試論服務行業公共關系管理的重要性及實現方式

■ 廖佳敏 副教授（南京師范大學商學院 南京 210036）

服務行業是為人服務、使人生活上得到方便的行業，服務行業提供的服務并不是無償服務，而是消費者用一定金錢來購買的。服務業更注重以客戶為導向，清晰的客戶價值分析、便捷及個性化的服務、全程的客戶關懷等是服務業的關鍵。社會結構中服務業越發達，說明社會經濟結構越進步。據世界銀行統計，2005年世界服務業增加值占GDP的比重平均為69%，其中發達國家平均為72%，發展中國家平均為52%。中國雖然已經是世界貿易大國，但中國的服務行業現在還處在一個初級階段。和發達的國家相比，中國的服務行業的各種規章制度還不夠完善，體系還不夠健全，有很大的發展空間。中國的服務行業在發展的過程中，可以借國外成功的經驗，并結合自身情況，不斷探索和創新有中國特色服務行業的發展路徑。

作為未來經濟的主導者，服務行業必須意識到公共關系管理的重要性。服務業公共關系管理是指企業在提供產品和服務時的公共關系活動及相關管理，其目的在于以實際行動使目標公眾得到方便和實惠，即所謂服務型公共關系。

公共關系是企業或者社會組織采用各種傳播手段與相關公眾進行溝通，以便達成某種特定目標的一種組織活動，并為企業或者社會組織承擔信息搜索，決策支持，溝通協調，塑造形象等功能。它是一種狀態，任何一個企業或社會組織都處于某種公共關系狀態之中。它又是一種活動，當一個企業或社會組織有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。

公共關系管理，就是要評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。公共關系管理對服務行業的發展有著重大的意義，因此必須抓住公共關系管理的本質以及與服務行業的內在聯系，通過實施公共關系管理提高公眾對服務型企業的認知度和滿意度，塑造企業的良好形象，增強企業的市場競爭力，促進企業的穩步發展。

服務行業公共關系管理的重要性分析

公共關系工作本身就是一種服務工作，其管理地位和日常業務都具有明顯的服務性質。公共關系工作的成效也需要以服務的質量來加以衡量。公共關系通過各種服務使組織內部運轉得更加順暢協調，使組織外部環境更加和諧、良好。從行業的特點出發，充分理解公共關系在服務行業中的重要性，發揮人的主觀能動性，將工作中上情與下情、全局與局部、理論與實踐有機結合起來，才能使企業更加健康的發展，增強企業的競爭力。

（一）樹立企業形象

在現代的市場經濟中，企業形象是一種無形的資產和寶貴的財富，它可以和人、財、物這三個東西并列，其價值還可以超過有形的資產。這就要求一個真正的現代化企業，必須要樹立自己的企業形象，那些國際著名的大公司，如IBM、大眾、三星等，都莫不如此。誰要是不重視企業形象，就難以在競爭中占據優勢，甚至可能導致失敗。因此，企業推行CI戰略，進行企業形象設計和塑造已成為共識。

現在，有的企業雖然也通過媒介進行廣告宣傳，傳遞企業的銷售信息，但是，他們沒有把企業形象的塑造當成一項戰略性的任務，而僅僅是為了促銷產品才這樣做的。所以，廣告費花了不少，效果并不明顯。有的企業到現在為止，尚未能認識到樹立企業形象的價值和意義，因而忽視企業形象的培育和塑造。在現代市場經濟中，每一個企業都應該把眼光看得遠點，必須要有危機感、前瞻性和強烈的競爭意識，高度重視企業形象的培育和塑造。

企業形象是指社會公眾和企業內部員工對企業的整體印象和總體評價。它包括三層含義：第一，企業形象是由公眾評定的；第二，企業形象是一種總體評價；第三：企業形象是企業表現與特征在公眾心目中的反映。在市場經濟的發展歷史上，企業與社會公眾的關系從來沒有象今天這樣聯系得如此緊密，對企業的經營發展顯得如此重要。一方面企業自身的一舉一動都會牽動著社會公眾的利益神經；另一方面，社會公眾對企業的種種要求也時常扯動著企業的生命神經。經濟越發展，市場越開放，企業面對的社會公眾就越來越多，與社會公眾的關系越發顯得錯綜復雜。在這樣的關系背景下，企業必須密切關注周圍的種種社會關系及其發展變化的趨勢，并在企業內部和外部采取積極主動的公關行動，弘揚有利因素，排除不利因素，努力創造和維系企業經營發展的和諧環境，以塑造良好的企業形象，實現企業的經營目標。

