競合格局下傳統電視與網絡視頻的融合與創(chuàng)新——基于樂視超級電視的經營戰(zhàn)略視角

□ 劉校豆 宋建鋒

近年來，關于中國電視產業(yè)的改革此起彼伏，對其相關研究也風起云涌。但卻鮮有人關注電視產業(yè)全局性的整體戰(zhàn)略研究，對于競合格局下電視產業(yè)的融合與創(chuàng)新的介紹更是言之甚少。實踐表明，新媒體的出現在很大程度上已經打破以往以傳統電視為主的媒體格局，變?yōu)閭鹘y電視與網絡視頻并存的新格局，使得電視產業(yè)轉型的戰(zhàn)略研究得以重新回歸。如何借助新媒體多樣化的傳播手段，助推傳統電視產業(yè)突圍，在傳統電視與網絡視頻并存的新格局中為傳統電視贏回受眾權，是亟待思考并解決的問題。

一、什么是樂視超級電視

2013年5月2日下午，樂視網董事長兼CEO賈躍亭的一封內部郵件曝光，里面霸氣地寫道：“我希望，507（2013年5月7日），經過1253天打造的超級電視，能夠讓世界驚嘆。讓我們重新定義電視，同時，送別‘三星電視’們即將逝去的青春。”

那么，這款超級電視究竟“超級”在什么地方？根據賈躍亭的描述，這款超級電視的啟動速度極快，它是采用美國高通公司生產的1.7GHz四核芯片，處理能力強；電視屏幕超大，足足有60英寸；顯示效果超清，支持3D和1080P視頻播放；有超全的影視庫，使觀眾可以足不出戶在家中就可以享受電影院中的聲音效果；還可以通過手機，利用無線網絡實現便捷的遠程操控；最重要的是它還擁有超級便宜的價格，只要6999元。

二、競合格局下，電視受眾群體的特征分析

新技術的突飛猛進改變了人們的生活。尤其是網絡視頻在傳播技術上的不斷飛躍，給年輕人的生活方式帶來了巨大的變化，新技術的誕生也必定會帶來人們觸媒習慣的變化。在這種情況之下，傳統電視需要整合優(yōu)質資源，在新的媒介形勢下進行再定位，尋求一條與新媒體共存共榮的道路。

我們可以欣喜地看到，新形勢下媒體環(huán)境中的四大主要受眾“群體”（富裕階層、易感用戶、數字漠然者和年輕一代）呈現出的新特點與以往大不相同。以“年輕一代”為例，由于網絡視頻的出現，“年輕一代”開始以過去幾代人從未見過的方式使用電視，他們的收視習慣開始浮出水面，以至于完全顛覆電視消費方式，超出我們任何人的想象，主要有以下幾個方面：隨意性收視（即愿意嘗試任何新鮮事物），并且不遵從電視節(jié)目表；愿意同時收看多種媒介；對能夠以某種電子方式積極參與的事物興趣濃厚；對群體領袖的信任勝過其他傳播途徑或其他媒體；喜歡偷竊內容——并且四處傳播。

樂視超級電視正是基于這樣的電視受眾特征分析，針對不同受眾的節(jié)目內容需求和收視習慣，打造具有隨意性收視，多屏完全統一的“大屏幕互聯網”時代，以挽救如今處于收視劣勢的傳統電視。

三、競合格局下，電視產品傳播手段和營銷策略的創(chuàng)新

樂視“大屏幕互聯網”時代的到來，無疑加速了三網融合的進程。以“兩倍性能、一半價格”作為低價營銷策略的樂視超級電視，實質上是寄希望于能通過高性價比的電視產品終端搶先鎖定用戶群，再通過樂迷口口相傳的“群體領袖意見”的營銷方式，短時間內拓展產品的覆蓋面，而樂視提出的“完整的生態(tài)”實際上指的是產品后期的增值模式，即超值的預付費內容生產，從而到達盈利模式上的創(chuàng)新。

從去年開發(fā)的“樂視盒子”，到剛剛發(fā)布的樂視超級電視，樂視一直在強調“追求用戶的極致體驗”，一直在嘗試改變電視傳播的傳統手段，樂視超級電視將計算機的靈活性引入電視終端，以改變傳統的電視傳播方式以及觀眾的收視選擇，當然這其中的根本性改變需要決策者具備相當程度的遠見與自信，需要從用戶需求的角度出發(fā)，使電視更加多樣化，有更多的節(jié)目平臺供觀眾選擇；有能力使產品與觀眾交流，了解他們的品位；而這也正是樂視宣揚的“千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”的樂視理念。而目前，樂視顯然是想通過樂視網、樂視盒子再加上樂視超級電視來率先圈住終端用戶，起到“搶車位”的目的。當然，這并不是樂視倡導的“樂視生態(tài)”盈利模式的核心部分，其核心盈利模式是希望能借助樂視超級電視，打通其與網絡視頻的融合口，拓展智能電視的APP應用，同時擴大廣告受眾，此后通過其附加服務和廣告獲得收益。

四、對樂視超級電視產業(yè)鏈的思考

在“樂視生態(tài)”中，由于產品相對豐富，上下游關系較為復雜。在上游，樂視可通過樂視網掌控網絡視頻播放，與此同時，樂視還在積極研發(fā)自制電視劇；在下游，樂視可通過對產業(yè)鏈的調控來牟取利益。

隨著“樂視生態(tài)”的深入進行，將逐漸以終端為核心，實行水平和垂直兩個方向的產業(yè)鏈延伸。在水平方向上的延伸，主要包括電視內容的生產以及廣告運營環(huán)境。而產品在垂直方向上的延伸，也就是俗稱的縱向一體化，分為前向一體化和后向一體化，主要指的是產業(yè)鏈向上游和向下游的延伸。樂視超級電視產業(yè)鏈前向一體化，表現在對電視節(jié)目供應商環(huán)節(jié)的延伸。樂視超級電視產業(yè)鏈后向一體化，表現在對產品覆蓋面的擴張上。

但要想取得長足發(fā)展，就必須以受眾的收視需求作為產品的核心層，不斷圍繞電視受眾群體需求的變化，挖掘超級電視的潛在客戶群，通過互聯網營銷手段進行產品理念的傳播，同時還不能放松對自制節(jié)目內容的生產和產品終端的技術革新以及資源整合，只有如此，才能確保傳統電視與網絡視頻融合與創(chuàng)新的成果——樂視超級電視在激烈的媒介競爭中立于不敗之地。