江蘇省中小企業綠色營銷策略研究

◇ 柏建成

一、江蘇中小企業綠色營銷現狀

江蘇是我國的經濟大省，企業發展較為迅速，中小企業所占比重越來越大。目前，江蘇省中小企業占企業總數的99%，市場占有率極高，2012年間企業完成計劃產值中，中小企業所占比重高達一半以上。

1.綠色產品需求持續增大

隨著江蘇經濟的發展，居民收入不斷提高，產品生命周期越來越短，消費者的價值觀念正在不停地發生變化，人們的消費需求和消費結構也相應地發生變化，愈來愈朝著多樣化、個性化、專業化、生態化的方向發展。而江蘇中小企業大多因立足于地方經濟而更加貼近當地消費者，更加了解當前消費者對產品的需求，因此其營銷手段相當靈活，這一點在江蘇的制造業也得到了證明。時代的發展讓消費者渴望產品的“推陳出新”，不再滿足于傳統的工業制品。目前，江蘇大多數消費者，尤其是中小區、鎮以及廣大農村地區的消費者仍愿意購買低價的非綠色環保產品。但是隨著江蘇經濟的發展、居民生活水平的提高，以及消費者環保意識的加強，綠色生產需求正在不斷擴大，很快就會形成一股綠色消費潮流。隨著消費者需求的擴大，江蘇中小企業綠色營銷的實施會有很大的發展前景。因此對于當前江蘇消費者日益增長的綠色產品需求，中小企業具有一定的適應能力，實施綠色營銷同樣也有著不可比擬的優勢。

2.綠色創新技術不斷成熟

綠色技術是企業實施綠色營銷的基礎，而江蘇中小企業在技術上的創新成就不容小覷。以泰州市為例，資料顯示，2012年度江蘇省共認定100家中小微企業為管理創新示范企業，泰州市有8家企業入選。泰州中小企業共申請專利24177件，同比增長60.08%，全省排名移至前六位。其中，發明專利申請達4697件，同比增長77.00%，增幅列全省第二，專利授權8414件，同比增長50.09%，含金量最高的發明專利授權351件，同比增長37.11%。由此可以看出中小企業在綠色技術創新上具有一定的優勢。

二、江蘇中小企業綠色營銷問題分析

1.政府對中小企業產品的綠色營銷管理制度不夠完善

綠色營銷在我國尚屬新興理念，政府在實施綠色營銷的管理過程中，沒有明確的綠色營銷判定標準，對其判定不夠清晰。政府主觀意識較強，對于綠色營銷，沒有清楚的收費標準，也沒有明確的獎懲辦法。政府是否注重綠色營銷，如何管理綠色營銷都是企業所需考慮的，因此政府行為的不確定性讓部分中小企業不敢輕易地由傳統的營銷模式改為綠色營銷模式。

2.企業的綠色營銷觀念滯后

與我國許多中小企業一樣，江蘇絕大部分中小企業的觀念還停留在“先污染后治理”的初級發展階段，在環境保護問題上，更多是因為法律的強制性，才被迫采取了相應的措施。現階段企業仍然使用消耗資源極大的粗放式經濟增長模式，如加工制造業，沒有從原材料的控制、損耗入手，導致投入高、產出低，資源、能源浪費過多，“三廢”現象嚴重，產品綠色含量低。中小企業管理者認為企業實行綠色營銷，資金投入量大，產品回報率低，短期內效果不明顯，是一種得不償失的行為。即使一些企業實施綠色營銷，也只是被動地、僅僅把綠色營銷簡化為一種促銷手段，把綠色概念當作賣點，目的是刺激消費者更多地購買產品，增加收益。尤其是在當前綠色消費市場不成熟的情況下，生產廠商與消費者所掌握的信息不對稱，消費者的利益得不到保證，廠商只是利用消費者的盲目綠色消費沖動獲取額外的利益，甚至非法利用綠色認證標識向消費者推銷所謂“綠色產品”，極大損害了消費者利益。消費者在使用虛假的“綠色產品”后，對真正的綠色產品失去信心。這樣不僅使消費者的利益受損，而且影響了其對綠色產品的購買行為，嚴重挫傷中小企業實施綠色營銷的積極性。

