淺析消費文化與影視文化的關系

□ 賀 理 劉宗元

任何社會的根本改變都是源于社會生產力的發展而產生的，而一些理論學家則認為現代消費文化的產生是由于影視傳媒這種新型生產方式的出現。不難理解，現代消費文化在影視文化的影響下發展迅猛，影視文化義不容辭地為消費文化推波助瀾，二者共存于現代社會中，相互影響，相互依存，處于一種和諧共處的狀態。

一、當前的消費文化特點

（一）消費符號化

現代社會，隨著經濟不斷發展，人們越來越重視休閑、享樂等消費，這些非物質需求逐漸成為主流消費。人們購買某種商品不再單純為了其使用價值，而更加注重該商品的文化內涵，即要求商品能夠作為體現消費者身份和表達個性特征的符號。人們不再喜歡被動地去充當商業營銷活動的對象，而是更愿意按照自己的個性，自由地發生消費行為，以自己的喜好和個性去選擇適合的商品。所以說，現代消費社會已經逐步轉型，開始從物質需求消費占主導地位過渡到精神符號消費為主的時代。

（二）文化和商品界線模糊

現代社會中，文化和商品的聯系越來越緊密，一方面，文化可變成一種商品并逐步脫下了高雅、嚴肅、神秘和純粹的外衣。現在的商家越來越熱衷于把文化藝術包裝成一種商品，讓其以可供購買的實物形式提供給受眾，使文化淪為一種商品、一種符號化的消費。另一方面，商家把文化植入到商品生產、流通、消費的各個環節。為了獲得最大利潤空間，進一步增強消費的滿足感、產品認同感以及充分地體現購買人身份、展現個性，所有商品消費都可以堂而皇之地冠以文化的特征，賦予更深層次的文化內涵，讓人們在特定的文化氛圍里不知不覺地消費。文化與商品在相互交融中共存將成為現代消費社會的特征。

二、當前的影視文化特征

影視文化是由三個層面構成，包括技術與形態的、生產與傳播的、各種價值理念的。影視文化的觀念是受眾的一般文化觀念在影視中的體現，也是受眾對影視生產與傳播過程中的價值取向、價值理念的理性認識、理解與把握。從受眾的一般文化中的價值理念與影視的價值理念的比較中我們可以看出，有時一般社會文化觀念超前于影視的價值理念，這時影視可能就充當了社會文化發展中的保守的角色；有時一般社會文化觀念滯后于影視的價值理念，這時影視可能充當社會文化變革的先鋒的角色。

當前的影視文化時代又稱讀圖時代，意即目前的文化產業的運作方式與文化生活的意識形態的構成主要是圖像展示與觀看。著名美學家艾爾雅維茨說：“無論我們喜歡與否，我們自身在當今都已處于視覺成為社會現實主導形式的社會。”“視覺文化是指以圖像符號為構成元素，以視知覺為可以感知的樣式為外在表現形態的文化，它以影像為中心，改變了以文字為核心的文化形態，是在高科技的支撐下回歸到人類認知的童年，是最貼近自然又最富個性和創造性的文化。”影視文化不僅有力地證明了海德格爾20世紀初葉的著名表述“世界圖像時代”，而且作為當今主流的文化形態，已經得到廣泛的認可。

三、消費文化對影視文化的影響

（一）影視文化消費作為一種符號消費將備受推崇

當前消費社會正發生著深刻的變化，即從生產社會向消費社會的轉變。這種具體變化便是精神符號消費占據了重要地位和產品的視覺形象對消費文化產生實踐了決定性的重要作用。從哲學角度來看，貨幣的購買已經不僅僅單純只是物質，而慢慢發展到了精神領域，改變了人們日常生活方式和生活習慣。當影視文化消費當做具有明顯指向性的符號消費時，文化的差異性就通過符號顯現了出來。

（二）消費更具有感性化特征

在符號化的背景下，人們消費將更加感性化，可能僅僅只是為了得到一種精神愉悅、一種滿足，受眾在逐漸選擇商品的過程中更側重于滿足個人的享受，比如主動訂閱一些視覺性強的書刊雜志，花錢去電影院觀看影片，消費中偏愛新產品、新技術、新功能、新款式。現代社會中，正是由于消費文化的存在，影視文化才有廣闊的發展空間，我們應當積極地推動這樣的商品消費潮流，使其更具有現代特征、現代消費文化特點。

二者相互影響日益加深的同時，人們生活的實際需要正逐漸地被欲望的滿足所吞噬，傳統的模式也在被以欲望為核心的全新模式所替代。影視文化正試圖在現實社會中建構虛擬的“現實”，特別是人們對“現實”的認知模式，給受眾進行“洗腦”，使受眾去接受所提供的符號信息，從而自愿接受影視文化符號的牽引，最終來實現媒介的社會控制。影視文化還是一種工業產品，是既得利益者強行灌輸大眾的文化。當在這種文化工具的控制下，容易遏制人的個性、主體意識、批判意識，讓受眾沉溺在一個幻影的、空洞的物質世界里幻想、消費、享受。盡管源自于資本主義的消費文化有著與生俱來的負能量，但由于我國目前還長期處于社會主義初級階段，消費文化也有利于社會主義社會發展的一部分正能量。例如，有效地釋放人們的情感，舒緩人的壓力，獲得一種精神自由。因此在我國目前的發展水平上，影視文化有義務引導樹立一種符合我國國情的消費文化，積極倡導和諧的科學的消費觀才是首要任務。

四、影視文化對消費文化的影響

消費是一種社會文化的過程，它是與文化緊密聯系在一起的。伴隨經濟的高速發展和外來文化的不斷沖擊，當前社會中一些核心價值觀念開始在我們的社會中生根發芽。比如成就與成功，效率與實用，進步、自由、舒適、個體主義等也逐步盛行，其結果則直接影響人們的消費觀念和習慣。這中間影視又起到了多大的作用呢？

消費主義倡導的是一種生活方式，讓消費者沉溺于消費并在其中尋找人生的意義。利用影視將奢華的生活和各種精美的物品通過影像傳遞給受眾，為受眾制造美好生活的幻象是消費主義大行其道的主要形式。顯而易見，影視已經成為消費創新的重要發源地，成為商家攻城略地的有力武器。

影響消費行為的因素主要包括政治制度、經濟發展水平、價值取向、傳統風俗，媒介的誘導和控制等。在現代社會中影視文化作為消費文化的符號和載體將占據著人們的生活，引導著人們的衣食住行等內容與消費方式，可以預見，未來的社會將是大眾媒介支配的社會。影視文化會促進消費文化的發展和壯大，不單純是受眾消費發生的原動力，并且已轉化為消費生活的一部分，很大程度影響著人們的消費行為，最后將決定著消費文化的發展道路。

至此，消費文化與影視文化的關系已然明晰。在一定意義上影視文化與消費文化的意識形態形成共謀。影視文化的廣泛地承擔了消費意識形態和都市的生活方式。影視文化塑造了消費社會特有的價值觀和文化，對主流社會價值和傳統文化形成強有力的沖擊、影響。影視成為在這樣一個過度商業化的消費社會中作為社會經濟生活不可或缺的一個重要方面，我們更應該將它肩負的社會責任提到一定的高度，而這就主要觸及整個影視文化傳播流程的各個層面的人群，包括政府的相關管理部門、贊助商、影像公司、廣告主的共同進步，需要全社會的共同努力。

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