區域營銷理論在西雙版納旅游開發中的應用研究

鄧小娟，楊曉玲

（西雙版納職業技術學院，云南 景洪666100）

九十年代末，隨著我國市場經濟不斷深化，區域經濟不斷發展，區域營銷研究引起了國內營銷研究專家的關注，并開始引入我國實踐與教學應用并逐漸取得了不少研究成果，陸續產生了一些較有代表性的理論。分別為：1、形象規劃區域營銷；2、地區旅游營銷派；3、區域營銷學派。這些區域營銷理論多數在中國開展城市經營的背景下提出，主要應用于香港、北京、上海、廣州、海南等發達地區和旅游城市，用于開展城市建設規劃和旅游開發區域整體營銷，但在邊疆少數民族地區，開展區域營銷研究和教學應用仍處于初期的探索發展階段。

一、西雙版納區域營銷旅游資源分析

（一）競爭優勢

1.旅游資源優勢

西雙版納傣族自治州位于云南省南部，北緯21°10′~22°40，東經99°55′~101°50′之間，屬北回歸線以南的熱帶濕潤地區，熱量豐富、終年溫暖、四季常青。全州總面積有19124.5平方公里，人口為112.5萬，下轄景洪市和勐海、勐臘兩縣，擁有A級景區19個，星級酒店和賓館達52家。這里居住著傣族、哈尼族、布朗族、基諾族、拉祜族、佤族、瑤族等十三個世居民族，其中傣族為西雙版納主體民族，基諾族為特有民族。在這片富饒的土地上，有占全國1/4的動物和1/6的植物，是名副其實的“動物王國”和“植物王國”，其中許多珍稀、古老、奇特、瀕危的動、植物又是西雙版納獨有的，這里是神奇的普洱茶的原產地，擁有歷史悠久的六大古茶山。依托得天獨厚的自然與人文旅游資源，西雙版納先后建立了熱帶植物園、傣族園、森林公園、熱帶花卉園、野象谷等多個旅游景區，景區景觀以豐富迷人的熱帶、亞熱帶雨林、季雨林、溝谷雨林風光、珍稀動物和絢麗多彩的民族文化，民族風情為主體，使西雙版納成為中外游客、科研工作者向往的神奇而美麗的地方。2009年4月野象谷被《環球時報》組織評選為“中國50個最值得外國人去的地方”；而由《中關村》雜志、新浪網、博客網、惠聰網共同舉辦和公布的“2005最佳風云”評選活動中，西雙版納榮獲全國旅游景區十佳品牌之一。

2.競爭優勢

西雙版納地處于中國云南南部，與老撾、緬甸接壤。景洪市作為西雙版納州的政治、經濟、文化、旅游中心，是我國西南通往中南半島各國的交通樞紐，水運、航空、陸路交通十分發達。水運方面：由于瀾滄江——湄公河從西雙版納出境后可直通緬甸、老撾、泰國，現在西雙版納已建成景洪港、磨憨、西雙版納機場三個國家級口岸和打洛、巴達、勐龍、曼莊等一批省級口岸及地方通道，還開辟了景洪至緬甸、清邁、萬象等地的國際水運航線。航空方面：西雙版納景洪機場，是云南省內僅次于昆明的第二大航空口岸和國際機場，目前已開通了從北京、昆明、天津、上海、成都、重慶、曼谷、麗江和大理等城市直達西雙版納的航班。陸路方面：西雙版納境內的公路交通四通八達，國道213、214在景洪市內交匯，昆曼高速公路直通全境，全州一市二縣四十個鄉全部通公路。這些口岸及通道使得中國西南直接面向東盟，拓展了西雙版納旅游業的發展空間，提升了旅游業發展水平，帶來了新的機遇。

