牌傳播作用，商業微電影創作必須更加注重對目標人群的洞察去發現他們內心的需求，去找到真正打動他們的故事；在形式和內容的創新上，還必須注意將品牌理念和產品信息巧妙地融入整個故事；運用各種社交媒體平臺時，必須在與消費者持續互動中，進行微電影的推廣傳播。

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