電子商務發展背景下的網絡營銷對策探析

馮 夏

（福建技師學院，福建 福州 350101）

21 世紀進入全球電子商務突飛猛進的網絡信息發展時代，市場交易將進入個性化、高效化、虛擬化和數字化狀態，突破了市場時空界限，使得市場各要素及時且高效地融合和傳遞著，無疑提高了整個市場的經濟運行效率，這使得作為電子商務重要組成部分和直接推動力量的網絡營銷成為新時代倍受青睞的新型營銷方式。但與此同時，一些長期積累下來的問題也嚴重阻礙著網絡營銷的進一步發展，值得我們認真思考并加以解決。

一、網絡營銷中存在的主要問題

（一）企業網站建設滯后

網絡營銷的質量高低跟作為平臺的網站的水平息息相關。當前，相比發達國家和地區，我國企業的網站建設仍然比較落后。許多企業的網站都存在著這樣一些弊病：網頁設計不美觀而且顯示速度緩慢；網站制作缺乏規劃，無法凸顯企業自身特色；網頁色彩雜亂，無法給消費者統一的視覺感受，難以留下深刻印象；網頁內容可讀性低，沒有很好地解讀企業營銷特色產品優點及售后服務如何等大眾消費者最為關心的事情；互動性差，尚未建立健全網站交流溝通渠道，以致無法及時解決消費者的疑問，導致商機的流失；利用率低，緣于消費者的消費觀尚未從傳統的營銷觀念中完全釋放出來，對新興的網絡營銷方式仍持著觀望態度；營銷隊伍人才組成體系不健全，大部分都是計算機人才，缺乏設計、管理等方面的人才等。正是由于這些弊病，網絡基礎設施建設才無法適應快速發展的網絡營銷步伐，嚴重制約了網絡營銷的發展。

（二）網絡安全隱患重重

網絡安全問題一直都是消費者對網絡營銷持觀望態度的重要因素，只有解決這一關鍵問題，才能促進網絡營銷的全面繁榮發展。當前，網絡營銷系統中尚未建成一個安全可靠的通訊網絡，無法保障交易信息安全快速地在企業和消費者中傳遞，同時也沒有絕對的保護數據庫服務器安全的技術支持，很難杜絕黑客破解密碼闖入盜取客戶信息現象的發生，對消費者的利益依然存在潛在的威脅，以致難以完全取得消費者的信任。除此之外，還存在許多的人為因素制約著消費者對網絡營銷的信任度的提升。譬如許多的詐騙信息借用知名企業的名義散布，消費者需要有很高的辨別力才能避免自己上當受騙；網上支付系統安全防護不強，很容易在交易時被黑客入侵，很可能導致消費者損失慘重等。這些都歸結于當前網絡安全信息技術不發達和相關的法律法規尚未健全，無法保障網絡營銷系統的高度安全，使得消費者對網絡營銷缺乏必要的安全感。

（三）網絡誠信體系受到嚴峻挑戰

網絡是一個虛擬的交易平臺，由于信息不對稱常，處于弱勢的消費者很容易被不講商業信譽的商家欺騙，從而權益受損。當前網絡誠信問題層出不窮，不少商家為了占領市場份額，過分夸大自己的商品優勢以吸引消費者，或者誘使消費者購買不需要的商品，或者物流速度不像承諾般的快及選購的商品存在缺失和不齊全等。就連大名鼎鼎的當當網對書籍的正品保證承諾也存在質疑。然而，按博弈論的觀點來看，要是商家在與消費者第一次交易合作之中采取不合作的態度，那么消費者必然不會再跟商家進行第二次合作，甚至可能對商家施予懲罰性手段，像把商家的劣行公諸于眾，號召消費者組成反對聯盟，那么商家的信譽必然大大降低，甚至可能面臨倒閉危機。

