網絡書城“無紙化”的利弊與對策

段春英

2011年12月21日，中國最有影響力的網絡書城之一——當當網推出數字內容分銷平臺，首批上線圖書5萬冊，由國內百余家知名出版社提供。2012年1月1日，另一網絡圖書零售巨頭——京東商城也推出其電子書平臺，首批上線圖書8萬冊，其合作商也不乏人民文學出版社、機械工業出版社等國內一流出版社。2012年7月25日，當當網推出其Doucon閱讀器，正式進軍電子書閱讀器銷售市場。過去銷售傳統紙質圖書的網絡書城紛紛開始圖書“無紙化”銷售，引發了我國圖書市場新的變局。網絡書城“無紙化”銷售會對其自身的發展戰略、盈利模式等諸多方面產生影響，這其中有利也有弊。

一、“無紙化”的必要性

1.“無紙化”是適應當前數字化大趨勢的必行之路。如今，越來越多的讀者已經適應并喜歡上使用輕便易用、界面簡潔的電子閱讀器進行閱讀。人們閱讀習慣的遷移，很大程度上是電子書能夠慢慢取代紙質書的原因。以亞馬遜為例，2008年，亞馬遜電子書銷售額為3.8億美元，2009年為9.6億美元，2010年約16億美元，預計2012年將達到37億美元。類似的情況也出現在國內。2010年，我國電子圖書讀者人數達到12119萬人，手機閱讀市場最終收入超過6.1億元。這充分顯示了當前市場與讀者對電子書這一閱讀方式的接受與認可。因此，國內網絡書城電子書銷售平臺的出現正是適應這一國際與國內趨勢的產物。當當網與京東商城敢于突破傳統的銷售觀念，學習國外的先進技術與經驗，大膽開創了本土的無紙化銷售模式，成為中國網絡書城電子書銷售平臺的開創者。

2.“無紙化”減少了物理管理成本。隨著物流費、倉庫租金和勞動力價格的攀升，網絡零售商所要支付的管理與保存費用也越來越高，以當當網和京東商城為例，2010年，京東共成交2900多萬筆訂單，按劉強東此前曾透露的北京物流成本每單5元計算，去年京東物流配送成本至少為1.45億元。2010年第四季度，當當倉儲與物流支出占據營收的比例是12.3%，2011年第一季度是13.3%，而到第三季度，當當的物流倉儲成本是1.3億元，占總營收的14.2%之多。從這幾組數據中不難看出，高額的運輸與倉儲費用確實已經嚴重影響網絡書城的經營了。而“無紙化”就成了解決這一難題的主要對策。由于電子書的銷售完全是通過網絡平臺傳送，消費者可直接通過網絡進行在線支付購買。這樣既免去了郵寄的過程，大大縮短了消費者等待的時間，讓消費者能夠在第一時間閱讀到自己購買的內容；同時也為網絡書城減免了進貨、倉儲、郵寄過程中所花費的大量人力、物力與財力。消費者買書，買的是書的“內容”，而不是紙質載體本身。“無紙化”模式并沒有影響書籍核心使用價值，因此能夠被消費者接受。

3.“無紙化”可以大大降低圖書價格，吸引更多的圖書購買者。當前，圖書雖早已不是奢侈品，但許多精裝圖書或原版圖書的高價還是讓普通讀者望而卻步。比如在當當網、京東商城上，一些圖書打過折后價格仍很高。例如，美國科幻圖書《神奇校車》（TheMagicSchoolBus）合輯原版的售價高達580.60元，在當當網上打四七折后，售價仍高達272.6元。再例如《南懷瑾選集》定價412.00元，折后價330.70元，對讀者來說還有一定的支付壓力。這些高價書導致的是讀者群的縮小，必然會影響知識的流通和共享，進而影響出版社的經濟效益和社會效益。而將這類高價書電子化后，由于免去了大量印刷、倉儲與運輸的成本費用，圖書價格便可大大降低，從而吸引消費者購買。例如，原價80.00元的《求醫不如求己家庭醫學全書》的電子書售價僅為9.99元，原價98.00元的《大荔李氏家族墓地》的電子化后售價為5.99元。因此，低價的電子書不僅快速拉動了網絡書城的圖書銷量，帶來了不錯的經濟效益，同時推動了高價書的親民化，讓無數讀者受益。