3.佛教文化及民族文化沉淀豐富。

自古以來，西雙版納與東南亞各國的民間佛教文化交流廣泛而頻繁，南傳佛教在西雙版納更是歷史悠久，村村寨寨都建有寺院、佛像和佛塔，國內外信徒眾多，根基深厚，堪稱我國佛教文化的瑰寶。尤其是2009年11月3日建成的勐泐大佛寺，不但是香客熱望之地，更是東南亞、南亞傣民族尋根好的地方。濃郁的民族風情與地方特色相結合，造就了西雙版納絢麗多彩又別具地方特色的少數民族文化，尤其是歷史悠久的茶文化、貝葉文化和傣醫藥文化等，更是不可多得的高品位旅游資源。總體上看，西雙版納旅游業軟硬件健全，區位優勢明顯，且自然與人文資源并存，以數量多、分布廣、品位高、差異性強及組合性好為其主要特征，基本形成了較為配套且品味較高的旅游資源體系。

（二）競爭劣勢

1.市場秩序混亂、惡性競爭突出

由于西雙版納政府本著“先發展、后規范”的指導思想，導致政府及其職能弱化以及對社會旅游源要素調控力度不夠，駕馭旅游市場的能力不足，市場缺乏規范和管理，造成了旅游市場秩序混亂，行業經營投資者和從業人員素質參差不齊。旅行社低價競爭客源并以購物補貼虧損，而景區、購物點及文娛項目則以回扣招徠導游以此增加客源，本末倒置，惡性競爭十分突出。經營者的短視及行風不正導致旅游產品庸俗低級化，坑蒙拐騙現象層出不窮，旅游投訴也呈上升趨勢，嚴重損害了西雙版納旅游地形象，不利于可持續發展。

2.旅游產品結構不合理、檔次低，缺乏文化內涵

西雙版納的旅游資源開發程度較低，區域性旅游資源還做不到合理有效地互惠共享，一些旅游產品的設計比較隨意，與資源和產品特點聯系不夠緊密，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發，缺乏具有文化內涵的專項優質旅游產品，造成產品結構單一、文化內涵不夠，產品仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，游客來到西雙版納除了重復的觀光雨林、欣賞表演外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也差強人意，嚴重阻礙了旅游產業規模、速度和效益的提高。

3.缺乏區域間營銷

受傳統思想觀念影響，西雙版納旅游業“重開發、輕營銷”，競爭中過于強調導游、旅行社能力，營銷與服務的相脫節，導致企業中自發和短期行為居多，忽視了主動面向客源地、旅行社和終端游客的有效營銷，沒有形成整合旅游行業的營銷力量。加之區域旅游合作參與較少，海外促銷多以政府主導，同區域間整合營銷不夠，極大地削弱市場競爭能力，制約了旅游業開拓國際市場的步伐。

二、區域營銷對策

（一）積極拓展區域范圍，打造國內外精品旅游線路

1.旅游是一種文化比較與文化參與活動，豐富區域旅游產品的文化內涵，有助于提升參與國際市場的競爭力。積極打造茶馬古道之旅、貝葉文化之旅、傣鄉尋根之旅、亞熱帶生態人文之旅、動植物探索發現之旅、深度民俗體驗之旅和民族節日之旅等旅游線路，以此作為“亮點”吸引國內外游客。2.順應世界休閑健康旅游發展趨勢，充分發揮冬暖避寒的氣候優勢和區位優勢，以開發旅游小鎮、度假村及雨林景觀休閑區項目為突破口，建設避寒山莊和會展中心，開展商務（會展）游和高爾夫游、休閑度假游等高檔旅游線路。3.利用便利的“水、路、空”交通優勢，與普洱、大理、昆明、麗江等城市加強交流，優勢互補，積極拓展區域范圍，與各兄弟城市聯合打造滇西南旅游新線路和經濟圈。4、充分利用地緣區位優勢，加強與周邊國家的合作，開辟了跨國旅游線。