3.消費者消費觀念落后

許多江蘇中小企業僅僅是隨波逐流參與綠色營銷活動，連綠色營銷的具體內涵都不清楚，目的只是給自己樹立一種所謂的綠色形象，以期獲得消費者的青睞。雖然有些中小企業認識到實施綠色營銷能夠帶來長遠的利益，但當真正面臨環境問題與自身利益沖突時，大多數企業仍是選擇以眼前利益為重。他們把追求單純的利益和擴大生產的規模作為目標，只關注企業短期收益而忽視了企業的可持續競爭力。由于綠色產品的生產是一種高投入，產品的成本必然會增加，相應的產品的價格也會隨之提高，而產品價格的提高會影響到消費者的購買行為。因此，消費者購買行為的不確定性，影響了江蘇中小企業綠色營銷的實施。隨著生活的改善，人們越來越偏向于“高檔消費”，攀比心理的膨脹開始讓江蘇消費者追求產品外包裝的華麗，他們認為 “包裝華麗精美的就是上檔次的”、“貴的即是好的”，過度包裝不僅產生了大量的廢棄物污染環境，而且造成了資源的嚴重浪費，更引發錯誤的、不健康的消費觀，這與綠色營銷的內涵是相悖的。

三、江蘇中小企業的綠色營銷策略

1.加強政府宏觀調控和引導

政府應該加大對綠色科學技術的資金投入力度，增加在綠色技術投入、開發、研究方面的資助，對研發綠色科研技術有突出貢獻的學者給予獎勵。在實施綠色營銷活動時，由于中小企業在管理與技術方面與大企業存在一定的差距，可能需要咨詢服務。針對這一問題，政府可以通過組織一些第三方專業機構來解決。這些專業機構可以在綠色營銷過程中，對企業實施綠色營銷的產品進行策劃、設計、包裝，甚至具體到每個詳細的步驟。這樣有助于中小企業搞好綠色營銷。另外，江蘇中小企業為了提升其在綠色營銷市場中的競爭力，就必然要獲取最新的相關信息，以便對其營銷策略做出及時準確的調整。這就意味著政府還應成立一些能及時為企業提供最新信息的商業組織。對于獲取信息資源能力薄弱的中小企業而言，這種信息獲取渠道更為簡便、準確和廉價。

2.提高中小企業綠色創新能力

由于中小企業技術水平低、資本不足等現實缺陷，要使其達到綠色營銷的標準，在一定程度上來說比較困難。要想解決這一難題，就必須要求中小企業與江蘇各大大專院校和有關科研院所之間進行互惠互利的合作，雙方形成有效的互幫互助，以解決中小企業在技術方面遇到的“瓶頸”。大專院校和科研院所將自己的技術轉讓給中小企業，中小企業為其提供研究經費、資金支持，這樣企業綠色生產技術能夠獲得提高，大專院校、科研院所又獲得了足夠的經費來進一步研究綠色生產技術，實現了雙方“共贏”的局面。因此，要通過加強大專院校、科研院所與中小企業之間的合作力度，提升綠色生產技術的創新能力，為中小企業實施綠色營銷奠定基礎。

3.樹立正確的綠色營銷理念

隨著環境保護理念的深入人心，消費者對產品的要求越來越苛刻，綠色產品隨之走近消費者眼前，受到消費者的喜愛，無疑給企業帶來新的市場空間。企業應抓住這個歷史機遇，改變經營觀念，轉變營銷理念，把環境保護和綠色營銷納入到影響企業決策的因素中，企業還要意識到企業的發展與環境的保護息息相關，應兩者兼顧，自覺加入綠色營銷活動中。企業還應該明確綠色營銷和企業未來的關系，只有做到可持續發展，企業才能得到長足的發展。與此同時企業要處理好政府政策、行業規范、消費者需求的內外部關系，爭取將綠色理念灌輸到從產品設計開發到產品生產再到產品銷售的整個過程，建立起綠色營銷理念，爭取創立屬于本地區本行業本企業的綠色品牌，帶動地區的發展。

4.倡導正確的綠色消費觀念

消費者是整個綠色營銷的參與者，不僅要接受綠色營銷的理念，還要根據自己的需求推動綠色營銷的發展，不能甘于只做綠色營銷被動接受者。消費者可以利用手中的購買權向企業施壓，對于那些造成環境污染嚴重的企業的產品不予購買，懲治虛假的綠色營銷行為，從而促使企業注重環境保護，生產綠色產品，實施綠色營銷。其次，綠色營銷的實施一定程度上受消費者消費觀念的影響。消費者應該從自身做起，加強綠色生活意識，形成健康的綠色消費觀念，養成科學的消費習慣，避免各種不良消費行為，如盲目消費、過度消費、有害消費等。

綠色營銷日漸興起，已成為我國市場營銷的主流。中小企業作為我國經濟發展的主力軍，通過綠色營銷的實施，要力爭成為綠色營銷市場的主角。江蘇省中小企業在面臨市場機遇時，政府應加強宏觀調控，組織第三方商業組織獲取及時準確的綠色營銷市場信息，加大綠色宣傳力度；企業應加大綠色生產力度，依托大專院校及科研院所提高綠色生產創新技術，樹立正確的綠色營銷觀念；消費者應發揮推動作用，形成健康的消費觀念，從而實現企業、消費者、政府三者的互動，提升江蘇省中小企業競爭力。

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