新媒體技術(shù)在廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用——以地方性本科院校為例

□ 胡江偉

一、廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)

地方性本科院校的產(chǎn)生源于高等教育大眾化、普及化的需要，其比例已占全國(guó)本科院校的三分之一。由于地方性本科院校的本科辦學(xué)歷史不長(zhǎng)，和重點(diǎn)本科院校以及有相當(dāng)校齡的同類(lèi)本科院校相比，客觀上存在著很大的差距，同時(shí)受到高等教育國(guó)際化的影響及市場(chǎng)化運(yùn)作模式的滲透所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，地方性本科院校在高校競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位，總體競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中面臨“劣汰”的威脅。對(duì)于這一問(wèn)題，目前高校與學(xué)者的共識(shí)是地方性院校應(yīng)“培養(yǎng)大批下得去、留得住、用得上的高級(jí)應(yīng)用型人才，推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”。

由于歷史的原因，新中國(guó)成立到改革開(kāi)放以前，中國(guó)的院校廣告教育幾近于空白。1976年改革開(kāi)放后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)廣告人才有著迫切的需求，一些院校開(kāi)始設(shè)置廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)方向。20世紀(jì)90年代初國(guó)家教育委員會(huì)在新聞學(xué)大類(lèi)下增加“廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)”，為廣告專(zhuān)業(yè)的發(fā)展提供了政策依據(jù)。此后，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。目前全國(guó)有300多所大學(xué)設(shè)有廣告專(zhuān)業(yè)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞學(xué)院、廣播電視類(lèi)學(xué)院，也設(shè)在藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、印刷學(xué)院、民族學(xué)院也有，幾乎所有類(lèi)型的院校都對(duì)廣告這一專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生極大的興趣。

應(yīng)用型人才就是能把成熟的技術(shù)和理論應(yīng)用到實(shí)際的生產(chǎn)、生活中的技能型人才。具體到廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，就是培養(yǎng)有知識(shí)且有實(shí)踐能力的人才，不管是策劃、媒介、創(chuàng)意、攝影、設(shè)計(jì)等，都要求能夠?qū)⒗碚摵图夹g(shù)很快地化為現(xiàn)實(shí)的技能。在廣告公司運(yùn)作中，不管是廣告設(shè)計(jì)、三維動(dòng)畫(huà)、廣告攝像還是廣告攝影，它們的基礎(chǔ)都離不開(kāi)良好的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐。無(wú)論是創(chuàng)意、媒介還是文案、策劃，沒(méi)有一定的實(shí)踐素養(yǎng)積累，彼此都難以開(kāi)展交流溝通。

同時(shí)，廣告公司用人通常是“急功近利”的，對(duì)于所招聘的人員，最好是“上手就能用”，然而即使學(xué)生在校時(shí)的成績(jī)很好，但實(shí)踐能力與社會(huì)實(shí)際的需求總有一些距離。同時(shí)社會(huì)各界對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)人才的需求越來(lái)越多、要求越來(lái)越高，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而目前各大廣告公司的初次從業(yè)人員很多都是眼高手低，雖有豐富的理論知識(shí)，但實(shí)際動(dòng)手能力較差。這就要求學(xué)生能有提前學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，在畢業(yè)前便能了解、熟知和適應(yīng)社會(huì)的需求，學(xué)校則要培養(yǎng)具有綜合素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)人才。廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)也應(yīng)針對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行改革，提高對(duì)實(shí)踐教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)，提升實(shí)踐教學(xué)的效果，以便培養(yǎng)與企業(yè)接軌的應(yīng)用型人才。

二、地方性本科院校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中存在的一些問(wèn)題

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷革新和發(fā)展，所需要的廣告專(zhuān)業(yè)人才的素質(zhì)也不斷提升，目前高等院校廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）重視理論教育忽視技術(shù)教學(xué)

院校的類(lèi)型、實(shí)力不同加上市場(chǎng)需要也各有側(cè)重，導(dǎo)致廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)方式不盡相同。具體到院校就是培養(yǎng)方案的差異，如武漢大學(xué)培養(yǎng)方案?jìng)?cè)重策劃、中國(guó)傳媒大學(xué)側(cè)重媒介，一些地方院校則側(cè)重實(shí)際操作。

然而，當(dāng)前的地方性本科院校雖然以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主，但其培養(yǎng)方案大都借鑒一些“名校”，這些“名校”廣告學(xué)雖然發(fā)展較早、較為成熟，但是更多的是以傳輸知識(shí)為導(dǎo)向，培養(yǎng)管理型人才，用武漢大學(xué)廣告學(xué)教授張金海的話說(shuō)，就是培養(yǎng)“統(tǒng)籌全局”的人才，做廣告公司的老板。在廣告專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)方面，這些學(xué)校的課程更多是理論傳授與作品欣賞，實(shí)際操作層面的課程設(shè)置相對(duì)缺乏。

