外貿代理企業的客戶忠誠度問題研究

李函育 劉曉輝

（長春工業大學工商管理學院，吉林 長春 130012）

一、外貿代理企業產生的原因及現狀

（一）外貿代理企業產生的原因

外貿代理企業是隨著中小企業外貿發展的需求而產生的，許多中小企業尤其是民營企業并沒有進出口權卻想要出口銷售產品，即使那些已經擁有進出口權的企業，也存在著對外貿業務操作流程不了解的情況。個別企業進出口業務操作不熟練，難以處理進出口過程中存在的比如收匯風險等問題。因此，外貿代理企業應需求而生，他們可能并不實際進行生產，但是可以通過與中小企業之間的合同協議來進行代理進出口業務。因此，外貿代理企業是實際供應商與國外采購商之間的重要紐帶，是促進進出口事業發展的關鍵一環。

現在外貿代理企業隨著科技的發展出現了許多新的趨勢，例如：代理業務主要以電子商務為依托和平臺，電子商務使外貿代理服務通過網絡使客戶的范圍拓展到世界不同地區，外貿代理企業本身也通過電子商務平臺進行客戶的開發和招攬。例如可以通過網絡廣告的投放可以吸引距離遙遠的買家，為他們找到產品生產廠家來賺取傭金。但是，外貿代理業務本質還是以單據的辦理為核心，代理企業逐步完成進出口許可證的申請，信用證的開立與審核，安排供應商生產，報關與報驗，收貨與結匯退稅等等一系列過程。

從中小型生產型企業的角度來看，企業要想提高綜合效益，將非核心的業務外包給代理企業來做將節省大量的資源和成本。由于降低了各個環節的參與程度，企業通過生產與服務的分工來降低操作不熟練或是失誤的風險。自營出口的生產企業要將產品打入國際市場，必須在人才培養、設備添置、渠道建立、客戶發展等方面進行大量的投入。而將非核心業務轉移出去則節省了大量的資金，只需要把有限的資源都集中在研發和生產核心產品上面。同時，貿易代理企業人員更加專業，可以利用自己本身的良好信譽為供應商拉來不少訂單，提高生產和代理企業的銷售業績。

（二）金融危機后外貿代理企業發展現狀

全球金融危機之后，我國的外貿形勢受到了很大的打擊。美國經濟處于低迷并且復蘇緩慢，歐盟正在經歷嚴重的歐債危機，內部市場供給過剩，這都導致歐盟與我國的貿易摩擦不斷增加。再看東盟的談判還有很多利益爭端，國際上許多國家的貿易保護主義正在逐漸抬頭。各國都寄希望于向其他國家出口產品來進行就業崗位的創造，形成經濟復蘇的推動力。我國勞動力成本的上升使初級產業正在逐漸向印度、越南等勞動力成本更低的地區，許多外貿代理企業在這種國際形勢下不能維持利潤而最終倒閉。

金融危機后，最明顯的現象是國外采購商的訂單數量減少。訂單數量減少直接導致代理企業營業額降低，進而難以維持自身的經營成本。在國外失業率較高而消費低迷的情況下，國際市場很難在短時間內恢復對我國產品的需求。還有就是我國的產品在過去以高能耗、污染環境為代價進行國際競爭，這種趨勢從我國可持續發展的角度來看是不行的。我國外貿生產企業生產出來的高端產品難以達到國際標準，與世界高端市場所要求的精良技術和工藝還有著很大的差距。

我國缺少自主品牌，雖然從原料購買到具體生產都在中國進行，但是利潤中的絕大部分卻被國外的品牌所有者拿走。這種低附加值的生產首先會導致我國外貿生產企業利潤微薄，進一步導致了這些生產企業通過壓低出口代理企業的服務傭金來維持自身利潤。這種以低價格選擇服務的方式不利于代理企業進行正常的運行和發展，許多外貿代理企業在后期訂單的履行中出現服務跟不上要求的現象。更有許多外貿代理企業想要獲得市場占有率而故意壓低價格，甚至虧本經營來擠兌其他企業，這種降價造成了外貿代理企業行業發展的混亂。