二、“無紙化”帶來的風險

國內網商在電子書銷售方面沒有經驗可循，基本上是摸著石頭過河。可以說，“無紙化”在為網絡書城帶來新的業務增長點的同時，也帶來了一些潛在的風險。

1.“無紙化”技術和服務尚不成熟。由于電子書閱讀載體的特殊性，如何為顧客提供界面友好、閱讀方便、兼容各類模式且能在不同載體上閱讀的服務產品就成了當當網、京東商城等網絡電子書銷售平臺取勝的關鍵之一。現在來看，國內這兩家網商都沒能做好這一點：第一，電子書制作欠精美，網上顯示消減了紙質圖書原有的美感與藝術性，導致一部分對圖書質量要求較高的讀者流失。第二，一部分使用PC終端閱讀的產品，只能進行在線的限時閱讀，影響了讀者使用的便捷性。第三，行業內部欠缺統一格式標準，不同閱讀器之間存在技術隔閡。綜合以上因素，國內網絡購書平臺還存在不少的技術和服務問題，而這種不足帶來的將導致消費者對電子書產品缺乏信任，影響讀者的忠誠度。

2.“無紙化”需要出版社版權支持。這是電子書銷售無法避免的問題，因為這不僅關系到網絡書城的利益，更關系到電子書銷售在中國未來的發展前景。當前，有一部分出版社開始接受電子書銷售模式，但相當多的出版社還是望而卻步。當當網的紙質圖書種類已經達到了60萬種，而其首批上線的電子書種類卻只有5萬種，這是因為大量出版社不愿意將其圖書的電子書版權授予網絡書城。原因主要有以下幾點：第一，出版社適應無紙化的腳步較慢，接受網絡書城電子書銷售這一新型營銷方式的能力較差，他們習慣固守于自己的紙質書市場。第二，出版社缺乏更多適合電子化的圖書品種，圖書還是紙書時代的“文主圖輔”，版式格式過于死板，并且出版社在選題策劃時也沒有這方面的具體規劃。第三，我國電子書定價過低，出版社在電子書定價上缺乏話語權。據估算，美國電子書的定價是紙質書的70%-95%，而國內只有25%。相對低的定價無疑是對出版社利益的損害。對這些問題的解決，是贏得出版社支持的重要方面。

3.“無紙化”可能會影響紙書的網上銷售。同品種的電子書銷售在一定程度上會擠占紙質書銷售市場。當當網“數字書刊”上線時，3小時內下載量就超過了1萬本，當代著名作家嚴歌苓的暢銷小說《金陵十三釵》的電子版在幾小時內就售出了上千冊。這些已經購買了電子書的讀者，由于擁有了圖書內容的使用價值，其再去購買紙質版的積極性必然受到影響。因此可見，電子書與紙質書存在市場空間上的沖突。如何處理這種關系，如何合理分配紙質圖書與電子書的比例將是網絡書城在未來不得不面對的問題。

三、“無紙化”過程中問題的解決對策

針對“無紙化”銷售帶來的眾多矛盾，各大購書商城應當認清當前的嚴峻形勢，以積極的態度應對這些困難，而要采取有效措施解決相關問題，需從技術、管理與服務三個方面進行調整與改進。