（二）對(duì)實(shí)踐課程教學(xué)相對(duì)忽視

廣告業(yè)屬于實(shí)踐性非常強(qiáng)的行業(yè)，其并不需要大量的理論來(lái)支撐，所以重視實(shí)踐能力是行業(yè)本身特點(diǎn)決定的。廣告公司直接面對(duì)客戶，公司業(yè)績(jī)的好壞是通過(guò)作品最后決定的，作品能否打動(dòng)客戶并最終打動(dòng)消費(fèi)者是成功的關(guān)鍵。然而眾多的地方性本科院校實(shí)訓(xùn)基地較少，學(xué)生能夠得到鍛煉的機(jī)會(huì)也就是每年一至兩次的廣告專(zhuān)業(yè)相關(guān)比賽，鍛煉機(jī)會(huì)有限。

（三）實(shí)踐教學(xué)模式單一且陳舊

廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式方面，一些教師的教學(xué)方法仍停留在“培訓(xùn)班”模式，這種模式主要是教師用主機(jī)操作演練，學(xué)生在自己上午電腦上一步步操作，缺少即時(shí)互動(dòng)，只是純粹的軟件技術(shù)講解。由于人的記憶周期有限，一些學(xué)生到最后一周時(shí)，前面幾周學(xué)的一些基礎(chǔ)理論與操作方法基本遺忘，因此，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式也亟待補(bǔ)充與創(chuàng)新。

三、新媒體技術(shù)在廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中運(yùn)用的思考

隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展和新興媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，新媒體逐漸成為這些新興媒介的代名詞。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、視頻音樂(lè)播放器等設(shè)備為終端的媒體。新媒體的一些特征如數(shù)字化、交互性、非線性傳播、即時(shí)與共享等，使其成為廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要工具。當(dāng)前廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中運(yùn)用的新媒體設(shè)備硬件主要有電腦、數(shù)字投影器、數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)等，軟件方面則根據(jù)專(zhuān)業(yè)方向不同也各有側(cè)重。利用新媒體技術(shù)教學(xué)可以更好地提升學(xué)生實(shí)踐能力，使學(xué)生在校期間能對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)的一些實(shí)際運(yùn)作有一定了解，同時(shí)教師自身也能在實(shí)際運(yùn)用中了解業(yè)界最新動(dòng)態(tài)，提升自己教學(xué)水平與實(shí)踐能力。為提高新媒體技術(shù)對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)的效果，一般應(yīng)該做好以下工作：

（一）制訂有利于新媒體技術(shù)實(shí)踐教學(xué)的培養(yǎng)方案

當(dāng)前地方性本科院校培養(yǎng)方案的制訂大多借鑒一些名校，由于名校大多數(shù)為211、985院校，教育教學(xué)方面?zhèn)戎乩碚摻逃渑囵B(yǎng)方案不一定適宜地方性本科院校的實(shí)際情況。因此，地方性院校應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的需求結(jié)合院校實(shí)際情況，制訂有利于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的教學(xué)方案。具體來(lái)說(shuō)就是加強(qiáng)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，將實(shí)踐性的理論及技術(shù)融入教學(xué)方案中，并逐步加大實(shí)踐性理論及新媒體技術(shù)實(shí)踐教學(xué)比重。

（二）新媒體技術(shù)實(shí)踐教學(xué)時(shí)應(yīng)引入實(shí)驗(yàn)性課題訓(xùn)練

目前高等院校的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)，普遍進(jìn)行的是單調(diào)、純技術(shù)、幾何圖式的機(jī)械訓(xùn)練，忽視學(xué)生個(gè)性的發(fā)揮和創(chuàng)造性才能的培養(yǎng)。這種單一的教學(xué)思維，單調(diào)的、純技術(shù)訓(xùn)練的模式，幾何圖式的機(jī)械訓(xùn)練，不能很好地實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課的銜接。新媒體技術(shù)實(shí)踐教學(xué)時(shí)引入實(shí)驗(yàn)性課題訓(xùn)練，是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)的有益補(bǔ)充。課題是多方面的，它可以是一種觀念、思考，或是一個(gè)形象，或是抽象的詞匯。同時(shí)課題完成手法也是多樣化的。只有這樣，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生才不僅是懂得工藝制作的匠師，他們會(huì)具有豐富的創(chuàng)造力、扎實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)、深厚的文化內(nèi)涵。

（三）創(chuàng)新教學(xué)模式

由于學(xué)生的個(gè)人興趣不同，專(zhuān)業(yè)各側(cè)有重點(diǎn)有所區(qū)別，因此教學(xué)方式也應(yīng)有所區(qū)別。在這種情況下，廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)自然不能“一招鮮，吃遍天”，應(yīng)根據(jù)院校的培養(yǎng)方案做與時(shí)俱進(jìn)的教學(xué)調(diào)整。模塊教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)、情景教學(xué)等方式也應(yīng)該大膽嘗試，探索有益之方。

（本文為湖南科技學(xué)院2013年校級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目：地方性本科院校廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)模式創(chuàng)新，項(xiàng)目號(hào)：XKYJ2013031）

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