受眾對新聞類APP的使用與滿足分析

□ 肖 飛

一、媒介印象與印象導入

從數量龐大的新聞類APP產品當中選擇某個或幾個安裝進自己的移動終端，是受眾對新聞類APP產品使用行為的開始。從目前移動互聯平臺上的新聞APP產品來看，主要分為三種類型：網站的新聞客戶端（網易新聞、搜狐新聞）；報紙、電視、雜志、電臺等傳統媒體的新聞客戶端（南都手機客戶端、央視CNTV手機客戶端等）；第三方訂閱類軟件（網易云閱讀、Flipboard、Zarker等）。

事實上，上述三種產品類型在新聞內容上的同質性大于其間的差異性，那么當媒介內容可近似認定為常量的時候，受眾在選擇使用媒體上是否會存在顯著差異？在這個考察過程中，我們的調查①本文使用的部分數據來自作者所做的一次針對基于移動互聯媒體平臺的“新聞類APP用戶使用與滿足情況調查”。此次調查涉及上海、福州和廈門三地，調查目標人群為18—35歲之間，這是移動互聯媒體使用的主流人群。樣本數量1200人，發出問卷1200份，回收有效問卷977份。發現了一個有趣的結果。在調查中請受訪者具體回答“您使用過以下哪幾款手機閱讀軟件”這道多選題時候，搜狐新聞以35.7%的獲選率排名第一，Flipboard、Zarker的獲選比例最低，分別是2.7%和5.1%。

解讀上述數據，一方面移動互聯受眾的接觸和使用媒體的過程中是主動的（否則數據將呈現一種無序的隨機分布趨向）；另一方面，無論是網站的新聞客戶端、傳統媒體新聞客戶端還是第三方訂閱類軟件，在新聞內容上同質化的態勢是明顯的，它們各自之間的技術差異也只在細微之間，并沒有大到可以對受眾的使用和接觸行為帶來決定性的影響；其他諸如方便性、費用等因素，也基本處于同一個層面。那么，為上述數據做出合理解釋的最重要的依據，只能集中在受眾對媒介本身的傾向與偏好上。

中肯地說，要在中介因素的層面上研究和探討這樣的傾向和偏好中哪些具體的因素（公信力、美譽度或其他），在移動互聯用戶的媒介接觸與使用中起到了關鍵與決定性的作用，是復雜的課題。但顯而易見的是，在經過長期的接觸和使用積累之后，受眾的這種傾向與偏好是存在的。不僅如此，Flipboard和Zarker這類純粹的第三方軟件在受眾接觸和使用過程中，敗給門戶網站和傳統媒介的移動互聯產品，則更說明了受眾的上述傾向和偏好實際上從新聞類APP的原始媒體平臺導入到了移動互聯領域。

在媒介的歷史上，革命性的傳播體驗最初是由互聯網帶來的：它涵蓋人際傳播、組織傳播、大眾傳播的傳播學特性，讓自媒體第一次成為可能，它甚至在一個虛擬的世界里重新創造了一套社會關系，傳播者、受眾、意見領袖在這個虛擬的社會環境下認識現實環境。在一定程度上，移動互聯繼承了傳統互聯網的這些特性，這使得很多傳統門戶網站的受眾在接受其新聞類APP產品的時候，將之視作一種跨平臺的增值服務，而不是一個獨立的產品。從這個意義上說，之前用戶對門戶網站接觸與使用留下的印象被直接導入到了其新聞類APP產品里。

在媒介印象導入這個層面上，傳統媒體也是具有優勢的。北京師范大學傳播效果實驗室和《現代廣告》雜志社聯合在2013年4月發布了“轉型期的中國傳媒公信力”相關報告顯示，在絕對公信力上面，電視、報紙明顯居于前兩位②新浪傳媒．中國媒介公信力調查：電視報紙依然最受信任．http://news.sina.com.cn/m/2013-04-27/171526971820.shtml.。傳統媒介的上述印象在一定的營銷和方便的技術條件下，在相當程度上導入到了移動互聯平臺上。對于剛剛起步的第三方閱讀軟件來說，實際上還處在媒介印象建立的過程中。但其社會化的閱讀模式、聚合式的內容供應以及對閱讀視覺的創新性強調，正在受到越來越多用戶的偏好。

二、“碎片化”的內容需求偏好

在移動互聯的語境下討論新聞傳播的話題，“碎片化”是一個重要特征。對受眾媒介接觸行為產生重大影響的接觸媒介的時間，在事實上已經被分割成了各種小塊，移動互聯因其載體本身的特性實際上是受眾填補其碎片化的最方便的媒體。