1.提供完善的技術支撐。從技術方面看，當前購書商城在“無紙化”的過程中還存在著技術不成熟的問題，這種缺陷將直接導致讀者閱讀體驗的下降，導致讀者群的流失。因此，提供完善的技術支撐，組織高質量的技術隊伍，構建先進的技術體系，應當成為當前網絡書城在技術層面亟需進行的改進的問題。首先，提供最美觀、方便的電子書閱讀界面。當當網推出的電子書采用的是基于Flash技術制作的簡單動畫，致使圖片和文字都很難達到良好的閱讀體驗。為提升電子書的質量，網絡書城應當采用更加先進的制作軟件，例如，WebCompiler、unEbookEdit、友益文書等，這些都是功能強大的電子書制作軟件，可以為讀者提供高層次的閱讀感受。其次，積極開拓多平臺閱讀模式。在當前網絡書城的電子書閱讀方式中，存在著網絡連接與閱讀平臺的限制，因此，如果在網絡鏈接技術、平臺分享技術方面進行改進與提升的話，將使讀者更加方便地進行閱讀，從而吸引更多數量的讀者。

2.建設合理的管理制度。好的管理機制與管理體系對于任何一個單位與組織都起著不可替代的重要作用，在網絡書城“無紙化”的建設中也不例外。“無紙化”中的管理混亂主要體現在管理層對于市場、受眾與發展模式的意見分歧上。因此，要加快“無紙化”的步伐，解決“無紙化”過程中由于決策者的不同意見造成的的資源浪費，必須加強管理層的內部管理，形成統一的決策意見。決策者必須首先做好充分的市場調研，了解讀者、市場、競爭者的具體信息，依據這些信息來改進電子書的價格，改進電子書與紙質書的銷售比例，同時預測電子書銷售平臺的發展規模與未來趨勢，并依據具體的實施現狀與成效進行反饋與總結。因此，在“無紙化”的銷售模式中，應當形成市場調研、市場分析、具體實施、市場反饋與市場預測這一完整的管理與決策系統。管理者需將電子書與紙質書在銷售過程中所涉及的成本、利潤額、市場占有率、受消費者喜愛程度等多方面進行綜合對比與評價，從而決定兩者的上架比例與定價差額，最終將電子書與紙質書的雙層銷售形成完美的搭配，最終達到提升銷量的目的。

3.形成優化的服務體系。從服務層面看，網絡書城作為出版社與讀者之間的“中間商”，無論對上游的出版社，還是對下游的讀者，都應當充分發揮自己的服務功能，才能在兩者中都獲得良好的口碑，從而推動自身電子書平臺的進步與發展。對于出版社來說，網絡商城首先應當建立起完善、規范的電子書銷售平臺，并產生一定的市場關注度，從而增強出版社的信心，這樣才能幫助出版社盡快完成當前數字時代的轉型，并提供最豐富的圖書來源。同時，網絡書城應當努力建立起合理的利潤分配體系，使出版社真正在“無紙化”的過程中嘗到甜頭，獲取利潤，只有這樣，網絡書城才有可能爭取到更多的出版社資源，繼而為自己的電子書閱讀平臺擴充數量，增大規模。對于讀者來說，網絡書城應當建立完善的讀者服務體系，使讀者在瀏覽、購買、閱讀與評價的過程都能享受到順暢、快捷的服務。首先，網絡書城可提供部分免費閱讀的圖書與章節，以此提升書城的讀者數量，增強人氣與關注度。第二，提供良好的售后服務。同其他任何一件商品一樣，電子書售出后，網絡書城需要關注讀者在購買過程中的感受與體驗，積極對待讀者提出的問題與困難并認真解決，保證良好的信譽。

綜上所述，網絡書城無紙化是大勢所趨，為商城帶來了讀者數量的增長與銷售成本的優化，然而其發展仍面臨不平衡與不合理之處，在技術、資源、盈利與競爭四個方面還存在壓力與挑戰。因此，尋求技術創新、管理升級與服務優化應當成為網絡書城自始至終的努力方向，從而為讀者提供最優質的閱讀平臺，使書業“無紙化”進程走得更遠。

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