關于商業銀行開創小微企業名單制營銷新途徑必要性的思考

王穎晗

（西南財經大學，四川 成都 611130）

近年來，小微企業業務已經成為商業銀行業務發展的戰略重點。為了促進本行小微企業集群式客戶的戶數增長和小微企業信貸業務規模的迅速增長，提高本行的區域內小微企業信貸業務的市場競爭力度和客戶的綜合回報力度，商業銀行紛紛由單戶、點式的傳統營銷理念轉向批量化營銷，大力推廣小微企業名單制特色化的批量營銷管理模式，通過名單制營銷快速搶占市場、提高營銷效率，從而全面提升商業銀行在小微企業市場的影響力和競爭力。

所謂名單制營銷，指商業銀行的各分支機構在總行的指導下，廣泛收集信息、建立目標客戶信息庫，有針對性地實施擇優和精準營銷，并對營銷效果進行考核評價的全流程營銷的創新手段。目前，名單制營銷已成為銀行提高對目標小微企業客戶的吸引力和在行業中的競爭力的有力武器，推行小微企業名單制營銷模式對于商業銀行健康發展小微企業授信業務的必要性逐漸增強。

一、破解小微企業界定及分類標準不明確難題

現階段，我國已有的小微企業界定及分類標準，為商業銀行發展小微企業金融服務和各級政府對小微企業融資制定扶持政策提供了參考依據，但由于界定標準的不統一，分類方法的不合理，使得在商業銀行業務發展、政府部門制定政策和監管機構數據統計的實際操作過程中存在不確定性問題。

現在對小微企業最為普遍的界定是按照2011年工業和信息化部、國家統計局、發改委及財政部研究制定的《小微企業劃型標準規定》和銀監會在2007年下發的《銀行開展小企業授信工作指導意見》。

“規定”主要通過考察企業的營業收入、資產總額和從業人員指標界定小微企業，且只要有一項指標未滿足要求即可進行小微企業認定。在實際業務操作過程中，許多企業的營業收入和資產總額已經超過指標上限，但企業方面為獲得小微企業的專項信貸優惠和政策扶持，商業銀行為迅速占領區域內小微企業信貸市場，雙方人為對從業人員人數進行調整，使得授信企業未能同時滿足多項指標，從而被認定為小微企業的情況普遍可見。

“意見”主要通過考察企業的授信總額、資產總額和銷售總額指標界定小微企業。小微企業多為私人絕對控制的有限責任公司、獨資企業等，企業的股東和實際控制人主要為自然人，由于“意見”主要關注的是企業的授信總額，且并未將企業的股東和實際控制人申請的個人經營性貸款納入統計口徑，實際操作過程中各商業銀行只根據企業現有貸款余額進行其規模界定，忽略了授信企業在整個銀行信貸統計中分別以企業名義和個人名義申請銀行貸款余額的累加，存在單戶超過授信總額規定也被認定為小微企業的情況。

“規定”和“意見”在全國采用了統一的分類界定指標體系和數據要求，忽略了東部沿海經濟發達地區和中西部地區欠發達地區區域經濟之間的差異性，存在東部企業各指標普遍超高，而中西部企業更容易達到相關標準，從而獲得小微企業信貸支持和政策扶持。

通過實行小微企業名單制營銷模式，可以有效改變小微企業分類界定標準不統一、分類界定方法未充分體現標準的科學性及分類模糊不清導致小微企業融資低效等問題。

二、轉變小微企業客戶營銷模式的有效途徑

目前，商業銀行小微企業業務的市場基礎不夠扎實，客戶基礎相對薄弱，由于小微企業業務的單筆授信金額和利潤相對較低，如果仍舊采取以往對大型客戶“一對一”的單一營銷方式，會大幅降低客戶經理的工作效率，增加商業銀行的營銷成本。

小微企業名單制營銷模式重點在于對優質小微企業集群客戶的業務拓展，通過客戶群體行業性、地域性、經營模式等的不同，制定不同的入圍標準，進行“一對多”的批量開發，一次營銷，批量授信客戶敘做，為同類型企業提供標準化、專業化的授信服務方案，能夠迅速增加本行優質小微企業客戶數，夯實客戶基礎，大幅提高本行在區域內的市場份額。

由“一對一”轉變為“一對多”，不僅是營銷模式的轉變，更是增強了商業銀行對于集群性小微企業的營銷能力和價值創造能力，是推動商業銀行小微企業授信業務快速發展的有效途徑。

三、適應小微企業市場競爭模式轉變的必然要求

目前，小微企業市場競爭已經由單個企業實力的競爭主編轉變為上下游產業鏈之間的競爭。一方面，資金的占用已經延伸至核心企業的產業鏈企業，對于上下游企業的管理已經成為核心企業管理的重要方面；另一方面，供應鏈、產業集群、專業化市場和企業協會的競爭優勢逐漸凸顯，抱團發展和抱團融資已經成為小微企業生存發展的主要模式。

小微企業名單制營銷模式主要包括針對上下游供應鏈的“線性”客戶的名單制營銷和針對專業市場、協會商會類客戶的“塊狀”客戶的名單制營銷。名單制營銷模式順應了小微企業市場競爭模式的轉變，為商業銀行迅速發展小微企業授信業務，占領小微企業市場指明了方向、開辟了思路，是商業銀行適應小微企業市場競爭形勢轉變的一種營銷模式的創新。

四、預防小微企業聯保圈的“蝴蝶效應”

在批量化營銷小微企業群體時，眾多金融機構紛紛采取“大數法則”原理，對于產業鏈、集群性、商會和協會類小微企業大量給予以聯保作為擔保方式的融資，而忽略了對授信企業的貿易背景真實性、融資額度合理性、擔保能力有效性等環節的調查和測算，致使聯保圈危機凸顯。而商業銀行推行小微企業名單制營銷和管理的新路徑，針對本地優質產業和支柱型企業產業鏈客戶進行篩選，防止跨行業批量授信，全面規避和化解聯保圈信貸風險。

商業銀行可通過與政府、核心企業、商會協會和擔保機構合作，搭建四大營銷平臺，利用合作機構的儲備，批量獲取小微企業客戶名單，并且組織客戶經理進行全面的實地調查，掌握客戶所屬行業、股權結構、經營年限、企業征信記錄以及實際控制人從業經歷和信用記錄、上下游客戶穩定性等定性指標，以及企業的資產總額、應收賬款、存貨、短期借款、銷售收入、利潤總額以及流動資產周轉天數等定量指標，建立小微企業客戶基礎數據庫，將調查收集的客戶信息資料納入小微企業客戶基礎數據庫進行管理，作為商業銀行開展對本地小微企業客戶營銷的重要基礎資料。