公共關系建立企業形象是為了贏得公眾的好感，公共關系注重公眾評價的好壞；企業形象策略建立企業形象是為公眾易于識別，企業形象策略注重企業間的差異性。要使企業形象和企業實態達到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關系活動。在公關活動中，通過挖掘公眾利益找到社會公眾與企業利益的最佳結合點，承擔起現代企業應盡的社會責任，并把企業為社會公眾所做的一切，在適當的時間完成。

（二）促進產品營銷

企業的經營活動一般包括生產和銷售兩大環節，生產環節的任務是研發和制造產品，銷售環節的任務是宣傳和提供產品。在溝通生產和消費，實現企業收入的銷售過程中，需要企業的主動“出擊”—促銷，而不是“酒香不怕巷子深”—消極坐守。尤其在新技術、新產品不斷涌現和市場競爭日趨激烈的條件下，新產品的推出或舊產品的改進與更新，即使企業信譽和商品質量均屬上乘，也難以“不脛而走”。因此，企業在開辟和擴大銷售渠道的同時，積極進行產品的促銷是非常重要的。

促銷就是向消費者溝通產品信息，促使其實現購買行為，以開拓市場，擴大經營效益的手段。促銷的形式多種多樣，但成功的促銷應具備行為學的基本特征：促銷信息要被消費者所認知，引起消費者的注意并被消費者所理解；促銷要引起消費者的好感，激發消費者的購買欲望，最終實現消費者的購買行為。無論是信息傳遞，還是引起消費者的關注與好感，甚至激發消費者的購買欲望，企業公共關系管理都是職能所在、得心應手。

消費者購買行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自消費者內部的生理和心理因素，如生理與心理需要等，又來自外界環境，如企業的產品、價格及促銷方式等。在消費過程中，認知的作用在于捕捉、收集與整理各種信息，對知覺對象形成一定的認識，并在此基礎上形成特定的消費偏好，由此形成消費動機。

內在因素是影響購買行為的決定因素，外部因素只有通過內在因素才能對個體購買行為產生影響。企業進行促銷時， 既要考慮消費者內在特征， 又要考慮到不同消費文化對消費者購買行為的影響，同時還要考慮到消費品本身的質量、價格和消費者的購買力與消費習慣。從形式上說，促銷有廣義與狹義之分。廣義的促銷是指包括公共關系、廣告、營業推廣和人員推銷在內的各種活動，而狹義的促銷僅指營業推廣或銷售促進。無論何種形式的促銷，其本質都是企業與消費者之間的信息溝通，其最終目的都是通過各種方式將產品或服務信息傳達給消費者， 引起消費者的興趣和注意，激發其購買欲望，促使消費者購買。

成功的促銷就是通過準確的市場定位，將促銷信息有效地傳達到目標群體，使消費者能夠注意到并樂于接受該信息；同時，在充分考慮消費者的個體特征和外部環境的情形下，使消費者對產品或服務產生好感，進而激發消費者的購買欲望，達到促銷的目的。公共關系的功能之一就是宣傳引導，通過創造輿論、告知公眾、導入形象、提高知名度或美譽度等手段把企業的產品和服務“灌輸”給客戶及公眾，營造一種關注和消費企業產品和服務的氛圍，達到促銷的目的。

（三）協調公共關系

企業公共關系管理機構代表企業接受顧客的投訴，建立企業和顧客間的相互了解、理解和信任的關系。加強信息傳播工作，主動收集顧客的意見和反應，及時向管理部門通報各種信息，協助管理部門制定經營決策，監督各業務部門的工作情況以及不斷督促他們提高管理水平和服務質量。不斷地向顧客傳播“服務至上”的經營理念，組織開辦有特色的服務項目和活動，積極聯絡社會各界公眾，主動承辦各類宣傳活動。打造良好的商業環境。結合企業自身特點來規定公關活動的內容和做法，是企業成功開展公關活動的前提。

社會組織與公眾的協調是公共關系理論的核心概念，應圍繞這一核心概念構建公共關系理論體系。協調既是手段又是目的。溝通、協調、形象是公共關系概念三個重要組成內容，其中溝通是協調的前提，形象是協調的結果，溝通和形象都離不開協調。因此，協調是公共關系的核心內容，它既是公共關系原理中抽象的理論知識，又是公共關系實務中具體的操作行為，是揭示公共關系科學內涵的關鍵。

