新媒體技術在廣告專業實踐教學中的運用——以地方性本科院校為例

□ 胡江偉

一、廣告專業實踐教學與應用型人才的培養

地方性本科院校的產生源于高等教育大眾化、普及化的需要，其比例已占全國本科院校的三分之一。由于地方性本科院校的本科辦學歷史不長，和重點本科院校以及有相當校齡的同類本科院校相比，客觀上存在著很大的差距，同時受到高等教育國際化的影響及市場化運作模式的滲透所帶來的競爭壓力，地方性本科院校在高校競爭中處于弱勢地位，總體競爭力明顯不足，在激烈的競爭中面臨“劣汰”的威脅。對于這一問題，目前高校與學者的共識是地方性院校應“培養大批下得去、留得住、用得上的高級應用型人才，推動本地區經濟的發展”。

由于歷史的原因，新中國成立到改革開放以前，中國的院校廣告教育幾近于空白。1976年改革開放后，中國經濟進入了高速發展階段。經濟的快速發展，使得社會對專業廣告人才有著迫切的需求，一些院校開始設置廣告學專業方向。20世紀90年代初國家教育委員會在新聞學大類下增加“廣告學專業”，為廣告專業的發展提供了政策依據。此后，廣告學專業進入了快速發展階段。目前全國有300多所大學設有廣告專業，廣告學專業不僅設在綜合性大學、商學院、新聞學院、廣播電視類學院，也設在藝術學院、師范學院、印刷學院、民族學院也有，幾乎所有類型的院校都對廣告這一專業產生極大的興趣。

應用型人才就是能把成熟的技術和理論應用到實際的生產、生活中的技能型人才。具體到廣告學專業，就是培養有知識且有實踐能力的人才，不管是策劃、媒介、創意、攝影、設計等，都要求能夠將理論和技術很快地化為現實的技能。在廣告公司運作中，不管是廣告設計、三維動畫、廣告攝像還是廣告攝影，它們的基礎都離不開良好的廣告專業實踐。無論是創意、媒介還是文案、策劃，沒有一定的實踐素養積累，彼此都難以開展交流溝通。

同時，廣告公司用人通常是“急功近利”的，對于所招聘的人員，最好是“上手就能用”，然而即使學生在校時的成績很好，但實踐能力與社會實際的需求總有一些距離。同時社會各界對廣告專業人才的需求越來越多、要求越來越高，廣告行業的競爭也越來越激烈，而目前各大廣告公司的初次從業人員很多都是眼高手低，雖有豐富的理論知識，但實際動手能力較差。這就要求學生能有提前學習的機會，在畢業前便能了解、熟知和適應社會的需求，學校則要培養具有綜合素質的廣告設計人才。廣告專業教學也應針對這一現狀進行改革，提高對實踐教學重要性的認識，提升實踐教學的效果，以便培養與企業接軌的應用型人才。

二、地方性本科院校廣告專業實踐教學中存在的一些問題

隨著我國市場經濟的不斷革新和發展，所需要的廣告專業人才的素質也不斷提升，目前高等院校廣告專業實踐教學中的問題逐漸凸顯出來，主要表現在以下幾個方面：

（一）重視理論教育忽視技術教學

院校的類型、實力不同加上市場需要也各有側重，導致廣告專業人才的培養方式不盡相同。具體到院校就是培養方案的差異，如武漢大學培養方案側重策劃、中國傳媒大學側重媒介，一些地方院校則側重實際操作。

然而，當前的地方性本科院校雖然以應用型人才培養為主，但其培養方案大都借鑒一些“名?！保@些“名校”廣告學雖然發展較早、較為成熟，但是更多的是以傳輸知識為導向，培養管理型人才，用武漢大學廣告學教授張金海的話說，就是培養“統籌全局”的人才，做廣告公司的老板。在廣告專業課程教學方面，這些學校的課程更多是理論傳授與作品欣賞，實際操作層面的課程設置相對缺乏。

（二）對實踐課程教學相對忽視

廣告業屬于實踐性非常強的行業，其并不需要大量的理論來支撐，所以重視實踐能力是行業本身特點決定的。廣告公司直接面對客戶，公司業績的好壞是通過作品最后決定的，作品能否打動客戶并最終打動消費者是成功的關鍵。然而眾多的地方性本科院校實訓基地較少，學生能夠得到鍛煉的機會也就是每年一至兩次的廣告專業相關比賽，鍛煉機會有限。

（三）實踐教學模式單一且陳舊

廣告專業實踐教學模式方面，一些教師的教學方法仍停留在“培訓班”模式，這種模式主要是教師用主機操作演練，學生在自己上午電腦上一步步操作，缺少即時互動，只是純粹的軟件技術講解。由于人的記憶周期有限，一些學生到最后一周時，前面幾周學的一些基礎理論與操作方法基本遺忘，因此，廣告專業實踐教學模式也亟待補充與創新。

三、新媒體技術在廣告專業實踐教學中運用的思考

隨著數字信息技術的飛速發展和新興媒介形態的不斷涌現，新媒體逐漸成為這些新興媒介的代名詞。準確來說，新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等技術，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數字助理、視頻音樂播放器等設備為終端的媒體。新媒體的一些特征如數字化、交互性、非線性傳播、即時與共享等，使其成為廣告專業實踐教學的重要工具。當前廣告專業實踐教學中運用的新媒體設備硬件主要有電腦、數字投影器、數碼照相機、數碼攝像機等，軟件方面則根據專業方向不同也各有側重。利用新媒體技術教學可以更好地提升學生實踐能力，使學生在校期間能對廣告專業的一些實際運作有一定了解，同時教師自身也能在實際運用中了解業界最新動態，提升自己教學水平與實踐能力。為提高新媒體技術對廣告實踐教學的效果，一般應該做好以下工作：

（一）制訂有利于新媒體技術實踐教學的培養方案

當前地方性本科院校培養方案的制訂大多借鑒一些名校，由于名校大多數為211、985院校，教育教學方面側重理論教育，其培養方案不一定適宜地方性本科院校的實際情況。因此，地方性院校應根據市場對廣告專業應用型人才的需求結合院校實際情況，制訂有利于應用型人才培養的教學方案。具體來說就是加強應用能力的培養，提高學生的實踐動手能力，將實踐性的理論及技術融入教學方案中，并逐步加大實踐性理論及新媒體技術實踐教學比重。

（二）新媒體技術實踐教學時應引入實驗性課題訓練

目前高等院校的廣告專業實踐教學，普遍進行的是單調、純技術、幾何圖式的機械訓練，忽視學生個性的發揮和創造性才能的培養。這種單一的教學思維，單調的、純技術訓練的模式，幾何圖式的機械訓練，不能很好地實現專業基礎課與專業實踐課的銜接。新媒體技術實踐教學時引入實驗性課題訓練，是對傳統實踐教學的有益補充。課題是多方面的，它可以是一種觀念、思考，或是一個形象，或是抽象的詞匯。同時課題完成手法也是多樣化的。只有這樣，培養出來的學生才不僅是懂得工藝制作的匠師，他們會具有豐富的創造力、扎實的知識基礎、深厚的文化內涵。

（三）創新教學模式

由于學生的個人興趣不同，專業各側有重點有所區別，因此教學方式也應有所區別。在這種情況下，廣告專業實踐教學自然不能“一招鮮，吃遍天”，應根據院校的培養方案做與時俱進的教學調整。模塊教學、實踐教學、情景教學等方式也應該大膽嘗試，探索有益之方。

（本文為湖南科技學院2013年校級教學改革研究項目：地方性本科院校廣告設計課程教學模式創新，項目號：XKYJ2013031）

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