二、客戶忠誠度的培養

(一)客戶忠誠度的定義

客戶忠誠度最早是從美國引入的，通過客戶忠誠度可以評價一個企業是否能為客戶提供滿意的服務或產品，以及是否能夠很好的解決消費者抱怨和客戶的投訴。一旦客戶對于企業的滿意度可以在長期過程中維持在良好的水平，那么客戶就會對這個企業或者品牌產生忠誠的心理。在下次進行消費選擇的時候出于心理信任的原因，更加傾向于購買這個企業的產品。客戶忠誠的表現主要有對于這家企業的產品會反復購買，對于企業的新產品會進行免費宣傳推廣和維護等做法，而這些做法主要來源就是客戶對于企業的依賴心理和友好的態度。

我們把客戶忠誠度分為幾類之后可以發現，用壟斷或是價格來維持的客戶忠誠往往不會持久，一旦市場或者價格發生變化，客戶就會轉向其他選擇，而不會對原來的企業維持較高的依賴程度，而那些最終達到對企業信賴忠誠的客戶則不會輕易轉換購買方向。他們對價格的敏感性較低；客戶會增加錢包份額；更傾向購買企業的其他產品等。[2]這些客戶不會馬上否定這個企業漲價的產品，并當企業出現新的產品時，客戶會增加預算來進行新產品的嘗試。客戶忠誠度不但使客戶受價格影響較低，對企業產品購買的行為也具有長期性。

（二）我國外貿代理企業客戶忠誠度低的原因

我國外貿代理企業面對的客戶主要包括國外的采購商和國內的出口商，基本上是在不斷的尋找客戶的同時，又在不斷流失那些重要的客戶，客戶后期跟蹤環節做的比較不好。由于缺乏客戶忠誠度的培養，國內出口商在選擇外貿代理企業的時候主要通過價格比較來進行選擇，導致外貿代理企業出現低價格、低質服務的惡性競爭。由于生產廠商缺少對于外貿代理企業的認知，代理企業難以吸引到那些真正愿意出高價換高質量服務的優質客戶。外貿代理企業制定的低價格最終導致在訂單實施方面產生許多抱怨投訴和操作摩擦。

我國大多數外貿代理企業即使找到訂單并與國內工廠配合良好，但是缺少自己企業的獨特性，找不到屬于企業自己的競爭優勢。我國外貿代理企業常常因為前期研究工作沒有做好，而遭到客戶的拒絕。更何況在與外商的交流過程中，許多外貿代理企業本身人才素質不高，運營資金緊張，失去了很多商業談判的優勢或是商務招待的好機會。其實，培養客戶忠誠度需要較長的時間，但是現在的外貿服務代理企業往往缺少對于潛在客戶的長期跟蹤，或者是試單性質的業務由于短期利益而放棄接單，失去了未來合作的可能。

（三）客戶忠誠度培養對于外貿代理企業的重要性

根據著名的二八定律，一樣東西中，大約只有20%是重要的部分，其他的80%是比較次要的部分。由此我們可以知道要想成功做一件事，就要抓住那重要的20%，而不要把精力和資源過多的放在那些不重要的80%上。外貿代理企業可以進行客戶的劃分，找出全部客戶中的那大約20%的具有忠誠度的優質客戶加以培養。權威專家研究表明，企業從10%最重要的客戶那里獲得的利潤往往比從10%次要的客戶那里獲得的利潤多5-10倍;忠誠的客戶每增加5%，企業的利潤就可以增加25%-90%。[3]

客戶忠誠度一旦形成，企業后期再投入新產品將會節約一定的宣傳和廣告成本，部分解決了吸引新客戶的問題。而外貿代理企業一旦與一個知名企業形成長期合作關系，就會容易得到其他企業的合作，減少了企業的銷售成本。外貿代理企業還可以與客戶建立關系網絡，進而把重心放在高質量的服務上。即使市場價格有所變動和調整，客戶也不會被輕易吸引走，從而達到企業與客戶網絡的鎖定狀態，降低了外貿代理企業客戶流失的可能。

