競合格局下傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻的融合與創(chuàng)新——基于樂視超級電視的經(jīng)營戰(zhàn)略視角

□ 劉校豆 宋建鋒

近年來，關于中國電視產(chǎn)業(yè)的改革此起彼伏，對其相關研究也風起云涌。但卻鮮有人關注電視產(chǎn)業(yè)全局性的整體戰(zhàn)略研究，對于競合格局下電視產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新的介紹更是言之甚少。實踐表明，新媒體的出現(xiàn)在很大程度上已經(jīng)打破以往以傳統(tǒng)電視為主的媒體格局，變?yōu)閭鹘y(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻并存的新格局，使得電視產(chǎn)業(yè)轉型的戰(zhàn)略研究得以重新回歸。如何借助新媒體多樣化的傳播手段，助推傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)突圍，在傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻并存的新格局中為傳統(tǒng)電視贏回受眾權，是亟待思考并解決的問題。

一、什么是樂視超級電視

2013年5月2日下午，樂視網(wǎng)董事長兼CEO賈躍亭的一封內(nèi)部郵件曝光，里面霸氣地寫道：“我希望，507（2013年5月7日），經(jīng)過1253天打造的超級電視，能夠讓世界驚嘆。讓我們重新定義電視，同時，送別‘三星電視’們即將逝去的青春?！?/p>

那么，這款超級電視究竟“超級”在什么地方？根據(jù)賈躍亭的描述，這款超級電視的啟動速度極快，它是采用美國高通公司生產(chǎn)的1.7GHz四核芯片，處理能力強；電視屏幕超大，足足有60英寸；顯示效果超清，支持3D和1080P視頻播放；有超全的影視庫，使觀眾可以足不出戶在家中就可以享受電影院中的聲音效果；還可以通過手機，利用無線網(wǎng)絡實現(xiàn)便捷的遠程操控；最重要的是它還擁有超級便宜的價格，只要6999元。

二、競合格局下，電視受眾群體的特征分析

新技術的突飛猛進改變了人們的生活。尤其是網(wǎng)絡視頻在傳播技術上的不斷飛躍，給年輕人的生活方式帶來了巨大的變化，新技術的誕生也必定會帶來人們觸媒習慣的變化。在這種情況之下，傳統(tǒng)電視需要整合優(yōu)質資源，在新的媒介形勢下進行再定位，尋求一條與新媒體共存共榮的道路。

我們可以欣喜地看到，新形勢下媒體環(huán)境中的四大主要受眾“群體”（富裕階層、易感用戶、數(shù)字漠然者和年輕一代）呈現(xiàn)出的新特點與以往大不相同。以“年輕一代”為例，由于網(wǎng)絡視頻的出現(xiàn)，“年輕一代”開始以過去幾代人從未見過的方式使用電視，他們的收視習慣開始浮出水面，以至于完全顛覆電視消費方式，超出我們?nèi)魏稳说南胂?，主要有以下幾個方面：隨意性收視（即愿意嘗試任何新鮮事物），并且不遵從電視節(jié)目表；愿意同時收看多種媒介；對能夠以某種電子方式積極參與的事物興趣濃厚；對群體領袖的信任勝過其他傳播途徑或其他媒體；喜歡偷竊內(nèi)容——并且四處傳播。

樂視超級電視正是基于這樣的電視受眾特征分析，針對不同受眾的節(jié)目內(nèi)容需求和收視習慣，打造具有隨意性收視，多屏完全統(tǒng)一的“大屏幕互聯(lián)網(wǎng)”時代，以挽救如今處于收視劣勢的傳統(tǒng)電視。

三、競合格局下，電視產(chǎn)品傳播手段和營銷策略的創(chuàng)新

樂視“大屏幕互聯(lián)網(wǎng)”時代的到來，無疑加速了三網(wǎng)融合的進程。以“兩倍性能、一半價格”作為低價營銷策略的樂視超級電視，實質上是寄希望于能通過高性價比的電視產(chǎn)品終端搶先鎖定用戶群，再通過樂迷口口相傳的“群體領袖意見”的營銷方式，短時間內(nèi)拓展產(chǎn)品的覆蓋面，而樂視提出的“完整的生態(tài)”實際上指的是產(chǎn)品后期的增值模式，即超值的預付費內(nèi)容生產(chǎn)，從而到達盈利模式上的創(chuàng)新。

從去年開發(fā)的“樂視盒子”，到剛剛發(fā)布的樂視超級電視，樂視一直在強調(diào)“追求用戶的極致體驗”，一直在嘗試改變電視傳播的傳統(tǒng)手段，樂視超級電視將計算機的靈活性引入電視終端，以改變傳統(tǒng)的電視傳播方式以及觀眾的收視選擇，當然這其中的根本性改變需要決策者具備相當程度的遠見與自信，需要從用戶需求的角度出發(fā)，使電視更加多樣化，有更多的節(jié)目平臺供觀眾選擇；有能力使產(chǎn)品與觀眾交流，了解他們的品位；而這也正是樂視宣揚的“千萬人參與、千萬人研發(fā)、千萬人使用、千萬人傳播”的樂視理念。而目前，樂視顯然是想通過樂視網(wǎng)、樂視盒子再加上樂視超級電視來率先圈住終端用戶，起到“搶車位”的目的。當然，這并不是樂視倡導的“樂視生態(tài)”盈利模式的核心部分，其核心盈利模式是希望能借助樂視超級電視，打通其與網(wǎng)絡視頻的融合口，拓展智能電視的APP應用，同時擴大廣告受眾，此后通過其附加服務和廣告獲得收益。

四、對樂視超級電視產(chǎn)業(yè)鏈的思考

在“樂視生態(tài)”中，由于產(chǎn)品相對豐富，上下游關系較為復雜。在上游，樂視可通過樂視網(wǎng)掌控網(wǎng)絡視頻播放，與此同時，樂視還在積極研發(fā)自制電視?。辉谙掠?，樂視可通過對產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)控來牟取利益。

隨著“樂視生態(tài)”的深入進行，將逐漸以終端為核心，實行水平和垂直兩個方向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。在水平方向上的延伸，主要包括電視內(nèi)容的生產(chǎn)以及廣告運營環(huán)境。而產(chǎn)品在垂直方向上的延伸，也就是俗稱的縱向一體化，分為前向一體化和后向一體化，主要指的是產(chǎn)業(yè)鏈向上游和向下游的延伸。樂視超級電視產(chǎn)業(yè)鏈前向一體化，表現(xiàn)在對電視節(jié)目供應商環(huán)節(jié)的延伸。樂視超級電視產(chǎn)業(yè)鏈后向一體化，表現(xiàn)在對產(chǎn)品覆蓋面的擴張上。

但要想取得長足發(fā)展，就必須以受眾的收視需求作為產(chǎn)品的核心層，不斷圍繞電視受眾群體需求的變化，挖掘超級電視的潛在客戶群，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段進行產(chǎn)品理念的傳播，同時還不能放松對自制節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)和產(chǎn)品終端的技術革新以及資源整合，只有如此，才能確保傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡視頻融合與創(chuàng)新的成果——樂視超級電視在激烈的媒介競爭中立于不敗之地。