中國互聯網絡信息中心的調查結論是：手機上網充滿于網民日常生活中的各種情景，呈現出碎片化和常態化雙重特征。根據調查，40%以上的網民在搭車、排隊等時候使用手機上網，碎片化特征明顯。同時，調查還顯示，手機網民在睡覺前、衛生間、咖啡廳和工作學習的時候也使用手機上網，手機上網幾乎占據了網民生活的所有場景，成為手機網民常態化的生活方式。③中國互聯網信息中心．中國手機網民上網行為研究報告 ．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf

受眾的這個移動互聯媒體接觸行為偏好，對于以移動互聯為渠道和載體的新聞類APP產品來說，其影響是巨大的。因為從本質上說，新聞類APP只是呈現在移動互聯這一特殊的傳播媒體之上的新聞資訊聚合，其與傳統的以新聞資訊為內容的傳播媒體在傳播學本質上的區別，還是在于媒介載體本身。

從最微觀的信息傳播符號來說，得益于移動互聯媒體本身的傳播學特性，基于這一媒體的新聞類APP本身的符號聚合能力是如此的強大，以至于受眾可以輕松地接觸到圖片、文字、音頻視頻等全媒體符號。但值得注意是，受眾并沒有如同媒體機構所預備的那樣去使用它們提供的這些全媒體符號，相反，相對于音頻和視頻，圖文符號的使用更能夠滿足移動互聯傳播環境下受眾對于新聞資訊的需求。在移動互聯媒體的接觸目的上，有58.3%①中國互聯網信息中心．中國手機網民上網行為研究報告 ．http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/P020121116518463145828.pdf的受眾是“瀏覽新聞”，而在信息接收的符號載體上，只有27.7%②同上的受眾選擇視頻符號。

在最淺的層面上，節省流量費用是受眾傾向于圖文符號的一個重要考量，但如果借助施拉姆提出的媒介選擇或然率公式，從接觸行為習慣上說，受眾傾向于用最小的付出獲得最大的回報。從這個意義上說，流量費用僅僅只是構成受眾付出的有形成本當中的一種，綜合考量受眾接觸移動互聯行為的或然率指標，成本方面，除了諸如費用一類的有形成本之外，其實還有時間一類的無形成本，而“回報”更是施拉姆或然率公式里一個重要的因子。從這個角度審視新聞類APP產品中的信息傳播，通過圖文和音視頻符號，受眾都能夠達到完整獲知一條新聞這個目的。但是在無形的成本付出上，屬于非線性范疇的圖文符號，讓受眾在認知過程中最大限度地保持了其選擇性接受信息的特征。

在文字內容上，新聞類APP產品通常采用直接傳播新聞要素的實題，使用單一結構標題，正文則較多使用概括式導語起始，新聞要素清楚而明確。而編輯在編排新聞內容的時候，常常使用“標題+導語”的結構。這些信息點，可以讓受眾在第一時間達到“了解新聞事件”的目的，并可以在最短時間判斷是否有需要點開內文進行閱讀。

在一條具體的新聞信息中，音視頻媒體受眾一旦開始接收某條具體的新聞，限于線性符號本身的傳播學特性，其只能相對被動跟從傳播者，從第一秒開始到最后一秒結束。但文字符號可以讓受眾在接收信息的過程中保持主動，其可以把關注點放在對事件原因的分析性信息上，對影響的評論性信息上，或者放在現場細節等事實性信息上。

另外，圖片被作為文字符號的一個重要信息補充，尤其是事實性信息。值得關注的是，GIF動畫也經常被用在了移動互聯媒體的新聞內容上。相對于傳統的視頻符號，這種新的傳播符號更像是新聞事件中關鍵性信息點的畫面拼接。比如，在一條“酒駕司機拒檢查，頂交警前行百米”的新聞中。頂交警“前行百米”的過程被單獨從完整的視頻符號中剝離出來，沒有其他新聞要素，只是作為對“how”這個要素的視覺展現配發在相關文字新聞一邊，這與傳統的視頻新聞完整地傳播新聞事件有著本質的區別。

綜合上述闡釋，圖文符號本身以及媒體機構在移動互聯媒體上對于圖文符號的編排，實際上不僅保證了受眾“獲知新聞”的回報，而且一方面節約了物質的流量成本，更為重要的是，在整個信息接觸的過程中，充分保證了受眾擁有最大限度的信息自主選擇權。不僅是選擇不同新聞信息的權利，而且是對事件報道中不同信息點的選擇權利。而這種權利在受眾碎片化接觸移動互聯媒體的行為偏好下，顯得尤為重要。