（二）創建旅游區域產品品牌

1.進一步完善基礎設施，引進先進經營理念。著眼未來，據市場定位，整合旅游資源，在打造精品線路同時積極發展旅游購物中心、精品貿易、民族餐飲、酒店建設、民族文化風情、旅游景點和精品線路串聯起來形成一個綜合旅游產業集群來抬升版納旅游服務產品的檔次和水平，使其變成一個宜游、宜居、自然，兼具優美自然風光和休閑格調的旅游勝地。2.順應目前世界“休閑、環保、健康、綠色”的消費潮流，積極引進先進生產技術和加工工藝，深度拓展和挖掘優勢資源，發展生物制藥、清潔能源（例如水電也可用于觀光）、環保工業和綠色農業，開發豐富多樣的時尚、健康、環保的產品以調整西雙版納旅游產品結構，豐富產品類型。3.依托東南亞傣族發源地和普洱茶原產地的文化資源以及西雙版納地方史、民族史、南傳佛教等，重視文化的保護、傳承和研究，大力開發文化旅游產品，提升旅游產品的文化內涵，提高旅游產品質量和檔次。4.以“傣族”民族文化為核心，開發一系列具有濃郁邊疆少數民族風情的旅游產品。如：傣族、哈尼族、布朗族、基諾族、拉祜族、佤族等民族服飾和手工刺繡、繪畫、根雕、制陶等等獨具地域風格民族特色產品。5.在創建“名、特、優”產品同時加快推進品牌整合，鼓勵新老產品注冊品牌商標，搞好品牌維權工作，增強品牌保護意識。

（三）注重區域營銷宣傳，提升旅游地形象

1.通過創建“文明城市”、“中國最佳旅游城市”、“全國衛生城市”、“國家園林城市”、“國家環境保護模范城市”等五創工程，提高知名度、重塑旅游形象，讓更多的人認識和喜愛西雙版納。2.注重“潑水節”、“嘎湯帕節“等民族傳統節日的宣傳，對其文化內涵進行深度挖掘、開發和宣傳，在宣傳中注重多層次、多角度的展示和表達地域文化的原真性、本土性和高雅性，以便于與主要客源國文化的交融、碰撞和共鳴，吸引更多的人來到版納感受當地的文化氣息。3.鼓勵有條件和能力的企業參與到區域營銷宣傳活動中，加強企業與外界的交流，提高企業國際競爭能力，積極、主動面向客源地、組團社和終端游客開展有效營銷，樹立大市場、大營銷的意識。4.精選一批特色資源積極申報世界遺產吸引更多慕名而來的國外游客。例如茶馬古道可以申請世界線性遺產，贊哈、潑水節等可申請人類非物質文化遺產，即便申報不成功，通過輿論造勢，以此引起游客注意，間接地為西雙版納旅游國際旅游起到宣傳促銷作用。

（四）謀求政府、消費者、環保組織和媒體等多方支持、參與，共同為西雙版納旅游區域營銷打造良好的外部運作環境

1.遵循市場經濟發展的客觀規律，轉變觀念，提高政府職能部門、行業主管部門服務于旅游市場的責任意識，積極推進“政府主導型”發展戰略。2.加強政府宏觀調控和組織領導，規范管理旅游行業。通過科學規劃指導、加大執法監督力度，為旅游業的健康發展營造良好環境。3.建立和健全市場準入制度和企業年檢制度來實現政府的旅游宏觀調控和規范管理，完善旅游市場體系。4.積極謀求內外環境的支持，建立政府、企業、媒體、個人之間的相互交流與合作平臺，改變過去個人、企業單打獨斗的局面，形成全區旅游行業整體參與競爭，提高旅游業國際競爭力。5.提高從業人員素質，注重人員培訓與引進。

五、結束語

盡管西雙版納區域營銷開展仍處于起步階段，還存在許多的影響因素，但我們同時也應該看到，區域營銷理論在西雙版納旅游開發中的應用研究的開展將有助于在尊重邊疆少數民族文化發展規律基礎上，發揮和整合區域內少數民族民（俗）風情、雨林旅游、南傳佛教文化等旅游資源等不同旅游資源的綜合效能，提出針對不同旅游客源層次，開展分類管理多層次旅游營銷戰略，從而整體抬升西雙版納旅游營銷的水平，促進“西雙版納”旅游品牌在國際和國內的競爭力，推動西雙版納區域旅游經濟的健康持續發展。

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