廣義的協調關系，包括內部協調與外部協調。內部協調是指企業內部各部門、各單位、各層級以及員工與組織、員工間的協調關系。要想一個企業快速的發展，最基本的就是搞好員工與組織的關系。只有企業的凝聚力增強，員工有高的工作積極性，組織才能健康的發展。為了使內部溝通有效，組織應該做好兩個方面的工作：一方面要積極向員工宣傳本組織的管理方針和政策，使全體員工加強組織了解，培養員工積極參與意識，為組織的發展添計獻策；另一方面，公共關系部門要經常向管理層反應員工的意見和要求，使組織決策者聽取廣大員工的合理化建議，實現決策民主化和科學化。外部協調是指企業與外部關系的溝通和協調，是指溝通與協調組織與外部環境及公眾的關系，這也是公共關系最經常的工作內容。為了與外部公眾協調好關系，公共關系部門需要經常性的與政府部門、新聞媒介、社區、消費者、同行保持消息的交流和感情的流通，及時了解他們心態，及時作出組織行為修正。

公共關系的協調工作主要是依賴傳播信息來進行雙方的了解，以建立起相互信任相互合作的融洽關系。在社會組織運行中，由于各種關系的狀態不同，公共關系要溝通協調的重點和運用方法也不一樣。雙方關系處于和諧狀態時，溝通的重點應是通過不斷傳播社會組織方面的業績，來保持和強化其在公眾心目中的良好形象。雙方處于不和諧的狀況時，溝通的重點是解剖組織本身，反省自己的責任，然后客觀的分析狀態，并提出改進關系的具體意見和措施。雙方處于不明狀態時，溝通的原則首先是用善意的態度來表達自己明確的主張，努力使對方消除緊張和戒備的心理，為雙方的交流創造正常平衡心理條件。

隨著生產社會化程度不斷提高，任何組織都處于復雜的關系網絡之中，而且這種關系處于動態的發展之中。由于企業與公眾存在著具體利益的差別，在公共關系中必然會充滿各種矛盾。企業在生產經營運行過程中也難免會有因自身的過失、錯誤而與消費者發生沖撞的時候。一旦發生，必然導致消費者對企業的不滿，使企業面對一個充滿敵意和冷漠的輿論環境。如果對這種狀況缺乏正確的認識，對問題處理不當，就產生公共關系糾紛，甚至導致嚴重的公共信任危機。對企業、對公眾、對社會都會帶來極大的危害。

事實證明，企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關手段將已經發生的信任危機所造成的組織信譽、形象損失降到最低限度，進而因勢利導，使壞事變為好事。這是廣告、營銷等所不能替代的。

服務行業公共關系管理的對策措施

在當今全球經濟一體化的大背景下，對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理；對外開放需要按國際慣例辦事，特別是在我國加入世界貿易組織后，學習和運用公共關系有利于完善和規范組織的行為。市場經濟帶來了大范圍的分工協作關系和激烈的市場競爭關系，企業組織，尤其是服務型企業，需要通過公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立企業及其產品的知名度，美譽度，促進經濟效益和社會效益。

（一）加強公共關系管理的目的性

公共關系活動有著自身所固有的規律性，即公共關系管理須按照有目的、有計劃、有系統的活動來實現其職能。在公共關系管理實施中應該把握目標導向、進度控制、整合協調、反饋調整等原則。

服務行業工作彈性較大，加強管理能夠有效地控制組織公關目標、進程和效果，提高服務行業工作質量。服務行業公關關系管理的目的性，就是要企業圍繞樹立企業形象、促進產品銷售、協調公共關系等目標，有計劃、有組織地進行公共關系活動及其管理。

例如，中國移動在對用戶市場進行科學的細分之后，目標就清晰和明確了。數量龐大而潛力非凡的年輕人市場不正是“動感地帶”的“熱土”嗎？“我的地盤我做主”的宣言，加上“亞洲小天王”周杰倫的人氣形象，使得中國移動迅速贏得了這個市場的巨大份額。由于年輕人短信量大，而且通話對象大多數是同齡人，因此“動感地帶”就將重點放在了短信業務上，使得活動推出后受到了很多年輕人的擁戴。

“動感地帶”的成功，固然是企業產品定位、市場營銷等的結果，但其中公共關系活動及其管理也功不可沒。公共關系管理的運用是一種更加有滲透力和影響力的宣傳和推廣方式，不僅能營造聲勢、抓住目光，甚至還能留住客戶。通過舉辦短信征文比賽、動漫展、街舞比賽、電影推廣等年輕人流行文化活動，將自己的產品形象和年輕人直接接軌。這樣做的效果很明顯，移動品牌的忠誠度也迅速提升。

（二）加強公共關系管理的預見性

服務型企業的生產與經營主要是以顧客為中心，想顧客之所想、急顧客之所急、滿足顧客所需的提供服務的行為或過程。好的服務能夠更好的滿足顧客的要求，提高顧客的滿意度和忠誠度，增加企業的利潤。服務型企業的利潤總額中，提供服務所創造的利潤占據重要比例。因此，公共關系管理工作必須預測或預見社會公眾環境的變化，以使企業或組織公共關系活動及其管理符合環境的要求。