客戶忠誠度的重要性可以讓企業意識到，只有通過長期契約關系的成立，才能保證企業長久利益。即使在某個環節上出現了一些失誤，客戶也會予以寬容和諒解。不僅如此，單純滿足客戶的需求是不夠的，還需要創新性質的實踐來為客戶提供新鮮的體驗。在培養客戶忠誠度的過程中，外貿代理企業提高了各個部門的配合程度，在一定程度上降低了企業內部的管理成本。企業以客戶為中心進行經營，還有利于形成適應市場的企業文化，有利于解決內部信息傳導的交易成本較高問題。隨著企業文化的形成，企業品牌認同度也將會進一步升高。

三、對我國外貿代理企業客戶忠誠度培養的建議

（一）加大對國外客戶個性化訂單開發

現在的外貿代理企業在向國外采購商爭取訂單的時候，往往處于被動地位，一般都是外商有明確需求后才去爭取，這樣得到的訂單往往跟低價格有關，難以培養客戶的忠誠度。因此，想辦法滿足客戶的個性化需求就成為了一個與其他外貿代理企業相比有競爭力的地方。通過專門的開模和研發設計，外貿代理企業安排的產品可以隨時根據外商的要求而進行組合和調整。這種調整要求我國廠商有極高的配合度，從而使客戶感受到高質量的服務。當國際訂單減少的時候，外貿企業可以不急于尋求訂單，而著重研究國外的需求，在未獲得訂單之時，自行研發設計出符合國外消費需求的產品樣本。[4]這種方法不但可以創造出新的訂單，還可以為用戶體驗提供新的方案。

（二）開發自主品牌，形成產品系列

中小企業外貿代理公司往往接收的訂單都是無牌或是貼牌生產，加之我國中小型外貿生產企業本身也沒有自己的品牌，所以沒有可供培養客戶忠誠度的依據。我們要培育出口名牌企業和名牌產品，尋找自主品牌創建的途徑和對策體系。[5]但是由于我國中小生產企業規模不夠，資金緊張，很難用大量的資金和時間來培育一個有名的品牌，通常僅僅局限于原本的生產線生產。而外貿代理公司可以通過對生產廠商的要求，通過特殊包裝或者系列展臺等方式，把不同企業所生產的產品統一做成相同品牌的系列產品。這樣在國外超市貨架擺放的時候，就可以形成規模效應從而綁定銷售，超市這種終端零售商將很難用其他品牌的產品替換其中的某一種產品，從而形成客戶的依賴性。另外，光有品牌的規模遠遠不夠，我國的品牌普遍缺少獨特的文化內涵。我國外貿代理企業品牌的設計要注意不能失去其獨特性，品牌的建立要與中國的傳統文化美德和民族精神結合在一起，使客戶產生心理認同感和心理信賴感，從而形成信賴忠誠。

（三）對生產企業客戶進行幫助和指導

外貿代理企業對于外貿生產企業這部分客戶，重點要對他們的生產過程進行幫助和指導。因為現在國外訂單減少，企業不能再固守原有的生產線，許多生產企業都在進行企業內部的生產過程改進。外貿代理企業與國外客戶接觸較多，對于國外市場需求相對了解較多，可以指導生產企業的生產過程調整的方向。通過對生產過程的控制，生產企業可以使產品更加符合市場改變的要求，而對代理企業的忠誠度也逐步增強。外貿代理企業以后更加容易達到外商滿意的程度，還可以考察各個外貿生產企業的優勢和劣勢，以后訂購產品時可以進行生產調整。除此之外，培養客戶忠誠度更重要的一點是不止步于使客戶滿足的現有產品，而是將服務提高并超出客戶滿意程度，這樣才能有計劃的愉悅客戶，防止客戶流失。我國的外貿代理企業可以創造出一種隨時與客戶情感溝通和交流的線上反饋機制，重視客戶對產品和服務的態度，完善并創新自己的服務，更有效的培養客戶的忠誠度。

[1]黃靜哲.主動承接外包、打造專業外貿服務平臺[J].國際市場，2012，(7):56-58.

[2]蔣欣吟.企業客戶忠誠度培養初探[J].中國市場，2011，(26):28-29.

[3]周朝霞.論我國東部沿海地區外貿轉型的策略與舉措[J].學術交流，2012，(10):103-106.

[4]吳博，李嘉玲.金融危機背景下中國服務型外貿企業價值鏈的重塑[J].經濟研究導刊，2011，(4):150-151.