二、網絡營銷發展的有效對策

（一）加強網站建設，優化網絡營銷信息渠道

以客戶為中心，站在他們的角度上思考，該從哪些方面進行網絡平臺建設。一是加強網站建設力度，加大投入資本，合理規劃網頁頁面，給顧客以視覺上的吸引力并提高網頁瀏覽速度；二是完善顧客關心的商品信息，如商品的特點、售后服務、折扣信息、物流速度等；三是重視互動式渠道建設，如在線論壇、電子郵件、售后反饋評價等互動方式，及時了解客戶需求，為客戶提供優質服務，同時改善自身的存在的不足；四是引入市場競爭機制，提高網絡利用率，實現網絡普及化；五是優化人才隊伍，集計算機、設計、經營管理等人才于一體，推動企業網站建設又快又好發展。如河南省的旅游網絡平臺建設是比較完善的，許多擁有旅游資源的市縣都相繼建立起了具有地方特色的旅游網站，其中“河南旅游服務網”是我國第一批籌建并開通的專業旅游網站，還有河南省旅游咨詢有限公司乃國內唯一獲得“雙高”和“雙軟”認定的專業旅游企業，如此集豐富的旅游資源和先進的技術應用于一身，河南省旅游業良好的發展前景完全順理成章。

（二）加強信息安全技術的研發，促進網絡營銷的安全發展

網絡信息安全技術的提升，對于網絡營銷的發展同樣具有十分重大的意義。要保障網絡營銷系統的安全，首先，政府要加大資金投入，支持企業或者專門的信息安全研發機構進行技術研發，實現國家相關網絡安全技術及產品的自主開發，確保國產化，這樣才能從根本上保證網絡營銷系統的安全；其次加強消費者的網絡營銷安全意識，逐步推廣普及防御和應對網絡營銷中潛在不安全因素的網絡技能，從源頭上杜絕安全危機的發生。事實上，當前我國網上營銷安全狀況有所改善，如淘寶網就擁有比較完善的支付安全保護系統，一般情況下交易安全有保證，但仍然存在支付寶密碼被盜取等問題，這也需要消費者在交易時提高警覺性，及時查殺病毒和木馬，防止交易信息被盜取。

（三）完善網絡交易的法律法規，促進網絡營銷的誠信發展

目前，網絡交易中的網絡安全、網上結算和物流配送方面都存在著不少違法行為，嚴重損害網絡營銷的信譽，使消費者對這種營銷方式難以放心。這就要求政府不僅要完善相關法律法規，還在行動上嚴厲打擊不講誠信的違法行為，確保在立法和執法上加大監督力度，讓交易各方明確自己的法律關系和法律職責，嚴格按照市場交易原則和標準進行公平合理交易，以規范交易各方的買賣行為，營造一個公平和諧的市場交易氛圍，減少違法交易行為的發生。同時要增強消費者的維權意識，要勇于與違法行為作斗爭，向社會各界揭露其惡行，讓其接受社會輿論的責問和法律的制裁。如一些生產珍珠粉企業用貝殼粉摻假代替珍珠粉，導致消費者權益受到損害。但一般消費者是無法辨別其真假的，這致使珍珠粉的網絡營銷進入困境，很多消費者最終還是選擇到實體店購買相關產品。為了恢復消費者信心，政府有必要制定鑒定珍珠粉的國家標準，并進行嚴厲的打假行動。據了解，在相關政府部門的委托和支持下，部分正規珍珠粉企業進行了鑒別方法研究，目前已經取得很大進展，相關國家鑒定標準接近完成。相信，珍珠粉行業很快就能重新取得網絡消費者的信任。

三、結語

作為一種新興的營銷方式，網絡營銷得到了普遍的重視和深入的發展，但仍存在網絡平臺建設、信息安全和誠信交易等方面的問題。為了進一步發揮網絡營銷對我國市場經濟發展的促進作用，我們應積極加強網絡平臺建設，加大網絡信息安全技術的自主研發力度，完善網絡誠信交易的法律法規，促進網絡營銷的又好又快發展，讓消費者真正體驗到網絡時代的購物便利。

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