加強公共關系活動及其管理預見性，使其參與組織的戰略及決策層面，更好地促進企業的全面管理和發展。

例如，Adolph Coors是一家資產超過20億美元的集團公司，其業務范圍包括陶瓷、鋁制品、包裝和啤酒。其中，非啤酒業務占公司銷售收入的27%。但是，股票價格并沒有反映出這些非啤酒業務的價值。原因是那些跟蹤該公司的分析師們只對啤酒業務感興趣，而對陶瓷、鋁、包裝等業務既不熟悉又不愿意去學習和了解，因而導致該股表現不佳。專業公關公司將這種因分析師不了解公司造成的股價低估稱為“沮喪折價”。為了改善投資者關系管理，這個具有120年歷史的財富500強企業聘請了專業公關公司。公關公司為它提出的第一個建議是將非啤酒業務剝離出來形成一個新的公司，從而使公司不同業務的價值獲得更公正的評價。公司董事會接受了此建議，并于當年完成重組。結果公司股票的開盤價為每股10.75 美元，月底放量上漲到每股21.75美元。權威財經媒體《華爾街》給予大量正面報道，公眾信任度迅速提高。另外，通過兩周的路演，分析師對企業的態度非常積極，并擬撰寫5篇分析報告。新公司不但確定了自己的目標受眾，也確立了自己的企業形象，并得到了投資者的關注和接受。

（三）加強公共關系管理的系統性

在可以預見的未來，服務行業的競爭將會更加激烈，僅僅依靠策劃組織幾項服務型公關活動，是遠遠不夠的。應把培育良好的企業服務文化，創建服務型企業作為服務型公共關系策劃的重要內容。

這種戰略層次服務型公關策劃的關鍵是對其服務理念、服務目標、服務對象、服務內容、服務標準、服務人員、服務管理等要素的科學設計和組合，形成科學、獨特、可行、有效的企業服務模式。形成一個系統、完善的服務文化體系，并通過全員共同努力和長期堅持，形成特定的服務文化定勢，使之養成良好的服務習慣，營造出良好的服務氛圍，使組織順利跨入服務型企業的行列。

公共關系不是某單位或個體的單方面行為，而是關系主體與客體在社會活動中因價值需求和利益關聯而形成的一種公眾關系。公眾不是單一的個體，相對一個主體而言，包括所有與之相關聯的內外公眾環境，涉及到社會各個領域和階層。不同主體面對的公眾是不一樣的。比如，政府的公眾包括內部的公務員、各職能部門、上下級單位等，還包括外部的社會民眾、社會企事業單位、新聞媒介等；企業的公眾包括內部的股東、員工、職能單位等，還包括外部的客戶、供應商、新聞媒介等關系對象。公共關系主體應該將公眾視為一個系統，忽視、怠慢任何一個公眾，都有可能影響經濟效益，危及其形象和聲譽。

現代服務行業公共關系活動的意義在于，自發轉變為自覺，無意識轉變為有意識，盲目轉變為有計劃，從零散轉變為系統，純經驗轉變為科學。只有這樣，才能達到公共關系管理的先進性和適應性，企業的服務型公共關系活動才能真正進入最高境界—培育獨特優秀的企業服務文化，創建卓越的服務型企業。

結論

通過對服務行業公共關系管理的實踐與理論的分析和研究，本文探討了公共關系管理在樹立企業形象、促進產品營銷、協調公共關系等方面對服務行業的重要性。要使企業形象和企業實態達到和諧一致，重要的途徑是積極開展公共關系活動。公共關系的功能之一就是宣傳引導，把企業的產品和服務“灌輸”給客戶及公眾，營造一種關注和消費企業產品和服務的氛圍，達到促銷的目的。企業與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，通過建立良好的公共關系機制，增加企業與公眾之間相互了解，企業就有可能避免信任危機及與公眾的糾紛，維護企業的形象和信譽，這是廣告、營銷所不能替代的。

尤其是在當今全球經濟一體化的大背景下，一方面要了解世界，另一方面要向世界傳播自己。對外開放使形象管理的問題日益突出，需要樹立公關意識和加強公關管理。市場經濟帶來了大范圍的分工協作關系和激烈的市場競爭關系，企業組織需要運用公共關系來拓展合作關系，加強競爭能力，樹立組織及其產品的知名度、美譽度，促進經濟效益和社會效益。本文認為，服務行業公共關系管理的實施不僅要抓住市場對其要求的清晰定位和目標，還要預見環境變化來滿足大眾的需求，最后通過整合公共關系管理于企業的發展戰略，變自發為自覺、變零散為系統、變經驗為科學的系統化管理，為培育獨特優秀的企業服務文化，爭創卓越的服務型企業發揮最大的作用。

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