三、認知與整合的多重需求

對于移動互聯這個兼有大眾傳播、組織傳播和人際傳播的傳播學特性的媒體來說，受眾使用的行為遠比其在傳統大眾傳播媒體和傳統互聯網上表現的更為復雜，直觀而靜態地從一種傳播形態考量這個復雜的行為是不夠的。受眾使用傳統大眾媒體的時候，獲知資訊的需求得到滿足通常也意味著媒介接觸行為的結束。的確，看完一份報紙，就意味著結束對該份報紙的接觸行為。

但受眾對新聞類APP產品的接觸卻并非如此，事實上，即使受眾獲知資訊的需求得到滿足，也并不意味著新聞類APP產品一個過程的結束，相反，是一個新的傳播過程的觸發。簡單地描述，在這個新的過程中，以轉發和評論為典型行為，剛剛的受眾即刻成為了一個新的傳播者。他們通過使用在新聞類APP產品中所嵌入轉發和評論的功能，可以輕松地實施以分享和評論為表象的傳播行為。這意味著，受眾即使看完一條新聞仍舊可以通過搭載這條新聞的傳播渠道滿足“獲知資訊”以外的其他需求。以這一需求為起點，觸發新的裂變式的傳播過程。

裂變式傳播的觸發，除了技術的保證之外，在傳播學層面上還需要一個傳播效果的前提，即原始信息在一級傳播的過程中必須到達傳播效果的第三個層面，引發行為③周鴻鐸：《傳播學教程》，中國書籍出版社，2010年。，而在裂變式的傳播范式下，引發的典型行為就是“進行新的傳播”。從這個意義上說，原始信息變得關鍵和重要。從受眾對信息的使用特點看，他們對有助于了解自身所處的社會環境及其變化的信息是具有傾向和偏好的。有學者將這類信息具體描述為“與工作、生活相關的信息”，早在多年之前，傳統新聞業界開始以這類新聞構建內容核心，即民生新聞。作為受眾的基礎需求，對這類新聞的傾向和偏好，并不會因為傳播媒介的改變而改變。事實上，根據作者的調查，受訪對象在“您對主題訂閱中的哪些具體內容最感興趣”進行回答的時候，民生和娛樂分別排在前兩名，各有61%和30%的得票數（考慮到民生新聞并沒有作為一個新聞板塊，我們將民生新聞分解為旅游、美食、養生和財經四個選項）。

當這個裂變式的傳播過程開始的時候，傳播模式里兩個重要的因子就已經發生了實質性的轉變：受眾變成了傳播者，新聞資訊發布的平臺變成了多樣的觀點交換的市場。盡管傳統互聯網在功能上早就實現了上述轉變，但在移動互聯媒介本身為這一轉變賦予了社交的屬性，一個重要的前提是，受眾在使用新聞類APP產品的時候，傾向于使用微博等社交平臺的身份，這等于是在觀點交換的平臺里導入了來自社交平臺上的社會因素。這讓受眾能夠在表達自己的意見或評論的時候，更能夠接近本我的心理狀態，表達自己的心聲。此外，在觀點交換的市場里，用戶不僅僅可以針對某一條具體的新聞資訊表達自己的觀點或者看法，也同時在接收他人的觀點或者看法。

根據我們的調查，“檢索”、“分享與評論”是用戶最為看重的兩個附加功能，分別有44%和37%的得票率。在某些具體的議題之下，符合大部分用戶價值觀或認知結構的觀點或意見，有可能形成一邊倒的沉默的螺旋；而也有反映不同價值觀的觀點或者意見，極有可能因為不同用戶的意見追隨，而最終形成對立的勢均力敵的輿論。

從上述分析看，受眾在移動互聯平臺上對新聞類APP的使用，并不是簡單的獲知，同時也充滿了社會化的使用訴求。受眾在閱讀內容的同時，使用網絡平臺的社會化身份對內容進行轉發和分享，甚至在轉發和分享的過程中加入自己對內容的觀點和意見。這是對原有的新聞資訊內容在廣度（傳播范圍）和深度（兼有事實性和觀點性信息）兩個維度上的拓展，更為重要的是，在這個拓展的過程中，充分展現了受眾在移動互聯平臺上，對于媒介內容的使用除了“獲知”、“娛樂”等之外，還有更為深層的社會化需求，即個人關系或者自我認同或個人心理。